劉夢蓮　楊曉燕

摘要 市場營銷專業(yè)的教學(xué)不能“泛泛而談”和“紙上談兵”，必須立足于市場和行業(yè)需求，進(jìn)行教學(xué)方式的改革。提出一種基于實踐的市場營銷專業(yè)教學(xué)模式，闡述該模式的理論基礎(chǔ)、核心內(nèi)容及其效用與要求，旨在探索市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)途徑和職業(yè)化教育改革之路。

關(guān)鍵詞 市場營銷；實踐；教學(xué)模式

中圖分類號：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-489X（2009）15-0035-03

Research on Marketing Instruction Model on Base of Practice//Liu Menglian, Yang Xiaoyan

Abstract The instruction of Marketing cannot be “general”or “theoretical”. It must be based on the demand of the market and change the teaching model according to the fields. The paper discusses a marketing instruction model on the base of practice as well as its theoretical basis, core content, the effectiveness and the requirements in order to explore an effective way of how to train students and how to do vocational reform of marketing professionals.

Key words marketing；practice；instruction model

Authors address

1 Academic Programmes Division, Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510640

2 College of Educational Information Technology, South China Normal University, Guangzhou 510631

3 School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420

1 背景

多年來，傳統(tǒng)的學(xué)校教育方式使得教育與實踐相分離，因而存在學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，也存在這種教與學(xué)的矛盾：學(xué)生剛邁入大學(xué)校門，在營銷實踐方面先天就不足，亟須填補營銷閱歷和營銷經(jīng)驗的空白；教師在教學(xué)中大多顧及專業(yè)知識體系的完整性，強化營銷理論教學(xué)， 而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的累積。矛盾的結(jié)果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應(yīng)市場營銷發(fā)展的實際需要。面對這樣的矛盾，在教學(xué)實踐中，筆者吸收先進(jìn)的教學(xué)理論，以學(xué)生的能力發(fā)展為核心，以營銷知識體系為線索，提出實踐式教學(xué)模式，并形成創(chuàng)新的觀點，取得一定的成效。

2 實踐式教學(xué)模式的核心內(nèi)容

2.1 理論基礎(chǔ)實踐式教學(xué)模式以企業(yè)營銷實戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以具體營銷事件為道具，以學(xué)生為主體，以教師為引導(dǎo)，通過解決或模擬解決企業(yè)的具體營銷問題等一系列教學(xué)活動，讓學(xué)生獲得應(yīng)用技能，提高自身的職業(yè)能力。

這種教學(xué)模式植根于人類學(xué)情境教學(xué)理論。興起于20世紀(jì)80年代的人類學(xué)情境理論認(rèn)為，知識是一種動態(tài)的建構(gòu)與組織[1]，學(xué)習(xí)的實質(zhì)是個體參與實踐，與他人、環(huán)境等相互作用的過程，是形成參與實踐活動的能力、提高社會化水平的過程[2]；“知識和技能的掌握要求新手充分地參與到共同體的社會文化實踐中去”[3]，因此，他們主張讓學(xué)習(xí)者在實習(xí)場和實踐共同體中開展學(xué)習(xí)。實習(xí)場是指利用真實的或者模擬的情境，讓學(xué)習(xí)者在活動中計劃、操作、協(xié)商和體驗，通過經(jīng)歷和行動來理解并建構(gòu)知識[4]。在實習(xí)場中，學(xué)習(xí)者遇到的問題和進(jìn)行的實踐與今后在校外所遇到的問題是一致的。實踐共同體是指“一系列個體共享的、相互明確的實踐和信念以及對長時間共同利益的理解，追求一個共同的事業(yè)”[5]。在實踐共同體中，新手通過參與共同體的實踐活動，慢慢獲得經(jīng)驗和能力，逐漸變成老手。因此，在實踐共同體中，情境是真實的，是與日常生活和實踐緊密相聯(lián)的；學(xué)習(xí)的意義和身份是學(xué)習(xí)者在與社會實踐的互動中建構(gòu)的，沿著旁觀者、參與者到成熟的示范者的軌跡前進(jìn)。

