郭曉麗

歷數(shù)2009年中國電視業(yè)界所發(fā)生的大事,四家衛(wèi)視搶播《我的團長我的團》所燃起的大戰(zhàn)是其中不容忽視的一件。

2009年初,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視四家衛(wèi)視聯(lián)合購買了電視劇《我的團長我的團》在我國的首輪播映權。四家衛(wèi)視約定除了北京衛(wèi)視因自身節(jié)目編排問題外,三家衛(wèi)視都在3月5日播出該劇,并保持每天兩集的進度。然而,為爭搶收視率,江蘇衛(wèi)視先發(fā)制人,設計了在3月5日零點率先播出《我的團長我的團》;云南衛(wèi)視3月6日起便加入了零點播劇的行列,并開始全天滾動播出該劇,一天達16集之多;輸在起跑線上的東方衛(wèi)視為了趕上進度,三集刪成兩集播,原來第三集出場的主角龍文章提前至第二集亮相;北京衛(wèi)視將該劇首播定在3月7日,比其他三家衛(wèi)視晚了2天,于是它每日播出三集趕進度,直至和其他臺拉平。

這場硝煙彌漫的搶播大戰(zhàn),不僅使收看該劇的觀眾看得眼花繚亂,也被眾多媒體報道,引起了業(yè)界、學界和觀眾的關注。

3月13日,國家廣電總局組織23家省級衛(wèi)視召開全國省級衛(wèi)視電視劇合作與發(fā)展戰(zhàn)略研討會,并簽署《電視劇播出自律公約》,使這場搶播大戰(zhàn)落下了帷幕。這場搶播大戰(zhàn)也引發(fā)了省級衛(wèi)視對今后電視劇播放的思索,自制劇、定制劇將成為今后電視劇發(fā)展的趨勢也成為各省級衛(wèi)視的共識。

下面筆者對這場轟動一時的搶播大戰(zhàn)進行原因剖析,并指出這次搶播大戰(zhàn)所折射出的目前省級衛(wèi)視存在的問題,為省級衛(wèi)視今后更加良性發(fā)展提出建議。

搶播大戰(zhàn)興起的原因

北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四家電視臺組成購片聯(lián)盟,以超過百萬元一集的高價買下《我的團長我的團》的集體首播權,約定播出時間為2009年3月5日,每天首播兩集,各方進度保持一致。而各個衛(wèi)視并沒有安分地在晚間黃金檔每天播出兩集,而是各出奇招:零點首播、滾動重播、濃縮剪播、一天播出三集趕進度。

四家衛(wèi)視聯(lián)合首播《我的團長我的團》,雖然降低了各個電視臺購買電視劇的成本,卻造成了四家衛(wèi)視播放電視劇同質化的局面。播出的電視劇既然同質了,各個衛(wèi)視也只能在電視劇的排播上花費心思。據(jù)江蘇衛(wèi)視統(tǒng)計,平時零點檔的收視率只有0.04%左右,但該劇3月5日的“零點首播”竟然拿下了0.4%的收視率,比平時翻了近10倍。

搶播大戰(zhàn)折射出的問題

1.省級衛(wèi)視電視劇播映同質化

省級衛(wèi)視電視劇播映同質化現(xiàn)象是長期以來存在的問題,2009年央視開年大戲《走西口》就在央視首播后在同一時段由多個省級衛(wèi)視播出?！段业膱F長我的團》由四家衛(wèi)視首播后,還要進行第二、三輪的其他省級衛(wèi)視的播映。

2.省級衛(wèi)視欄目生產能力不足

江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視對《我的團長我的團》全天滾動重播,無疑是要把這部電視劇對收視率的貢獻做到極致。如此依賴引進的電視劇博取收視率,反映出這兩家電視臺自身生產能力的不足。

