劉　云　劉卿欣

由于歷史上積怨與南海領土爭端，越南人對中國的戒備乃至恐懼心理根深蒂固，中國越強大，越南人戒備心理越強。中國消費品大量出口越南，給越南造成巨額外貿逆差，不少越南人對此深感不安，更有越南媒體稱之為“經濟侵略”。在越南這種惡劣輿論環(huán)境下，以國產客車、卡車為代表的國產商用車逆市崛起，成為越南人嘴上不說，內心卻不得不承認的名牌產品。

中國消費品難改劣質低價印象

20世紀90年代后期，在越南市場，日本品牌摩托車與中國品牌摩托車進行了一場價格大戰(zhàn)，日本高價摩托車幾乎要被中國低價摩托車擠出越南市場。然而，這幾年日本品牌摩托車又卷土重來，牢牢占據著越南的高端摩托車市場。日本品牌摩托車售價每輛在1000美元以上，中國品牌摩托車售價大都在600美元以下，最便宜的僅售300美元，每輛摩托車利潤僅二三十美元。中國摩托車與日本摩托車與相比，在質量、技術上差距不大，但由于日本摩托車是世界名牌，具有強大的品牌效應，所以，盡管中國摩托車靠低價競爭策略能取得一定的效果，但并不能撼動日本摩托車世界名牌的地位，而且低價促銷還給當地消費者留下中國摩托車低質低價不良印象。

現在，可支配收入增多的越南消費者的關注點已不僅僅是價格。如今，日本品牌摩托已牢牢占據了越南高端市場，即使在低端市場，越南人寧愿買他們的本土品牌，也不用中國貨，中國摩托車己淪落為低質低價的代名詞，甚至有些日本本田摩托報廢拆下的零部件比中國新配件還要貴。

與此類似，其他日本品牌的消費品也在市場競爭中占據優(yōu)勢。越南一位空調經銷商說，原來他經銷中國名牌空調，本以為物美價廉的中國名牌空調一定會大受歡迎，但出人意料的是，盡管中國名牌空調價格比日本空調低20％以上，但越南消費者并不買帳，銷路一直不理想。不得已，這位越南空調經銷商只好改由從中國進口空調零部件，組裝后貼上日本品牌銷售，馬上銷路大增。

盡管越南消費者需要中國消費品，但決不會因此而崇尚中國產品。相反，中國消費品反而成為越南人發(fā)泄對中國不滿的“替罪羊”，貶低、挖苦與諷刺中國消費品成了越南社會常態(tài)，一旦發(fā)現某個消費品存在質量問題，越南人愛說的一句口頭禪是“這是北方(暗指中國)造的吧”?一旦發(fā)現這種產品不是中國生產，越南人則會改口說“與北方造的是一路貨色”。即使中國品牌摩托車達到與日本品牌摩托相同的品質，中國品牌摩托車也不可能在越南市場創(chuàng)出名牌，中國摩托車如此，中國其他消費品也是如此，這是由越南人不良心態(tài)所決定的。

中國商用車逆市崛起

與國產摩托車形成鮮明對比的是，中國制造的客車進入越南市場產生了完全不同的市場競爭效果。直到20世紀末，越南市場是清一色日本客車。但從2003年起，中國客車對越南出口數量每年增長30％以上。常去越南的國人稍加觀察就可發(fā)現，從城市到鄉(xiāng)村的道路上，中國制造的客車越來越多。高價日本客車被低價的中國客車逼得節(jié)節(jié)敗退，市場占有率一落千丈，而且毫無還手之力。

其實出現這種局面的原因很簡單，摩托車屬個人消費品，不存在投資回報和還本付息問題，對那些較富裕的越南消費者來說，日本摩托車是世界名牌，因此愿意不惜重金去購買，以獲得某種心理和面子上的滿足。但客車不是個人消費品，而是一種投資類產品，客戶購買投資類產品目的就是為了追求投資回報。雖然中國客車進入越南市場之初，不是名牌，在質量、技術上與日本客車相比，有差距但差距不大，但價格僅相當于日本客車的1／2，一輛中國客車運營效率可能比不上一輛日本客車，兩輛中國客車運營效率肯定大大超過一輛日本客車。購買中國客車的越南運營商即使以日本客車3／4的票價招攬乘客，照樣有可觀的利潤。越南畢竟是發(fā)展中國家，工薪階層和窮人多，低票價對絕大多數乘客自然有很強的吸引力。