人類學(xué)情境教學(xué)理論帶來很大的啟示：學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目的在于致用，也就是實踐。市場營銷專業(yè)的教學(xué)更要基于實踐，重視學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

2.2 目標(biāo)的確定實踐式教學(xué)模式是通過一系列實踐活動，讓學(xué)生掌握市場營銷基本理論和方法，具備進(jìn)行營銷決策和管理的相關(guān)技能；同時通過創(chuàng)設(shè)實習(xí)場和實踐共同體，讓學(xué)生置身于動態(tài)的營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，獨立解決實際生活中的營銷問題，以培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析問題和解決問題的能力，使他們的營銷視野和營銷思維得以擴展，營銷經(jīng)驗得以提高，職業(yè)能力得以發(fā)展。

2.3 活動的設(shè)計實踐式教學(xué)模式活動的設(shè)計主要包括以下幾個環(huán)節(jié)。

1）營銷環(huán)境的感受與營銷視野的擴大。學(xué)生入學(xué)伊始，學(xué)習(xí)營銷導(dǎo)論課程時，側(cè)重學(xué)生對營銷環(huán)境的感受和營銷視野的擴大。教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀合作企業(yè)與校內(nèi)外實踐和創(chuàng)業(yè)基地，觀察營銷活動狀態(tài)，感受營銷工作環(huán)境。待學(xué)生稍有感覺后，則聘請行業(yè)、企業(yè)營銷管理者定期舉辦營銷實戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營銷職場精英對話的機會；要求學(xué)生利用節(jié)假日涉足營銷實踐活動。以此觀察市場環(huán)境，了解市場競爭動向，明確市場需求與發(fā)展態(tài)勢。

2）營銷思維的擴展與營銷角色的體驗。伴隨市場營銷學(xué)課程教學(xué)的深入，將學(xué)生分為若干個項目小組，加入不同的企業(yè)勘查實際營銷問題。學(xué)生擬定調(diào)研計劃，提出解決問題的具體對策，經(jīng)過多次修正后，最終提出解決問題的結(jié)論，以此訓(xùn)練營銷思維習(xí)慣。學(xué)生具備一定的營銷思維后，則通過ERP沙盤進(jìn)行營銷模擬，體驗營銷的角色。其后，讓學(xué)生參與學(xué)院舉辦的一年一度的模擬交易會大賽，加深他們對營銷各種角色的體驗。學(xué)生在大賽中審視自身的營銷素質(zhì)，鍛煉營銷協(xié)作能力，積蓄營銷職業(yè)的能量。

3）營銷實況的體驗與營銷經(jīng)驗的獲取。通過與企業(yè)聯(lián)合，與企業(yè)建立實踐共同體，開展?fàn)I銷合作研究項目。學(xué)生組成項目小組，在一個學(xué)期的時間內(nèi)，要針對合作企業(yè)的實際問題，拿出一套完整可操作的策劃方案，并在企業(yè)中試行或?qū)嵤?。學(xué)生深入企業(yè)，在企業(yè)中擔(dān)任相關(guān)的職務(wù)，站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運作過程，推進(jìn)項目的進(jìn)展直至完成項目。通過與企業(yè)的項目合作，學(xué)生深入實踐一線并解決實際問題，積累營銷職業(yè)經(jīng)驗。

2.4 教學(xué)組織實施實施實踐式教學(xué)需要在時間、地點、人員配置、經(jīng)費支持等方面作出具體安排，下面是具體做法。

1）聯(lián)合企業(yè)設(shè)目標(biāo)。聘請營銷領(lǐng)域的成功人士與專家學(xué)者共同組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，把握行業(yè)需求，研究專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以此確定實踐式教學(xué)模式的目標(biāo)。

