李 東

【摘要】 網(wǎng)絡時代的企業(yè),其提供產(chǎn)品和服務的方式也必須適應消費者需求的變化,必須根據(jù)網(wǎng)絡的特點來制定有效的營銷策略,企業(yè)正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網(wǎng)絡空間市場。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段,引發(fā)了營銷新一輪的創(chuàng)新與革命。

【關鍵詞】 網(wǎng)絡營銷;信譽;價格策略;促銷策略

一、確立合適的目標定位

由于技術的革新和變更,產(chǎn)量受重視程度越來越低,已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品,非按部就班地生產(chǎn)標準化產(chǎn)品,即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè),如汽車制造業(yè),也正在被技術進步的力量推動,逐漸轉向定制生產(chǎn)(即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品)。競爭的壓力要求各個產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟環(huán)境的變化迅速做出反應,這意味著從前主管發(fā)號施令、中層管理人員負責執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復存在。

網(wǎng)站與最終客戶的直接交流,也為企業(yè)個性化服務提供了可能。在網(wǎng)絡環(huán)境下,由于企業(yè)在物理空間和實體形象方面距離的縮小,致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難,如果在某一個專門領域做精、做專、做深,在一個業(yè)務領域建立很強的競爭優(yōu)勢,則勝出的可能性很大,這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點確立合適的消費者目標定位。

二、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽

信譽是網(wǎng)絡營銷的前提,如何確認顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段所面臨的難點,這都可歸結為信譽的問題。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中,網(wǎng)站的知名度、服務質(zhì)量等條件,也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽在進行網(wǎng)絡營銷過程中是一個長期性的、戰(zhàn)略性的問題。通常企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽:(1)優(yōu)質(zhì)的服務——隨時為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務。(2)良好的運作——包括向客戶提供最低價位的產(chǎn)品及服務,同時盡量避免給客戶添麻煩。 (3)不斷創(chuàng)新——不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品,還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品,為顧客帶來更多的利益。

三、適時改變價格策略和促銷策略

傳統(tǒng)營銷的價格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場價格,并且同一種產(chǎn)品在不同國家、地區(qū)的價格也不相同,即實行價格歧視。而消費者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的不同價格信息,必然會給實行地區(qū)價格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響,企業(yè)要努力使價格差異減少或?qū)嵭袃r格標準化。尤其是網(wǎng)絡上的消費者有較強的理性,企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念。傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過廣告、人員促銷、銷售促進、公關宣傳等方式進行,消費者處于被動地位。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷,可利用網(wǎng)絡論壇,BBS、電子郵件等網(wǎng)絡工具與消費者建立一對一的聯(lián)系,使消費者從被動地接受促銷轉變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告,接受產(chǎn)品或服務,而且可大大減產(chǎn)促銷費用。

四、提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率

網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)員工特別是營銷和網(wǎng)絡管理人員不僅具有先進的技術知識,還要在市場營銷方面有獨擋一面的能力,不但有收集、整理、分析信息的能力,還要有強烈的服務意識和人員溝通能力。企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復合型人才,提高員工綜合素質(zhì)。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的組織結構和服務效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡的特點要求企業(yè)對外界特別是消費者的反映必須迅速及時,為此企業(yè)要與電子商務認證機構、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關系,以保障身份認證、支付結算、物流配送的安全、快捷、方便。同時要建立更加快捷迅速服務周到的售后服務機制包括退貨機制。

五、搞好網(wǎng)站建設

網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎,通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站,一方面可以樹立企業(yè)形象,另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客,這一點又直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果。作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點:

1.盡可能吸引網(wǎng)絡“觀眾”。主頁(Home page)的版面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群,不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2.快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)容要不斷更新,使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

3.提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設計,如同制作精美的印刷品,會大大刺激消費者(訪問者)的購買欲望。

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