越南第一批選擇中國客車的運營商都發(fā)了大財，他們不僅成為中國客車的忠實用戶，而且運營商之間一傳十、十傳百，使越來越多的越南運營商來選擇中國客車，中國客車對越南市場的出口數量大幅增加。

因率先采用中國客車投資運營賺了大錢的投資商，引起多家客戶“眼紅”，伴隨“紅眼效應”的還有“成本效應”。

對像客車這類投資類產品而言，在質量、技術相差不大的情況下，投資類產品購置成本(價格)是決定企業(yè)競爭力的一個非常重要的因素，一旦有客戶因采用中國廉價客車而率先大幅降低成本，這就會使同行業(yè)其他客戶在經營成本上面臨巨大的市場競爭壓力，甚至有可能在市場競爭中被淘汰。其他客戶為降低經營成本也必需馬上跟進，大量購置中國產客車，這就是由成本競爭所產生的“成本效應”。一個典型例子，越南主要使用日本客車的運營商都面臨巨大的虧損壓力，這些運營商被迫紛紛用低價中國客車替代高價日本客車。

同客車一樣，越南人也無法抵御中國重型卡車的誘惑。濟南的中國重汽已在越南銷售了2000余輛重卡，而且這幾年在越南市場銷售數量幾乎是年年翻翻，從最開始的一年十幾輛上升到現在一年銷售300多輛。同中國客戶一樣，越南客戶也把重卡視作“掙錢機器”，越南重卡客戶彼此間只能炫耀誰的重卡掙錢多，如果日本的名牌高價重卡掙錢少，那就不是“長臉”，而是“丟臉”，所以對重卡這種典型的投資類產品來說，投資回報是王，品牌作用被相對淡化。如同中國客車在越南市場戰(zhàn)勝日本客車一樣，可以相信中國重卡必將步中國客車后塵，在越南市場戰(zhàn)勝日本重卡。

我國自主品牌商用車不僅在國內市場的主導地位更加堅固，而且出口海外市場的形勢也越來越好。過去商用車出口規(guī)模和批量都不是很大，出口的對象也比較零散，猶如在國際市場打游擊戰(zhàn)。今非昔比，動輒出口三五百輛車的規(guī)模已不算新聞，一次簽訂上千輛商用車出口大單，也越來越多。

投資類產品帶給我們的啟示

乘用車屬個人或家庭消費類產品，西方汽車工業(yè)經歷了上百年發(fā)展，其乘用車品牌如寶馬、奔馳等在全世界消費者中深入人心，其影響和優(yōu)勢使國產品牌乘用車難以與之抗衡和競爭。而以卡車、客車為代表的商用車是一種投資類產品，是用于載人運貨的商業(yè)運營，投資者購買商用車主要考慮投資回報，國產商用車完全可憑低成本、高回報的優(yōu)勢創(chuàng)出自己的名牌，國產客車、重卡是一個典型代表。

國產商用車在越南市創(chuàng)名牌給我們的啟示是：對以商用車為代表的投資類產品來說，賺錢才是“硬道理”。無論越南人從內心里如何抵觸中國產品，但也抵擋不住能多賺錢的中國客車、卡車的誘惑，且難以對中國客車、卡車進行進口限制乃至反傾銷?？梢哉f只有投資類產品而不是消費類產品才能讓國外客戶(如越南客戶)產生不得不買的“依賴癥”，正因為國外客戶不得不買，才能有效規(guī)避國外貿易壁壘。

從這個角度看，我國出口的投資類產品無論開拓市場，還是創(chuàng)名牌都相對比較容易，與勞動密集型消費品相比較少受國外不利輿論和心態(tài)的影響。

我國出口產品大體可劃分為三類，一類是技術密集型投資類產品，以客車、卡車為代表的商用車是最具代表性的投資類產品，這類產品主要用于經營性質的運營，客戶謀求的是投資回報與賺錢。另兩類產品分別是勞動密集型消費品，以及資源性產品。目前紡織、家電、玩具等勞動密集型消費品仍在我國出口產品中占大頭，按照某主流經濟學家所極力推崇的比較優(yōu)勢理論，勞動密集型消費品出口應是我國的強項和優(yōu)勢，但比較優(yōu)勢并不等于競爭優(yōu)勢，實際上，機械裝備類投資類產品才是我國的真正強項和優(yōu)勢，才能讓國外客戶不得不買，這方面國產客車、卡車是個成功典型。