2）依托行業(yè)定活動。在教學(xué)活動的組織上，依托行業(yè)或企業(yè)的支持，定期舉辦營銷領(lǐng)域的成功人士與專家學(xué)者講座，由專職人員負(fù)責(zé)各方關(guān)系的協(xié)調(diào)工作，由專業(yè)教師擔(dān)任學(xué)生營銷體驗的指導(dǎo)工作，從企業(yè)和學(xué)校2方面保證教學(xué)實踐的順利進(jìn)行。

3）校內(nèi)模擬樹基礎(chǔ)。校內(nèi)模擬實踐活動主要包括創(chuàng)建實習(xí)場，讓學(xué)生在實習(xí)場里模擬解決實際問題。實習(xí)場主要包括模擬交易會和ERP（Enterprise Resource Planning）模擬。模擬交易會由學(xué)院舉辦，一年一次，是學(xué)生自主組織的模擬廣州商品交易會的一種實踐活動。整個模擬交易會實行“案例分析”＋“企業(yè)策劃”＋“專業(yè)”＋“英語”＋“翻譯”的方式。學(xué)生自由組隊成立公司，模擬扮演銷售員、采購員和客商等角色，自由參與商品交易，最終通過對模擬公司的營銷成本、利潤計算等，評選出優(yōu)勝模擬公司。ERP模擬一般由5～8人組成，設(shè)置CEO、CFO、市場總監(jiān)、生產(chǎn)主管、會計主管、出納和審計主管等，模擬企業(yè)實際運行狀況，讓學(xué)習(xí)者在模擬中體驗現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理的理念，熟悉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的過程。這些實習(xí)場完全模擬真實的社會情境和活動，讓學(xué)生在完全參與中感受活動的過程和結(jié)果，以鞏固解決市場營銷實際問題的基礎(chǔ)能力。

4）校外實踐經(jīng)驗。創(chuàng)設(shè)校內(nèi)外實踐環(huán)境，構(gòu)建實踐共同體，讓學(xué)生進(jìn)行實踐式學(xué)習(xí)。和校內(nèi)的勤工儉學(xué)基地聯(lián)系，讓學(xué)生參與活動，同時要求學(xué)生自主調(diào)研和論證，尋找新的勤工儉學(xué)方式和實踐場所。校內(nèi)實踐基地堅持觀摩、實習(xí)和自主實踐相結(jié)合的原則。同時，在學(xué)校的支持下，建立校園周邊大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐基地，進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)實踐。校外實踐環(huán)境主要包括校外實習(xí)單位和項目合作單位。教師與企業(yè)聯(lián)系，與單位簽訂合作協(xié)議，讓學(xué)生在企業(yè)單位進(jìn)行觀摩或?qū)嵙?xí)，通過觀察或參與來感受和理解知識。同時，與企業(yè)開展合作，建立實習(xí)和實踐基地，讓學(xué)生在一定時間內(nèi)在企業(yè)進(jìn)行實習(xí)。對校外實踐環(huán)境的建設(shè)堅持實習(xí)體驗與合作實踐的原則。

5）校企合作練能力。與合作企業(yè)簽訂合作合同，共同完成一個完整的項目工作。具體做法如下：教師聯(lián)系合作單位，簽訂項目合作合同；將學(xué)生分為若干小組，分頭從事分工的各項工作，明確各位在小組中的角色和作用；學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課程內(nèi)容的同時，收集相應(yīng)資料并進(jìn)行市場調(diào)查；制定項目計劃，與企業(yè)共同進(jìn)行項目實踐；參與項目活動并在實際應(yīng)用中解決實際問題；企業(yè)對方案的運行情況進(jìn)行打分，并提出運用中遇到的新問題；教師總結(jié)項目執(zhí)行結(jié)果，從而開始新的循環(huán)。

