劉曉玲

與新中國同齡的中糧集團,在公關傳播上,堪稱央企中的杰出代表。從并購蒙牛成功的溝通與傳播,到率先嘗試SNS網(wǎng)站植入營銷,再到董事長寧高寧的長袖善舞,中糧正在用自己的行動刷新著人們對老牌央企的傳統(tǒng)認知。

> 并購中的傳播與溝通

2009年7月7日,前天才剛剛啟用的中糧福臨門大廈正在舉行一場記者招待會,中糧集團董事長寧高寧和蒙牛集團董事長牛根生一同出現(xiàn)在記者會上,向媒體披露中糧入股蒙牛乳業(yè)的詳情。

“這是一次很兩廂情愿的交易,我們一拍即合。一洽談就觸及核心,中間沒有驚險的事情發(fā)生?！睂τ趪鴥?nèi)最大的糧油食品企業(yè)并購國內(nèi)乳業(yè)龍頭老大這樣一個“大事件”,寧高寧卻描述的如此云淡風輕。

就在7月6日,中糧聯(lián)手私募股權(quán)基金厚樸投資管理有限公司,投資61億港元入股蒙牛乳業(yè),創(chuàng)造了迄今為止中國食品行業(yè)的最大交易記錄。根據(jù)協(xié)議,中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司,以現(xiàn)金每股17.6港元的價格,分別向蒙牛乳業(yè)認購了1.738億股新股(約為現(xiàn)已發(fā)行股本的11.1%),并向老股東認購經(jīng)擴大后已發(fā)行股本的10%,新公司將持有蒙牛乳業(yè)20%的股份,成為第一大股東。7月6日晚間香港聯(lián)交所發(fā)布并購公告剛一發(fā)布,這一消息迅速占據(jù)了各大網(wǎng)絡媒體的顯要位置。

在記者招待會上,寧高寧并不避諱與牛根生的私交,在中國企業(yè)家俱樂部內(nèi),兩人是老相識,寧高寧是榮譽主席,牛根生是輪值主席,去年他們之間的交流比較頻繁。據(jù)了解,今年6月底在呼和浩特和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)奠基的中糧可口可樂飲料(內(nèi)蒙古)有限公司,和蒙牛工業(yè)園區(qū)只相隔約100米,這個項目正是由牛根生牽線。

2008年的“三聚氰胺”事件引發(fā)乳業(yè)大地震,作為國內(nèi)乳業(yè)龍頭老大的蒙牛也難逃此劫,蒙牛的去向問題早已引發(fā)媒體的高度關注和猜測,尤其蒙牛將遭外資惡意收購的傳聞更是讓國內(nèi)乳制品行業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。如今,蒙牛的歸屬問題終于塵埃落定。然而,此時正趕上“國進民退”的浪潮,并購消息發(fā)布之初,也出現(xiàn)了一些批評和質(zhì)疑之聲。

在致媒體的新聞稿中,對于并購后中糧與蒙牛的內(nèi)部管理架構(gòu),中糧如此表述:中糧集團是長期持股的戰(zhàn)略投資者,在蒙牛未來的董事會11名董事中占3個名額,均為非執(zhí)行董事。中糧集團不參與蒙牛的具體經(jīng)營管理,不改變現(xiàn)有的經(jīng)營團隊的連續(xù)性和穩(wěn)定性,也不改變目前的戰(zhàn)略方向。這也一定程度上回應了關于“國進民退”的質(zhì)疑。

帕格索斯品牌策略部高級顧問宋寧認為,從媒體和輿論的反映看,中糧針對這次并購所做的公關努力是恰當而得體的,對于“國進民退”的質(zhì)疑,中糧在“淡化央企強勢入主民企”這一點上做了很好的處理,有效地阻止了質(zhì)疑聲音的放大和蔓延。

據(jù)了解,早在2006年底,中糧就提出了“有限多元化”的發(fā)展路徑,致力于成為全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。寧高寧在此次并購中也多次提到中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”構(gòu)想。他多次對媒體表示,蒙牛給中糧集團提供了一個非常好的投資機會,入股蒙牛是中糧集團在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上自然的延伸,是“中糧集團高起點進入乳制品行業(yè)的良好契機,有助于中糧集團發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,做大中國食品品牌,實現(xiàn)價值鏈前移帶來更大成長空間。”

并購中的宣傳無疑為接下來中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的傳播打好了前站。如今,中糧關于“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想的傳播已經(jīng)全面鋪開,無論是“產(chǎn)業(yè)鏈·好產(chǎn)品·讓生活更美好”在全國幾大城市的大型路演暨社區(qū)巡展,還是各類媒體上醒目的廣告,都讓人們印象深刻。

> 悅活的開心網(wǎng)營銷

在北京的沃爾瑪、家樂福等超市,一瓶280毫升的悅活橙汁標價4.9元,或許你認為這個價格相比于其他品牌的果汁貴了一些。然而,對于那些開心網(wǎng)網(wǎng)友來說,他們倒是很希望品嘗一下這瓶曾經(jīng)親手“播種”、“收獲”的果汁到底是什么味道。

悅活是中糧的首個果蔬汁品牌,其意取自時下流行的“樂活”概念。2009年3月,中糧專門成立了創(chuàng)新食品有限公司,負責悅活品牌。2008年底,悅活果蔬汁已經(jīng)上市,由于受經(jīng)濟危機的影響,它沒有選擇以往報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告模式,而是將目光集中在互聯(lián)網(wǎng)的SNS網(wǎng)站上。

