劉鴻偉

到目前為止,整個私密產(chǎn)業(yè)的數(shù)額大約是在1000億以上。私密產(chǎn)業(yè)的不斷壯大與發(fā)展,私密營銷概念的提出,在行業(yè)領域中起著日益凸顯的作用。表明現(xiàn)代營銷已經(jīng)發(fā)展到一個新的重要的發(fā)展階段——品類營銷細分的階段。

市場背景:

請原諒筆者用“中國私密”作為標題,這不是危言聳聽或者故弄玄虛,而是實有所指,以衛(wèi)生巾為例:中國現(xiàn)在有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛(wèi)生巾年紀的人,每人每年消費180片,每片衛(wèi)生巾0.6元錢來計算衛(wèi)生巾市場份額13/2*(1/3)*18O*0.6=234億元,同時以這個公式計算護理墊的市場份額:中國有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛(wèi)生護墊的人,假使有一半的人有使用護墊的習慣的人,每人每年用800片,每片0.3元。那么這個計算公式是:13/2*(1/3)*(1/2)*80O*0.3元=260億元。這樣算中國衛(wèi)生巾整體市場該有500億人民幣左右。

與此相關的還有婦科炎癥市場,婦科炎癥是指婦女生殖系統(tǒng)感染所引起的疾病。這個市場是指治療和保健的婦科炎癥用藥的銷售份額。從市場規(guī)模來看,2005年-2007年婦科炎癥用藥市場規(guī)模每年的增長幅度均在10%以上,三年的平均增長率達到12.72%。整個行業(yè)仍然呈增長趨勢,且這種增長趨勢非常穩(wěn)定,2007年的市場規(guī)模接近75億元。

還有泌尿系疾病用藥市場,泌尿系疾病用藥非常多,包括腎臟疾病、輸尿管疾病用藥、尿道疾病用藥、膀胱疾病用藥等等,據(jù)廣州標點醫(yī)藥信息有限公司全國中成藥醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計顯示,2008年上半年,泌尿系統(tǒng)中成藥在七城市醫(yī)院的采購金額為1.95億元,同比增長20.86%。

另外,避孕套市場隨著國人消費習慣的改變,市場份額也在不斷地增加。2001年,國產(chǎn)避孕套生產(chǎn)數(shù)量達到24億只。據(jù)中國橡膠行業(yè)專家估計,全球避孕套年生產(chǎn)、銷售數(shù)量約有130億只。我國在世界避孕套生產(chǎn)、銷售榜上居第四位,僅次于英國、美國和日本。

1000億的私密市場份額,無數(shù)個國內(nèi)外知名的品牌,私密產(chǎn)業(yè)有如一個神秘的寶藏,吸引著人們探求的目光。

什么是私密營銷

什么是“私密手法營銷”?私密營銷是與人體隱秘處相關的系列產(chǎn)品的營銷與推廣。如豐胸、補腎、避孕、痔瘡、前列腺、陰部護理、泌尿系藥品,乃至女性胸罩、衛(wèi)生巾等均屬此類。

筆者查閱了多種營銷管理書籍、資料,都無從覓得相關資料,目前,私密營銷尚屬于一個全新的概念,私密手法營銷是指采用私密的營銷手法進行相關的營銷和推廣,本文在此所做的相關探討和研究還是具有相當?shù)拈_創(chuàng)性啟迪和相應借鑒意義的。

1983年,寶潔公司的一個女性保健用品品牌——護舒寶(Whisper)問世,將私密產(chǎn)品的發(fā)展推進了一大步。

1991年,“護舒寶”首次亮相中國,為中國女性帶來先進、舒適的個人衛(wèi)生護理用品。

所以,私密營銷的歷史應該是從1983年開始的,從那時起,一個全新的品類終于產(chǎn)生了。

私密產(chǎn)品往往涉及到性,而千百年來人們對性的禁規(guī)往往使人們對這一領域,包括與之相關的產(chǎn)品,諱莫如深。

以營銷的角度看私密營銷就不得不提到美國企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析模型。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出,對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析,可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是: 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

以五力來分析私密產(chǎn)業(yè)的話,我們可以得出這樣的結論:首先是競爭對手少,在婦科炎癥用藥市場上,洗劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為潔爾陰、婦炎潔和膚陰潔;栓劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為達克寧栓劑和修正消糜栓;泡騰片類婦科產(chǎn)品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片;口服藥主要以中成藥為主,其中以婦科千金片、花紅片、金雞膠囊等為主。我們可以看到,雖然在相應的品類上都不乏大品牌,但與其他行業(yè),比如感冒藥等行業(yè)充斥著十幾乃至幾十個大品牌相比,私密行業(yè)的競爭壓力明顯要小得多。