3.省級衛(wèi)視媒體品牌定位執(zhí)行不力

江蘇衛(wèi)視的定位是情感頻道,云南衛(wèi)視的定位是浪漫人文地理頻道。兩家電視臺也為自身的品牌定位做出了努力。江蘇衛(wèi)視推出情感類談話節(jié)目《人間》,關注不同尋常的人間情感。2008年,它被《哥倫比亞新聞評論》中文版評選為情感類節(jié)目的“中國標桿品牌”。云南衛(wèi)視推出的欄目人文地理類紀錄片《經典人文地理》和反映野生動物生存狀態(tài)的《自然解碼》,都契合該頻道的定位。然而,這兩家電視臺對《我的團長我的團》進行了滾動播出,云南衛(wèi)視每天播出16集,江蘇衛(wèi)視每天播出10集,兩家衛(wèi)視都成了“團長頻道”,特別是這部軍事劇與云南衛(wèi)視的自身定位并無關聯(lián),使原有的頻道定位模糊化。

對省級衛(wèi)視發(fā)展的建議

1.占有獨家、優(yōu)質內容資源

省級衛(wèi)視打造獨家、優(yōu)質內容資源才能走出同質化的泥潭。各個省級衛(wèi)視可以根據(jù)自身情況,靈活選擇是自制欄目、電視劇,還是與外部的電視制作公司進行合作,獨家引進欄目和電視劇。

自身生產電視劇或電視欄目不足的電視臺要與電視制作機構在互信互利的基礎上,進行緊密、深入的合作,不只局限于簡單的電視劇或電視欄目的售買關系。而是在電視劇、電視欄目制作之前,電視臺就介入,依照自身的品牌定位,電視制作公司提供一定資金和其他資源的支持,向電視節(jié)目制作公司定制欄目或電視劇。而對于電視制作公司來說,先期有了電視臺的認知和資金的保障,不用獨自承擔節(jié)目前期的巨大投資壓力和經費開支,有了資金保障,也會精益求精地制作內容產品。

2.打造強勢媒體品牌

搶先播放一部好劇會給電視臺帶來短期收視率,但從長遠來看,在市場競爭中勝出的媒體是具有強勢品牌的媒體。因此,獨家的內容產品要體現(xiàn)媒體品牌特色、為品牌建設服務。

(1)明確媒體品牌定位

媒體品牌定位是媒體品牌建設的第一步,只有明晰了品牌定位,才能在此基礎上進行品牌建設,通過向觀眾提供具有品牌定位特色的內容產品、向觀眾宣傳品牌定位,真正確立媒體在受眾心中的位置。

(2)內容產品建設體現(xiàn)品牌定位

省級衛(wèi)視為觀眾所提供的獨家內容產品要體現(xiàn)品牌定位,成為傳達品牌特色的工具。電視臺向受眾提供的內容產品大致分為兩個部分:電視欄目和電視劇。而媒體品牌定位在受眾心目中的確立,需要電視臺為觀眾提供體現(xiàn)媒體品牌定位、獨具特色的品牌欄目和電視劇。

a.打造品牌欄目

電視臺欄目的特色和質量很大程度上影響觀眾對媒體品牌的印象。根據(jù)媒體定位重點打造幾檔鮮明地傳達媒體特色的品牌欄目,對品牌定位的確立大有裨益。例如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》和江蘇衛(wèi)視的《人間》都是配合品牌定位的佳作。

長期以來,我國電視臺的廣告收入對電視劇的依賴很大,安徽衛(wèi)視的品牌定位就是“電視劇大賣場”,大部分省級衛(wèi)視所獲取廣告費的70%是源于電視劇的貢獻,因此省級衛(wèi)視應該加強品牌欄目的建設投入,增強電視欄目的廣告收益能力。

b.播放體現(xiàn)品牌定位的電視劇

電視媒體所播放的電視劇也要契合媒體品牌定位,為媒體品牌定位的確立做加法。以湖南電視臺為例,該臺無論是《公主小妹》、《豪杰春香》等引進劇,還是《丑女無敵》等自制劇,都是符合年輕觀眾口味的輕松娛樂劇。

媒體品牌的建立當然不只是需要明確品牌定位、向觀眾提供契合定位的內容產品,還包括向觀眾宣傳品牌定位等工作。品牌是媒體生存的支柱,只有對媒體品牌建設持之以恒、擁有強大品牌的省級衛(wèi)視才能在市場競爭中突出重圍、擁有自己的一方天空。

參考文獻:

①黃河水:《品牌學概論》,高等教育出版社,2009年4月第1版

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)