楊立峰　吳　婷

摘要：對大學生網(wǎng)絡購物行為進行調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)：大學生網(wǎng)絡購物以服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料及多媒體課程、虛擬物品為主，大學生網(wǎng)絡購物主要出于自主選擇性、新鮮好奇、時髦個性、趣味性等心理需求。大學生在網(wǎng)絡購物時存在風險意識不強，自我保護措施較少的問題。

關鍵詞：大學生網(wǎng)絡購物心理需求安全

0引言

我國上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到該年齡段人數(shù)的49.3％?？傮w而言，大學生群體的計算機水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡購物。網(wǎng)絡購物在對大學生的生活和學習提供便利的同時，也產(chǎn)生了一些問題，影響了他們的學習和生活，甚至引發(fā)一些糾紛。因此，有必要對大學生網(wǎng)絡購物行為進行調(diào)查研究。

1對象與方法

1.1對象采用隨機取樣的方法，對河南某地方師院在校大學生進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收問卷184份，有效問卷162份，有效率為81％。

1.2方法本次調(diào)查采用問卷法和訪談法。所得數(shù)據(jù)采用SPSS11.0軟件進行統(tǒng)計處理。

2結果與分析

2.1大學生網(wǎng)絡購物種類

表1是多選項分析的結果，雖然多選項分析目前尚無合適的統(tǒng)計量用以檢驗各選項間差異是否顯著，但仍可從表中數(shù)據(jù)看出：大學生網(wǎng)絡購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是大學生網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的數(shù)碼產(chǎn)品，占男生人數(shù)的45％。女生購買物品第二位的是圖書音像，占女生人數(shù)的48.5％。

2.2大學生網(wǎng)絡購物的心理需求

由表2可看出：網(wǎng)絡購物最能滿足的心理需求是極大的自主選擇性(74.5％)，新鮮好奇(38.7％)，趣味性(33％)，時髦個性(30.2％)。極大的自主選擇性是網(wǎng)上購物滿足男生和女生最大的心理需求，男生排在第二位的心理需求是趣味性，女生則是新鮮好奇。

2.3網(wǎng)絡購物目的分析

由表3可知，大學生網(wǎng)絡購物目的主要是滿足學習與生活需要(43.4％)和享受網(wǎng)絡購物樂趣(30.2％)。對大學生網(wǎng)絡購物目的與性別的關系進行獨立性卡方檢驗，網(wǎng)絡購物目的的性別差異不顯著。

2.4大學生網(wǎng)絡購物安全的訪談結果通過訪談得知，一些大學生在剛開始網(wǎng)絡購物時曾擔心購物安全問題，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、支付安全，隨著購物次數(shù)增多，部分大學生對網(wǎng)絡購物安全重視不夠。網(wǎng)上購物往往涉及一些個人信息，訪談發(fā)現(xiàn)很少有人關注對個人信息安全問題，即使是初次購物的大學生也沒有人關注個人信息受到惡意使用的問題。網(wǎng)絡購物由于其平臺的虛擬特點，容易產(chǎn)生一些糾紛，甚至出現(xiàn)騙購現(xiàn)象。有些大學生受到過網(wǎng)絡消費欺詐，如某學院05級一女生就因輕信而被騙取了260元錢。雖然她多次和賣家交涉，但卻未能挽回損失，反而受到對方的羞辱。

3討論

3.1關于大學生購物品種特點的討論大學生在網(wǎng)上購買最多的商品是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料多媒體課程、虛擬。這與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNiC)對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護理用品等有些差異。服裝鞋帽飾品因種類多，樣式豐富，價格優(yōu)惠，十分受網(wǎng)購群體的歡迎，其中以女大學生為甚。書刊質(zhì)量風險不大，運輸較為方便，一般還有折扣，也是大學生網(wǎng)絡購物的主要物品。數(shù)碼產(chǎn)品的購買反映了大學生學習、娛樂生活的需求，其在網(wǎng)上更是種類繁多，信息豐富，且比實體店中更有價格優(yōu)勢，男生一般喜歡在網(wǎng)上關注數(shù)碼科技產(chǎn)品，在網(wǎng)上購買也是非常方便的。網(wǎng)購物品中，男生購買排第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生排第二位的是圖書音像制品，研究者認為這可能反映了男女生不同的愛好和娛樂方式。對于有學業(yè)任務和深造目標的大學生來說，一些網(wǎng)絡學習課程也是其所需購買的。按照消費心理學中的馬斯洛需要層次理論來看，低級需要(生理、安全)從外部使人得到滿足，高級需要(社交、尊重、自我實現(xiàn))從內(nèi)部使人得到滿足。后者才是行為真正的動力，是產(chǎn)生行為的動機?？傮w來說我國多數(shù)大學生的消費還處于滿足“低級需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，但大學生因自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現(xiàn)，所以推動他們消費的真正動力是“高級需要”，消費的心理上也呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。網(wǎng)絡消費是在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費，與傳統(tǒng)經(jīng)濟下的消費相比是一種新的消費方式，具有虛擬性、個人性、便捷性、時尚性?！八軡M足大學生的購買需要和心理需求，比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。