其次私密產(chǎn)品行業(yè)的替代程度小。私密產(chǎn)品本身就屬于藥品或消字號產(chǎn)品,因此國家對此類產(chǎn)品的管理比較嚴格,一般的企業(yè)很難介入進來,再加上私密產(chǎn)品的發(fā)展歷史并不長,許多藥業(yè)的巨無霸都沒有介入進來,因而行業(yè)的替代性比較小,從而保證了消費者分流的程度較小,行業(yè)的獲利性較高。

無論人們是喜歡自己的妻子是女強人型,還是賢妻良母型,其成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵都是必不可少的審美要素。私密產(chǎn)品由于避免了性衛(wèi)生方面的隨意性和邋遢性,具有成熟、現(xiàn)代的特征,因而也被納入性審美和性倫理美的范疇。隨著女性消費者婦科保健意識也在不斷增強,以清潔護理、保健為目的的消費群體正在迅速擴大,從市場規(guī)模來看,1999年婦科炎癥用藥的市場規(guī)模僅為20.7億,2001年達到36.5億,而到了2004年則增長到了52.8億,比1999年增長了155%。另據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)推算,到2008年,婦科炎癥用藥市場的規(guī)模已達到77.5億元,年平均增長率達到13.8%。每年幾乎都是保持兩位數(shù)的增長就深切地說明了這一點。

此外,市場研究證明:私密產(chǎn)品(洗液)消費者的消費心理被動轉為主動,逐漸從治療婦科炎癥,向護理預防婦科炎癥為主,治療為輔的方向轉變也說明消費者,尤其是女性消費者在性倫理觀念方面的良性轉變。

市場研究資料表明,大部分消費者對婦炎潔品牌都持有正面的態(tài)度。在婦炎潔消費群中,除了對產(chǎn)品功能持肯定態(tài)度以外,還對品牌情緒持有積極的態(tài)度:有溫馨感、有家庭氛圍、有時尚感;在競爭品牌消費者心目中,對婦炎潔品牌的印象,更多在產(chǎn)品層面,產(chǎn)品效果好、使用后清新、舒適、親切。也就是說私密產(chǎn)品往往能夠引起愉悅的感受。

私密營銷的文化意義

私密營銷體現(xiàn)在以下幾個方面:私密產(chǎn)品是伴隨著社會開放程度的發(fā)展而發(fā)展的。私密產(chǎn)品是市場競爭、發(fā)展的產(chǎn)物。一方面體現(xiàn)了一種需求,同時,它也是產(chǎn)品邊緣化、市場邊緣化的體現(xiàn),反映了廠家在激烈的競爭的情況下對產(chǎn)品開發(fā)領域的擴大和延伸,而另一方面來說,客觀上達到了引導、滿足消費者需求的目的。

私密產(chǎn)品讓人類更關注自身,縮小了集體無意識的空間。私密產(chǎn)品的出現(xiàn)無形中壓縮了人類集體無意識的空間,使人類對自身私密處的認知更為清晰和準確,從而使人類對自身的修養(yǎng)和保護更為完善。

私密營銷是一種“文化回應”。文化回應一詞是波蘭文化學者馬林諾斯基《科學的文化理論》一書中提出的概念,是指人類任何一種動物性行為在文化意義上的回應和反饋,是互相引起的必然結果。那么,從這方面來看,私密營銷則是一種文化回應,對于人類衛(wèi)生行為的文化上的回應和反饋。

衛(wèi)生用品私密營銷手法

A、準確的定位

我們看婦科用藥類產(chǎn)品的品牌定位,我們以婦炎潔品牌定位為例,它在定位的時候充分了解消費者的心理,她們在使用這類產(chǎn)品的時候,內(nèi)心是十分矛盾和痛苦的,她們很想有人真正地了解自己的痛苦和無奈。針對消費者的這種心理,我們將婦炎潔的品牌定位為關愛——關愛女性、關愛家庭的專業(yè)形象。

這個宗旨自始至終都在傳承著:從最早的知心愛人——愛人對自己最無言的關愛;到我們都用婦炎潔——群體之間濃濃的情感關懷;一時的輕松怎么夠,我們需要持久的保護——關愛的長久;婦炎潔綠葉健康女性關愛工程,為全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的女性提供援助,幫助她們做好切實的檢查和護理工作,從心理和生理上一直關愛女性,全面提升女性的身體素質,推動社會的和諧發(fā)展。婦炎潔關愛的品牌定位,決定了它的營銷行為,使它接下來的營銷規(guī)劃,都具備了持久的戰(zhàn)略性和方向性。