在國內(nèi)營銷領域,利用SNS網(wǎng)站進行產(chǎn)品或品牌的植入營銷,這一新的傳播方式從興起并迅速火爆所經(jīng)歷的時間并不長。然而,中糧旗下成立不久的創(chuàng)新食品有限公司早早就發(fā)現(xiàn)并迅速對其加以致用。

2008年初,開心網(wǎng)正迅速崛起,尤其是在都市白領中尤為流行。早在2008年6月,中糧就與開心網(wǎng)有過聯(lián)絡,希望能在網(wǎng)站上面投放廣告。但當時開心網(wǎng)并沒有考慮該項業(yè)務,因此雙方未能達成合作。直到2009年2月,開心網(wǎng)推出了花園種植這一組件,讓悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶從中發(fā)現(xiàn)了新契機。

在經(jīng)過無數(shù)次的溝通與調(diào)整后,關于在開心網(wǎng)的花園種植組件植入悅活產(chǎn)品的方案在何炳慶腦中逐漸成熟。5月份,花園種植在網(wǎng)友中已經(jīng)大為火爆,甚至有很多新加入的網(wǎng)友都是被這一游戲組件所吸引。對何炳慶來說,時機成熟了。

5月16日,悅活種植大賽活動正式上線。楊柳是開心網(wǎng)的首批玩家之一,悅活種植大賽的上線吸引了她在開心網(wǎng)上的大部分精力。每當身邊有“新手上路”,她都不厭其煩地給他們介紹游戲的玩法:先在果園界面的道具商店內(nèi)領取悅活產(chǎn)地場景卡,安裝后再到種子商店中購買悅活種子,然后播種,等待收獲。最讓她開心的就是將收獲后的果實榨成悅活果汁,然后將自家釀的“果汁”送給好朋友,當然她也時不時地收到別人贈送的果汁,這讓她體驗到一種分享的喜悅。當然,她還在期待著悅活下一個驚喜:每周從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名,獲得真實果汁贈送權(quán)。

斯戴咨詢公司調(diào)研顯示,僅僅兩個月的時間,參與悅活種植大賽的人數(shù)已經(jīng)達到2280萬,悅活粉絲群的數(shù)量達到58萬,游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。悅活的品牌提及率也從兩個月之前的零提到50%以上。

最近,中糧集團推出了食品類B2C電子商務網(wǎng)站——“我買網(wǎng)”,力爭將其打造成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺。在人們的印象中,央企往往都是一幅中規(guī)中矩、保守刻板的傳統(tǒng)形象,在營銷模式上也是如此。而現(xiàn)在,在業(yè)內(nèi)人士看來,老牌央企中糧正在實現(xiàn)時尚化的轉(zhuǎn)型,對于新興媒體的反應速度更是讓人吃驚,在營銷模式上走在了前列。

> 寧高寧的企業(yè)家品牌

“我們企業(yè)的老板是國家,我們替老板來看好財產(chǎn),看好、用好,希望能夠增長。你不能把牛殺了,因為牛不是你的。但是放牛娃也希望過好日子,通過放牛,放牛娃能夠過上好日子。”從華潤到中糧,作為央企的職業(yè)經(jīng)理人,寧高寧常常把自己比作一個“放牛娃”,用來形容自己獨特的職業(yè)經(jīng)理精神。如今,這種職業(yè)經(jīng)理精神得到很多業(yè)內(nèi)人士的認可和推崇。

作為一名職業(yè)經(jīng)理人,寧高寧也非常注重個人形象的傳播?！墩l人不識寧高寧》在業(yè)內(nèi)普受好評,同時也給予其他企業(yè)管理者很多寶貴的啟示。通過這本“個人傳記”,寧高寧的職業(yè)經(jīng)理精神以及他領導下的中糧為更多人所熟識和借鑒。

該書的作者、北京三十度空間傳媒廣告有限公司執(zhí)行董事兼總裁韋三水告訴記者,寧高寧是一個非常富于個人魅力的人,他是一個地地道道從基層做起來的央企領導人,直率,喜歡讀書,有思想,思維活躍,行為果斷,善于創(chuàng)新。在韋三水看來,寧高寧已經(jīng)代表了一種符號,具有典型職業(yè)精神和價值觀念的現(xiàn)代新國企的企業(yè)家領袖——甚至也在一定程度上影響著中國商界職業(yè)經(jīng)理人這個群體的成長和發(fā)展。

在業(yè)界,寧高寧以擅長并購與整合著稱,被稱為“中國摩根”,每次大手筆的整合都會引發(fā)業(yè)界和媒體界的廣泛關注。此前,他成功地將華潤啤酒打造成了“一只大老虎”,成為和燕京啤酒、青島啤酒三足鼎立的大品牌。

《企業(yè)忠良》,是寧高寧進駐中糧之后創(chuàng)辦的內(nèi)部刊物,寧高寧在刊物上開辟專欄,每期發(fā)表一篇文章,與所有的中糧人分享自己的一些管理策略和管理思路,向員工傳播“職業(yè)經(jīng)理人忠心與良心”的管理理念,取得了很好的效果。

企業(yè)家的形象與企業(yè)的品牌傳播是相互作用的。在寧高寧的領導下,中糧集團的形象發(fā)生了很大的變化,正在從一個傳統(tǒng)貿(mào)易型公司的形象,轉(zhuǎn)型為一個面向終端的服務型、品牌化的大型食品集團公司的新中糧,同時他在中糧集團的“職業(yè)經(jīng)理精神”也深為業(yè)界所推崇。韋三水認為,在一定程度上可以說,寧高寧的變革精神,改變了人們對中糧集團,甚至是央企的看法。