鄭榮新 方 翔

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)正在對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步和繁榮產(chǎn)生著越來(lái)越重要的影響,電子商務(wù)為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境,建立了新型的商務(wù)通道,造就了自動(dòng)化、無(wú)紙化、數(shù)字化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理模式,也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的重要性、開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)以及規(guī)避電子商務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇

1997年在巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議提出的:電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易。電子商務(wù)并不是一種孤立的信息技術(shù)的應(yīng)用或商務(wù)手段的使用,而是整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和信息化程度發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化

電子商務(wù)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日趨個(gè)性化,生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)更加敏捷,生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的可能性在增加,中介商的作用將被削弱。同時(shí),全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買(mǎi)方市場(chǎng),從而使生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須強(qiáng)調(diào)如何更方便、更及時(shí)地滿足消費(fèi)者的特定購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的變化

通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)上信息的公開(kāi)性使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為公平,產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊,電子商務(wù)為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)潛力和全新的銷(xiāo)售方式,企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn),然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和顧客的互動(dòng)。

3、客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,“網(wǎng)絡(luò)生存者”就是這一改變的標(biāo)志性詞匯。2008年底我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)2.98億人,至少有70%網(wǎng)民從事過(guò)商業(yè)活動(dòng)(網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)售、IP電話、短信服務(wù)、網(wǎng)上預(yù)訂等),網(wǎng)民中80%具有高中以上學(xué)歷,這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立,據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示:目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400 萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為60.6%,美國(guó)為71%。

除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物外,網(wǎng)絡(luò)售物和旅行預(yù)訂也已經(jīng)初具規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到1100萬(wàn)人,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅行預(yù)訂的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1700 萬(wàn)人。需要指出的是,這里的網(wǎng)絡(luò)售物不僅包括網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店,也包括在網(wǎng)上出售二手物品。與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)展十分迅速,目前使用的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5200 萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到57.6%。有力地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

4、技術(shù)支持手段的變化

信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的前景。客戶關(guān)系管理(CRM)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持手段,集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(包括:internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能等等),包括客戶關(guān)懷(customer care)和客戶滿意(customer satisfaction)兩方面內(nèi)容,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié),使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理(crm)的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷,提高客戶的滿意率,并實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多零售商的直接交易,即通過(guò)建立B2B或B2B2C的營(yíng)銷(xiāo)模式,消除營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節(jié),從而縮短交易時(shí)間,降低交易成本,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的飛躍。

在帶來(lái)眾多機(jī)遇的同時(shí),電子商務(wù)也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)了挑戰(zhàn),包括由于法律規(guī)范的滯后所引起的網(wǎng)絡(luò)犯罪問(wèn)題;網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題,公司機(jī)密和個(gè)人用戶信息外泄;由于企業(yè)管理制度不健全帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì),73%的網(wǎng)絡(luò)非法行為是公司內(nèi)部人員所為。此外,如果中小企業(yè)不加快電子商務(wù)進(jìn)程,就有可能屆時(shí)被剔除出“貿(mào)易鏈條”,無(wú)法成為供應(yīng)商以及銷(xiāo)售商。因此,如何解決發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中面臨的建立中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式成為當(dāng)務(wù)之急。

我國(guó)典型電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

近年來(lái),我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)越來(lái)越重視,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是為眾多企業(yè)所運(yùn)用。網(wǎng)站建設(shè)、供求信息發(fā)布、E-mail營(yíng)銷(xiāo)等方式都是企業(yè)普遍采用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式,將近70%的企業(yè)建設(shè)過(guò)企業(yè)網(wǎng)站,60.9%的企業(yè)發(fā)布過(guò)供求信息,也有51.3%的企業(yè)采用過(guò)E-mail營(yíng)銷(xiāo)方式;網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)黃頁(yè)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸普遍成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

對(duì)于有一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和登陸電子商務(wù)平臺(tái)是收益較高的電子商務(wù)方式,一些大的電子商務(wù)平臺(tái)如:環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)、易趣網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、NETSUN等都進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

1、搜索引擎優(yōu)化(SEO)與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)

搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization,SEO),即遵循搜索引擎科學(xué)全面的理論機(jī)制,對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)文字語(yǔ)言和站點(diǎn)間互動(dòng)外交策略等進(jìn)行合理規(guī)劃部署來(lái)發(fā)掘網(wǎng)站的最大潛力而使其在搜索引擎中具有較強(qiáng)的自然排名競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而對(duì)促進(jìn)企業(yè)在線銷(xiāo)售和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌起到作用。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(Search Engine Marketing,SEM),就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程是:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù);用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對(duì)于分類(lèi)目錄則是逐級(jí)目錄查詢);檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL;根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個(gè)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程也說(shuō)明了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。

SEO與SEM是互不可分的,SEO是企業(yè)在SEM過(guò)程中重要手段。SEO需要對(duì)用戶的搜索行為,點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析,需要一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和背景作為支撐,SEO的本質(zhì)還是通過(guò)搜索引擎實(shí)現(xiàn)自己的或客戶的最大價(jià)值。