3.2關于大學生網(wǎng)絡購物心理需求的討論青年消費者有如下的購買心理特征；追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我j追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動。從調(diào)查和訪談結果來看，網(wǎng)絡購物能夠滿足大學生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性。作為青春、時尚、個性、有較高文化水平的群體，大學生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風格。因此大學生在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡購物正好能滿足大學生這些心理需求。另外，通過訪談還發(fā)現(xiàn)，大學生在網(wǎng)絡購買時風險感隨選擇的增多而上升，尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而大學生網(wǎng)絡購物時正是通過獲得商品的豐富信息來滿足這種心理需求。

男生比女生更注重的心理需求是趣味性，女生更重視的是網(wǎng)絡購物能滿足其新鮮好奇，這也反映了女生與男生的不同心理特點。

3.3大學生網(wǎng)絡購物目的的討論大學生網(wǎng)絡購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網(wǎng)購樂趣排第二。首先，網(wǎng)絡購物能滿足大學生的購買需要。通過訪談了解到，大學生是根據(jù)自己的需求來購買商品，低價格是考慮的重要方面。對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于還是純消費者的大學生而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。其次，網(wǎng)絡購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學生能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。對于大學生而言這一點非常重要，這正是網(wǎng)絡購物成為潮流的魅力和樂

趣所在。男、女生在網(wǎng)絡購物目的方面不存在顯著差異，可能原因是無論男、女大學生，多數(shù)是消費者，經(jīng)濟上多數(shù)不富裕，因此主要目的還是以滿足生活和學習為主。

4建議

4.1加強對大學生網(wǎng)絡消費的教育和引導根據(jù)本研究的結果，多數(shù)大學生(占被調(diào)查人數(shù)的68.5％)有過網(wǎng)絡購物行為，這說明在大學生群體中網(wǎng)絡購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是大學生的消費心態(tài)還不夠成熟，一部分人僅憑新鮮好奇和有趣而網(wǎng)絡購物，因此存在盲目消費現(xiàn)象。對此，高校應該開展消費教育，設置有關消費知識的講座，引導學生形成正確的消費觀。關注大學生消費狀況，把握大學生消費心理和行為導向，培養(yǎng)他們健康的消費心理樹立他們合理的消費觀，引導他們正確的消費行為，就成為當前高?！皟烧n”教學的重要課題。發(fā)揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網(wǎng)絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當?shù)南M行為，幫助子女形成正確地金錢觀和消費觀。

4.2開展網(wǎng)絡購物安全方面的教育學校可以通過網(wǎng)絡消費主題講座等形式，進行合法網(wǎng)站識別以及防范網(wǎng)絡欺詐的技術手段方面的教育。有些大學生對網(wǎng)絡法律法規(guī)缺乏了解，法律意識淡薄，為此有關部門應加強對大學生網(wǎng)絡法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護的手段，這對于預防和打擊網(wǎng)絡犯罪，加強大學生自我權益保護是有益的。在法律法規(guī)教育方面，學?？梢哉埱缶胶献?。對于已經(jīng)受到網(wǎng)絡欺詐而心理受挫的學生，可以通過學校的心理咨詢中心進行咨詢，以維護他們的心理健康。

4.3大學生應加強自我教育大學生自身應該加強自我教育，樹立正確、合理的消費觀，擺正對網(wǎng)絡消費的態(tài)度。通過分析認識自己的消費需求和消費心理，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導盲目消費或沖動從眾消費。既要了解網(wǎng)絡購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好個人的信息資料如身份證號碼和銀行卡密碼等。

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