2.5 實踐式教學(xué)模式的評價評價是實踐式教學(xué)模式中的重要部分，具有以下特征。1）評價的綜合化。在對學(xué)生進(jìn)行評價時，著重綜合能力表現(xiàn)，學(xué)生的認(rèn)知、情感、思維、行為等都是教學(xué)效果考評的內(nèi)容，具有同等重要的意義。2）評價的多樣化。學(xué)生的實踐作品，如市場調(diào)研報告、項目策劃書、商品競投書、攤位競投書、展臺設(shè)計書等，都是評價的對象，也是評價的依據(jù)，使評價更具有說服力。3）評價的可視化。這方面最有說服力的是學(xué)生給項目合作單位制定的產(chǎn)品設(shè)計和營銷組織與管理方案被用于實踐并獲得好的效益，產(chǎn)生大家認(rèn)可的可視化的效果。4）評價主體整合化。參與評價的不僅限于任課教師，企業(yè)也參與對學(xué)生的評價，利于評價的公平性。

2.6 實踐式教學(xué)模式圖實踐式教學(xué)模式在實際應(yīng)用中，注重情境的有效使用，如創(chuàng)建實習(xí)場，模擬真實場景解決問題；注重實踐活動設(shè)計和能力培養(yǎng)，如開展校企項目合作，學(xué)生進(jìn)入不同的企業(yè)，在真實社會企業(yè)環(huán)境下解決實際問題；注重活動的有效組織和連接，如把課堂講述和討論、專家講座、觀摩、實習(xí)和自主實踐、項目合作等活動無縫連接起來。因此，實踐式教學(xué)模式的應(yīng)用從形式上表現(xiàn)為“校內(nèi)（課堂、實訓(xùn)點、實習(xí)場）——校外（實習(xí)企業(yè)、合作企業(yè)）——校內(nèi)（課堂、會議室總結(jié)）”，其應(yīng)用模式可用圖1表示。

3 實踐式教學(xué)模式的效用與要求

3.1 效用實踐式教學(xué)模式的目的是讓學(xué)生掌握市場營銷基本理論和方法，具備營銷決策和管理的相關(guān)技能，讓學(xué)生在動態(tài)的營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，擴展?fàn)I銷視野和營銷思維，獲取營銷經(jīng)驗，提高學(xué)生市場營銷能力和職業(yè)能力。其教學(xué)將知識與能力、理論與實踐緊密銜接起來，將學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合起來，推進(jìn)學(xué)生向職場人員的角色轉(zhuǎn)換，有助于高校與企業(yè)的聯(lián)結(jié)與互動，使高校的專業(yè)研究和人才培養(yǎng)更具針對性和實用性，使市場營銷專業(yè)的“教”“學(xué)”“用”進(jìn)入統(tǒng)一協(xié)調(diào)的狀態(tài)，對于促進(jìn)市場營銷專業(yè)建設(shè)、推動高等教育改革具有現(xiàn)實意義。

3.2 要求進(jìn)行實踐式教學(xué)，對教師和學(xué)生都提出新的要求。如：教師和學(xué)生都要預(yù)先閱讀大量書籍，瀏覽大量企業(yè)營銷案例，廣泛獲取企業(yè)的成功經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)的信息，利于在實踐中解決問題；教師必須具有一定的項目管理知識，以便組建一個高效率的項目小組，實施實踐活動；教師要站在學(xué)校和企業(yè)雙重角度對學(xué)生進(jìn)行正確引導(dǎo)；學(xué)生在進(jìn)行實踐式教學(xué)時，要明確自己的責(zé)任和角色；對小組的集體活動進(jìn)行優(yōu)化管理。

3.3 存在的問題與思考當(dāng)然，實踐式教學(xué)模式在實際應(yīng)用中也遇到一些問題，如：怎樣參與實踐活動？如何對學(xué)生的實踐活動進(jìn)行跟蹤與有效管理？怎樣創(chuàng)造學(xué)生在實踐中與團(tuán)體溝通與反思的機會？學(xué)生以什么角色、多大程度參與企業(yè)的實踐活動？如何處理學(xué)校、企業(yè)團(tuán)體、學(xué)習(xí)者的關(guān)系？等等。這些都是需要進(jìn)一步思考和解決的

問題。

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