江曉楠

按照國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)的一般規(guī)律計(jì)算,中國(guó)每年需要國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片26.28萬分鐘,而我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的年生產(chǎn)能力不足2萬分鐘,也就是說我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還有將近25萬分鐘/年的缺口。面對(duì)如此潛力巨大的動(dòng)畫市場(chǎng),中國(guó)動(dòng)畫業(yè)的發(fā)展卻存在這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:投資人擔(dān)心動(dòng)畫節(jié)目不能贏利,而不肯對(duì)動(dòng)畫節(jié)目進(jìn)行投入或者擴(kuò)大投入,結(jié)果是節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量次,形成了惡性循環(huán)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因就是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,無法產(chǎn)生相應(yīng)的衍生利潤(rùn)。本文試就動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成和我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建問題談一點(diǎn)看法。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成

20世紀(jì)初葉,美國(guó)一個(gè)窮困潦倒的畫家沃爾特·迪斯尼,縮在一個(gè)地下室的汽車間,在寒冷的黑夜里偶然發(fā)現(xiàn)了一只頑皮的小老鼠,激起了他腦海中巨大的創(chuàng)意聯(lián)想,醞釀出了“米老鼠”的形象。而后,迪斯尼在一群同道者的參與下,成立了一家專業(yè)的動(dòng)畫片制作公司,用企業(yè)生產(chǎn)流水線的方式,把大批量制作出來的動(dòng)畫片銷往世界各國(guó),同時(shí)又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請(qǐng)了專利,并通過玩具、服裝、食品、禮品、文具、唱片、旅游等卡通圖案的附加值帶來了巨大的利潤(rùn)。迪斯尼公司的成長(zhǎng)歷程,實(shí)際上是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的建立并不斷完善的過程,它伴隨并促成了迪斯尼公司的發(fā)展與壯大。

歸納一下,一個(gè)完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)主要包括三部分:一是前期動(dòng)畫作品的市場(chǎng)調(diào)研和策劃制作,包含題材選擇、市場(chǎng)調(diào)查、專家評(píng)估、劇情安排、角色道具設(shè)定、動(dòng)畫制作、特效處理、后期合成等;二是中期動(dòng)畫作品的發(fā)行和放映,包括市場(chǎng)宣傳、節(jié)目發(fā)行、電影或電視放映等;三是后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售,包括品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)、終端銷售等。各個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出周密細(xì)致的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,不同時(shí)期、不同階段有不同的商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略。

我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀分析

1.我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出一種“不完整”的狀態(tài)

目前,我國(guó)動(dòng)畫業(yè)的發(fā)展普遍缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的系統(tǒng)理念,缺乏系統(tǒng)化開發(fā)經(jīng)營(yíng)的成熟環(huán)境,在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)間存在明顯的“缺環(huán)”現(xiàn)象,特別是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷等環(huán)節(jié)沒有得到足夠的重視,導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)未能充分發(fā)展起來,限制了完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響,動(dòng)畫企業(yè)“重制作輕市場(chǎng)”的管理思維和經(jīng)營(yíng)行為仍然沒有根本性的改變,投資人往往既當(dāng)創(chuàng)作者又是經(jīng)營(yíng)者,制作與市場(chǎng)“眉毛胡子一把抓”。動(dòng)畫制作企業(yè)往往是有制作部,沒有市場(chǎng)部;有動(dòng)畫片制作方案,沒有商業(yè)計(jì)劃書;有制作資金計(jì)劃,沒有市場(chǎng)運(yùn)作資金安排。由于缺乏完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈,動(dòng)畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報(bào),結(jié)果常常會(huì)“竹籃打水一場(chǎng)空”,無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

2.我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間表現(xiàn)為一種“不協(xié)調(diào)”的關(guān)系

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間本應(yīng)是一種環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的關(guān)系。但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代殘留的條塊分割思想的影響,我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈涉及的各個(gè)行業(yè)之間缺乏合作基礎(chǔ),沒有將彼此視作一個(gè)整體,沒有形成很好的對(duì)接,存在明顯的“斷鏈”現(xiàn)象。實(shí)踐中,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)往往只顧自己眼前那點(diǎn)利益各打各的算盤,無法形成內(nèi)部交流和合作的愿望,造成動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)嚴(yán)重。

從根本上講,這是由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)以及支配動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制,缺乏經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查分析后制定的系統(tǒng)的制片計(jì)劃、發(fā)行計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、資金人才規(guī)劃等。這種現(xiàn)象必然導(dǎo)致動(dòng)畫片的數(shù)量和質(zhì)量低下,成為阻礙國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)發(fā)展的絆腳石。

構(gòu)建我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想

筆者認(rèn)為,應(yīng)主要從以下幾方面構(gòu)建我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。

1.建立科學(xué)的市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制

建立科學(xué)的市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制,是確定對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目投資制作的前提,也是形成優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫市場(chǎng)氛圍的重要組成部分。