再看一個衛(wèi)生巾的例子:過去恒安是一個典型的產(chǎn)品導向型企業(yè)公司,管理層對產(chǎn)品的質量和技術特別關注,而在發(fā)掘客戶需求、品牌差異化定位、對市場變化快速反應等方面相對較弱。如今我們認為,恒安已經(jīng)向以客戶為導向的消費品公司轉變。公司對自身的定位已經(jīng)不再局限于婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)廠商這一簡單的概念,而是要全面打造家居護理用品專家的新形象。與上市之初相比公司在產(chǎn)品類別、產(chǎn)品線的寬度和長度方面都有較大的發(fā)展。

從產(chǎn)品類別來看,公司上市初僅經(jīng)營衛(wèi)生巾和嬰兒及成人紙尿褲兩大類產(chǎn)品。經(jīng)過兩年多發(fā)展,目前,產(chǎn)品種類已經(jīng)拓展到衛(wèi)生巾、紙尿褲、衛(wèi)生護墊、婦女洗液等多個品種,預計未來還將進一步向洗手液、沐浴露、生活用紙等領域拓展。不同于分散的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略,恒安的產(chǎn)品類別拓展都圍繞著家居日用品這一特定領域,由于產(chǎn)品的目標客戶、分銷渠道、定價策略、管理經(jīng)營方式都具有很大的相似性,因而隨著產(chǎn)品類別的擴大,恒安可以更為充分利用現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡、品牌管理經(jīng)驗組織生產(chǎn)銷售,從而提高公司整體效率和盈利能力。

由于消費者需求和購買力的差異,一家成功的日用消費品公司往往需要在同一產(chǎn)品大類下開發(fā)多個品牌或產(chǎn)品系列以滿足不同客戶的個性化需求。寶潔公司在洗發(fā)液領域的成功很大程度上得益于其先后推出不同定位的海飛絲、飄柔、潘婷等多個產(chǎn)品系列。恒安的產(chǎn)品線寬度在近一兩年來也獲得了顯著的增加,例如衛(wèi)生巾大類下恒安有定位于小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的低價品牌安樂,有定位于大中城市消費群體的中高檔安爾樂品牌,恒安還特別推出了定位于大城市、特大城市年輕女性的高檔衛(wèi)生巾安爾樂七度空間。在產(chǎn)品包裝形象宣傳推廣、分銷渠道設計等方面都明顯區(qū)別于傳統(tǒng)安爾樂衛(wèi)生巾。在紙尿褲方面,公司不但有嬰兒用紙尿褲紙尿片而且還推出了成人紙尿褲,在國際市場反應良好。產(chǎn)品系列的寬度增加能夠充分滿足不同細分市場的客戶需求增加產(chǎn)品的市場份額。

B、定位后的延伸

關于私密營銷的定位還有一個非常重要的問題,那就是私密產(chǎn)品定位后的延伸和持續(xù)管理的問題。

請看索膚特的例子:1992年,以海藻為主要原料的香皂——索芙特海藻減肥香皂誕生。1994年,“索芙特海藻減肥香皂——瘦人慎用”成為索芙特實施“差異公營銷戰(zhàn)略”的開端,首次生產(chǎn)銷售熱潮的序幕由此拉開。

索膚特這些年來在不斷地推出新的產(chǎn)品,雖然其他成功的私密產(chǎn)品公司也在不停地推出新品,但一些老品牌基本是在維持和發(fā)展,象索芙特這樣不斷延伸與改變的比較少,在這一點上,很多企業(yè)都可以借鑒一下。