我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、全球資源網(wǎng)等或多或少地針對(duì)Google、Baidu、Yahoo搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化,試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),潛移默化最終消費(fèi)者,可以說(shuō)SEM是非常有效的直銷(xiāo)形式,因而搜索引擎成為商家必爭(zhēng)之地。其原因有二個(gè),一是Google、Baidu、Yahoo這三個(gè)搜索引擎占搜索市場(chǎng)的92%以上。其中百度占據(jù)62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已經(jīng)成為第二大互聯(lián)網(wǎng)任務(wù),據(jù)調(diào)查,79%的用戶上網(wǎng)時(shí)應(yīng)用搜索引擎,這一數(shù)據(jù)僅次于電子郵件應(yīng)用,93%的網(wǎng)民使用電子郵件功能。

隨著企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重視,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越大,這也是不爭(zhēng)的事實(shí),從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,企業(yè)新的專(zhuān)利產(chǎn)品的推出,借助搜索引擎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)仍是企業(yè)上佳的選擇。

2、企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)

這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買(mǎi)賣(mài), 如工商企業(yè)采購(gòu)或銷(xiāo)售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多, 購(gòu)銷(xiāo)數(shù)量大, 因此, 企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo), 既可以提供比較完備、專(zhuān)業(yè)的商品和勞務(wù)信息,又可以大大提高工作效率, 降低交易費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店,以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù),進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對(duì)品種目錄繁多、規(guī)格型號(hào)復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費(fèi)者的極好方式,因而贏得了國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)的青睞,這種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)的交易額并不大。

(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對(duì)商業(yè)伙伴開(kāi)放,允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò),從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動(dòng)化。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是可以贏得客戶更多的信任; 同時(shí)客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè),從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動(dòng)。其最大的問(wèn)題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問(wèn)題。

(3)中介模式。中介模式是指購(gòu)銷(xiāo)雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來(lái)查詢銷(xiāo)售商或生產(chǎn)商的狀況,或查詢它們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商的網(wǎng)頁(yè)向社會(huì)公眾開(kāi)放, 但可以通過(guò)中介機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾發(fā)布供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站,因而生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費(fèi)用, 但從訪問(wèn)和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來(lái)看, 也是值得的。

3、企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷(xiāo)售,是指企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在線向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售本企業(yè)有形商品和無(wú)形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),表現(xiàn)形式有:

(1)有形商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。有形商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的最大特點(diǎn)是企業(yè)可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數(shù)少,勞動(dòng)效率高。如果有較多的企業(yè)實(shí)施有形商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售,就有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機(jī)會(huì)。有形品的網(wǎng)上銷(xiāo)售的形式主要有兩種:一是在網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬商店;二是參與并成為在線購(gòu)物中心的一部分。

(2)無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售遠(yuǎn)比有形商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售要容易得多, 由于它主要是向消費(fèi)者提供信息服務(wù), 因而適用的范圍很廣。從目前的情況來(lái)看,無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有四種模式:一是網(wǎng)上訂閱模式;二是付費(fèi)瀏覽模式;三是廣告支持模式;四是網(wǎng)上贈(zèng)與模式。

(3)綜合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式。為了提高網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效果,企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式和無(wú)形商品及勞務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式結(jié)合起來(lái)。如一家飯店或賓館既可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)向客戶提供餐飲或客戶在線預(yù)定業(yè)務(wù),又可以接受旅行社、航空公司、火車(chē)站、出租車(chē)公司的促銷(xiāo)廣告。

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇

在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),要充分利用網(wǎng)上市場(chǎng)這個(gè)資源,結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn),采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,才能取得好的效果。

電子商務(wù)是在網(wǎng)上完成信息流(包括商流和資金流),在網(wǎng)下完成物流。因此,在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),既要注意在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),又要注意在網(wǎng)上市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),要把二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái),才能夠達(dá)到最好的效果,在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,已不是沿用4P的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,而是在4P的基礎(chǔ)上,加上一個(gè)物流(Physical Distribution)分銷(xiāo),成為5P的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷(xiāo)Promotion、分銷(xiāo)渠道Place和物流Physical。

在電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相互聯(lián)系、相輔相成的。它們共同協(xié)調(diào)地完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)功能。這些功能主要包括信息流、商流、資金流和物流,其中任何一項(xiàng)都不能夠偏廢。以前電子商務(wù)只抓商流、信息流和資金流,而忽視物流,結(jié)果物流配送成為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。此外兩個(gè)市場(chǎng)要根據(jù)自己的特點(diǎn),分別在這些功能中提供自己的貢獻(xiàn)。要把二者合理地組合起來(lái),使它們各自都能夠達(dá)到一個(gè)最好的運(yùn)用。因此,只有互相協(xié)調(diào)地完成這些功能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能夠達(dá)到一個(gè)最好的效果。

(作者單位:杭州市經(jīng)濟(jì)委員會(huì))