一般來說,動(dòng)畫市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制應(yīng)該由市場(chǎng)調(diào)研、專家意見和業(yè)內(nèi)人士評(píng)估組成,三者相輔相成,缺一不可,共同構(gòu)成一個(gè)完整的動(dòng)畫市場(chǎng)評(píng)估體系。通過對(duì)動(dòng)畫市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估,可以有效反映動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和一部動(dòng)畫片的潛在市場(chǎng)前景,從而為動(dòng)畫生產(chǎn)制作機(jī)構(gòu)、研究部門、播出平臺(tái)、廣告商提供全面準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù),確定如何進(jìn)行市場(chǎng)操作,盡量規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。

2.建立高效的動(dòng)畫制作機(jī)制

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要有受廣大受眾歡迎的動(dòng)畫作品,進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)鏈逐層開發(fā)。例如,現(xiàn)在美國(guó)采取的主要是高科技、高投入、高產(chǎn)出的“動(dòng)畫大片”模式,迪斯尼的《獅子王》、《泰山》、《玩具總動(dòng)員》等,華納兄弟的《超人》、《蝙蝠俠》、《貓和老鼠》等,夢(mèng)工廠的《怪物史克萊》、《小雞快跑》、《鯊魚黑幫》等就是完全憑借真功夫來取勝的。

從內(nèi)容上來看,目前我國(guó)好多動(dòng)畫作品在故事的創(chuàng)意上,多多少少存在一定的說教色彩,有的動(dòng)畫片甚至有濃厚的政治意味,并且定位低齡化,完全低估了兒童的鑒賞力,缺乏親切感和童趣,情節(jié)沖突、故事性貧乏,和實(shí)際生活有距離,難以引起共鳴。我們應(yīng)當(dāng)以中國(guó)豐富的文化資源為基礎(chǔ),貼近現(xiàn)實(shí)生活,把握觀眾心理需求,創(chuàng)造性地發(fā)揮這一內(nèi)容優(yōu)勢(shì),努力在動(dòng)畫市場(chǎng)中獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

從技術(shù)上來看,一部制作精美的動(dòng)畫片,必須有一批高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才,在動(dòng)畫制作中將現(xiàn)代科技融入進(jìn)來。

3.構(gòu)建有效的頻道運(yùn)作機(jī)制

目前,電視媒體在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中還扮演著非常消極的角色,只是作為一種被動(dòng)的播出平臺(tái)而存在。實(shí)際上,電視媒體應(yīng)該重新審視自身的定位,實(shí)現(xiàn)與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的互通,把收益的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈,從動(dòng)畫版權(quán)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的收益,由單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)龐大動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)群的排頭兵。

在這方面取得成功的典型例子就是美國(guó)的迪斯尼公司,1983年該公司在美國(guó)開通了第一迪斯尼頻道,開始了由媒體帶動(dòng)制作的轉(zhuǎn)型,截至2003年迪斯尼在63個(gè)國(guó)家擁有110個(gè)頻道,使得迪斯尼動(dòng)畫片流布全世界,進(jìn)而將大量的迪斯尼產(chǎn)品推向國(guó)外,獲得了大量的利潤(rùn)。

4.營(yíng)建科學(xué)可行的衍生產(chǎn)品贏利機(jī)制

經(jīng)驗(yàn)表明,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的贏利不能單純依靠動(dòng)畫片的銷售和播出,以動(dòng)畫片養(yǎng)動(dòng)畫片只能是一條死胡同,衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)贏利的必然之路。動(dòng)畫產(chǎn)品可以立體交叉、循環(huán)反復(fù)地銷售,得到多次、多地域主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報(bào)。當(dāng)一個(gè)動(dòng)畫品牌通過媒體傳播有了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?就可以通過開發(fā)衍生產(chǎn)品來獲利,比如音像、玩具、文具、服裝等等。最典型的例子就是美國(guó)的《變形金剛》動(dòng)畫片,該片是美國(guó)孩之寶玩具公司白送給中央電視臺(tái)的,該公司卻從相關(guān)產(chǎn)品中賺走了50多億元。反觀國(guó)內(nèi),只有很少的片子做過這方面的嘗試,很少能通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)獲得可觀的收益。

所以,我們要發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),也應(yīng)當(dāng)努力探索可行的衍生產(chǎn)品贏利機(jī)制,從動(dòng)畫片到電視、電影,再到圖書、音像制品、玩具,以及進(jìn)一步延伸到出版公司、玩具廠商等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓和特許經(jīng)營(yíng)等等,逐步形成一套成熟的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。特別是社會(huì)發(fā)展到了今天,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)日益與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)人數(shù)字處理系統(tǒng)、移動(dòng)通信等高科技手段結(jié)合起來,不斷滲透于人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。在此背景下,這些系列環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配套與開發(fā)就顯得至關(guān)重要,我們應(yīng)該好好把握這一發(fā)展機(jī)遇,在搞好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需求來開發(fā)相關(guān)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品,有效化解投資風(fēng)險(xiǎn),加速資金回報(bào),實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

我們相信,隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟和完善,我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)獲得更加深入、長(zhǎng)足的發(fā)展。

(作者單位:山東藝術(shù)學(xué)院)