C、巧妙傳達:私密營銷的重中之重

對于品牌管理,護舒寶的品牌管理是非常細膩的,可以在很多細節(jié)上,感覺到這個品牌的獨具匠心,這個品牌傳達訴求的巧妙與新意。

護舒寶的廣告風格基本是產(chǎn)品基礎功能+創(chuàng)意+消費者心里渴望的某種情感的模式。比如有一個創(chuàng)意是碰碰車篇,形容產(chǎn)品防側漏的功能比較強,無數(shù)黃色、綠色、紫色的碰碰車就是要跑出去的水分,在4向防漏圈里橫沖直撞,但都被防止外漏、側漏的4向防漏圈給嚴嚴實實地擋回來了,產(chǎn)品用三維放大,主要訴求簡潔清晰,用白、藍色,很容易讓人想起遙遠的海灘、天空,夢幻的世界,清爽舒心、自由自在的感覺,把品牌所要表現(xiàn)的基調(diào)表現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如說,有一個影視創(chuàng)意,不要做木頭人,強調(diào)的是產(chǎn)品能阻擋大的流量,不用坐在那里像一個木頭人似的,這個創(chuàng)意對消費者是非常了解的,因為所有使用衛(wèi)生巾的女性消費者都有這樣的體會,在月經(jīng)期間流量比較大的時候,怕潮涌的量太大,從邊側溢滲,出現(xiàn)難堪的場面,因此在工作和學習的過程中,有時候表情非常不自然,行為舉止都有點僵硬和別扭,小心翼翼,生怕出現(xiàn)狀況。針對這個消費者難忘的心里,護舒寶的“不要做木頭人”,給人的沖擊力和震撼力非常強。

巧妙傳達一定要了解消費者的這幾大心理,我們以私密炎癥的消費者分析為例:

A、渴望關懷的心理:受數(shù)千年傳統(tǒng)文化的影響,很多女性在面對私密問題的時候,內(nèi)心的情緒波動非常大,原本很正常的看病就醫(yī),在面對這類炎癥產(chǎn)生的時候,卻出現(xiàn)的是逃避和恐懼,生怕自己的親人或者是自己的伴侶,以為自己得了什么病傳染類的性疾病(給人的感覺是生活不檢點等等),因此總是閃爍其詞、欲言又止。因此在操作這類產(chǎn)品的時候,要特別強調(diào)給消費者一種溫柔細致的關懷。

B、害羞的心理:很多女性在購買產(chǎn)品的時候,怕別人發(fā)現(xiàn)自己在使用這類產(chǎn)品,怕別人以為她們有什么病。因此她們在購買的時候,是非常害羞、謹慎和敏感,常常是自己先偷偷地了解產(chǎn)品,然后再到藥店快速指名購買,購買的時間非?？?有時甚至把購買的產(chǎn)品的標簽都偷偷摘掉了。因此私密產(chǎn)品在視覺設計上一定要標志醒目。

C、從眾的心理:從眾心理對消費者的影響非常大,這種從眾心理是利用了個體和別人不一樣后,承受著一定的心理壓力外,還有一種渴望大家都一樣后的,心理安穩(wěn)、能量釋放的感覺。同時,從眾心理對女性消費者還比較重大的一個原因是,女性的影響力大。女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。女性消費者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經(jīng)歷當作自己炫耀的資本,利用一切機會向其他人宣講,以證明自己有眼光或精明。

巧妙傳達是在充分了解消費者心理的基礎上,通過詳細地消化與營銷相關的元素和信息,如以下幾個方面的信息:

1.廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些,如產(chǎn)品的設計思想,生產(chǎn)工藝的水平,產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。2、與競爭商品相比較,廣告商品的特殊屬性是什么,優(yōu)點特點在什么地方,從不同角度對商品的特性進行列舉分析。3、商品的生命周期正處于哪個階段。4、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。5、找出消費者最關心、最迫切需要的要求,抓住這一點,往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。

在這一階段,主要是傳達方向的創(chuàng)意,這時你可以聽其自然,放任自流,將自己的思想全部放開,盡量不去想這個問題,只是把它置于潛意識當中,讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。在這種狀態(tài)下,由于各種干擾信號的消失,思維較為松弛,比緊張時能更好地進行創(chuàng)造性思考。一旦有信息偶爾進入,就會使人猛然頓悟,產(chǎn)生靈感,找到傳達信息最好的表達方式。

編輯手記:

私密已經(jīng)揭開神秘的面紗,它不再是一個遠離生活、神秘而不可觸摸的領域,它越來越快地深入廣大消費者的生活中。第二,私密產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全介入經(jīng)濟結構中,成為經(jīng)濟結構中的重要組成部分。第三,私密產(chǎn)業(yè)的推廣模式具有創(chuàng)新性和前瞻性。第四,私密產(chǎn)業(yè)的推動,不單純地依靠專業(yè)營銷人士的推動,它還依靠現(xiàn)代商業(yè)模式即商業(yè)鏈條,借助于商業(yè)和媒體的中介力量,出現(xiàn)營銷創(chuàng)新的方法;第五,人類生活方式的改變,對私密領域逐漸推動,使這個行業(yè)成為主流經(jīng)濟。本文試圖通過對行業(yè)代表品牌營銷思路的解讀,將筆者多年的研究心得整理提煉,望能為行業(yè)人士及對其有興趣的讀者提供啟發(fā)和借鑒。