余奕霏 王鑫鑫 馮 成 吳 驍

【摘要】 從實(shí)證的角度出發(fā),研究了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展情況,提出了研究模型,得出了研究結(jié)果。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;消費(fèi)者購(gòu)買行為;網(wǎng)站屬性

一、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論研究的意義及方式

消費(fèi)者的決策過(guò)程,實(shí)際就是解決問(wèn)題的過(guò)程。復(fù)雜的購(gòu)買決策,要經(jīng)過(guò)問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為五個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論屬于信息搜集中的一個(gè)方面,信息搜集工作是為比較評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策服務(wù),信息搜集和傳遞在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的地位在逐漸增加,在特定情形下,幾乎成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以分為售前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論(如口碑、形象、廣告)、售中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論(如客戶服務(wù))和售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論(如顧客感知、售后服務(wù))。將從這三個(gè)維度研究它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

二、研究模型的構(gòu)建及實(shí)施

本研究中,主要以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為變量,以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)(高年級(jí)/低年級(jí))和消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)(不同專業(yè))作為中介變量。依據(jù)文獻(xiàn),我們將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論按照網(wǎng)站屬性、性質(zhì)與內(nèi)容進(jìn)行分類,并得到初步架構(gòu):

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行研究。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》,可以看出我國(guó)網(wǎng)民年齡集中在10～19歲和20～29歲,學(xué)生比例最大(31.7%),分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)生將互聯(lián)網(wǎng)作為重要信息渠道的比例高達(dá)90.5%。根據(jù)以上特征,本研究樣本主要選取大學(xué)本科生,調(diào)查問(wèn)卷第一部分是被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)信息。另一部分調(diào)查按網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分類對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,在進(jìn)行正式調(diào)查之前,已經(jīng)進(jìn)行了小規(guī)模的試調(diào)查,并做出相應(yīng)的調(diào)整和修正。量表的設(shè)計(jì)采用Likert五分量表法,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定距測(cè)定,對(duì)于數(shù)據(jù)的處理,使用SPSS12.0進(jìn)行處理與分析,主要采用描述性統(tǒng)計(jì)、交叉列聯(lián)表分析、單因素方差分析三種統(tǒng)計(jì)方法。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究選取高校學(xué)生作為研究對(duì)象考察網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用。在研究調(diào)研時(shí),選取了武漢科技大學(xué)這所高校進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,共發(fā)放問(wèn)卷500份,回收481份,回收率為96.2%。共有有效問(wèn)卷456份,有效問(wèn)卷率為94.8%,問(wèn)卷分發(fā)于五個(gè)學(xué)院,其中管理學(xué)院占有52.63%,男女比例為1.5:1,高年級(jí)與低年級(jí)的比例為1:1。

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出,各變量的平均值在1.73至4.53之間:均值2.47表明大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,但并非經(jīng)常性瀏覽;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的標(biāo)準(zhǔn)差普遍在0.88～1.00之間,大于正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的平均值0.82,說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率;網(wǎng)站屬性中,排于第一的眾數(shù)是3,中位數(shù)是2,這個(gè)數(shù)據(jù)表明更傾向于專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論(網(wǎng)站屬性描述性分析見(jiàn)下圖)。

從上圖可以看出消費(fèi)者對(duì)專業(yè)網(wǎng)站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺(tái),最后是網(wǎng)絡(luò)消息。

(二)單因素方差分析

對(duì)以下變量進(jìn)行Pearson Chi-Square 檢驗(yàn),得出以下結(jié)論。

“性別 * 購(gòu)物前經(jīng)常看網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”在df為4的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.042,說(shuō)明性別對(duì)購(gòu)物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論沒(méi)有顯著性影響。

“年級(jí) * 購(gòu)物前經(jīng)?？淳W(wǎng)絡(luò)評(píng)論” 在df為4的Asymp. Sig.(2-sided)值為0.008,說(shuō)明年級(jí)對(duì)購(gòu)物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論有顯著性影響。

“學(xué)院 * 購(gòu)物前經(jīng)常看網(wǎng)絡(luò)評(píng)論” 在df為16的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.267,說(shuō)明學(xué)院對(duì)購(gòu)物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論沒(méi)有顯著性影響。

“售前 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.000,說(shuō)明售前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和性別對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著性影響。

“售中 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.014,說(shuō)明售中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和性別對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售后 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.002,說(shuō)明售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和性別對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著性影響。

“售前 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為1.011,說(shuō)明售前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和學(xué)院對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售中 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為0.894,說(shuō)明售中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和學(xué)院對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售后 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為0.699,說(shuō)明售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和學(xué)院對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售前 * 年級(jí)” 在df為1的Sig.值為0.727,說(shuō)明售前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和年級(jí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售中 * 年級(jí)” 在df為1的Sig.值為0.194,說(shuō)明售中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和年級(jí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

“售后 * 年級(jí)” 在df為1的Sig.值為0.197,說(shuō)明售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和年級(jí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策沒(méi)有顯著性影響。

四、結(jié)論與建議

(一)研究主要結(jié)論

以大學(xué)生為研究對(duì)象,探索網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,可以幫助企業(yè)制定有效的策略,使其商品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的影響。在首先閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,總結(jié)了已有的關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為和部分類型的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究,了解了以前學(xué)者的相關(guān)行為模式,如TPB模型、TAM模型,同時(shí)還總結(jié)了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素,包括消費(fèi)者個(gè)人因素、環(huán)境因素和零售商因素等。

發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的研究雖然很多,也涉及到了方方面面,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論(Online Review)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究卻很少,國(guó)外雖有的也只是也寫評(píng)論性的文章,還沒(méi)有人對(duì)此作過(guò)實(shí)證性的分析。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論如今作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺(tái),企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息,可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集,整理信息,是目前為止最好的建立信任、培養(yǎng)合作的方式之一。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)于公司的很多管理活動(dòng),如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重大意義。

消費(fèi)者則可以通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣主的信譽(yù)、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險(xiǎn)等。根據(jù)研究對(duì)象、研究目的和相關(guān)文獻(xiàn),決定將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論按照時(shí)間這個(gè)維度分為售前、售中、售后,按照將出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的網(wǎng)站按照其屬性分為專業(yè)網(wǎng)站、綜合平臺(tái)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)消息,研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。在此基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響模型,在模型關(guān)系的測(cè)定中,主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,數(shù)據(jù)來(lái)源的對(duì)象是武漢科技大學(xué)的大學(xué)生,通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行描述性、交叉列聯(lián)表、單因素方差等分析,得出以下結(jié)論:

(1)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)網(wǎng)站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺(tái),最后是網(wǎng)絡(luò)消息。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)評(píng)論出現(xiàn)在專業(yè)網(wǎng)站上,其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大。

(2)大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,但并非經(jīng)常性瀏覽。但其瀏覽程度呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)注意提高自己的形象、口碑、質(zhì)量、服務(wù),隨著更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論正逐步成為消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)的重要評(píng)價(jià)手段。

(3)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響最大。從本研究的分析結(jié)果來(lái)看,本次研究的數(shù)據(jù)分析表明負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策存在較重要的負(fù)向影響,即消費(fèi)者更加看重負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,存在負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論即會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

(4)售前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響最大,其次是售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,售中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最小。通過(guò)本次研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于某產(chǎn)品的售前和售后評(píng)論(包括正面、中性、負(fù)面),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)有更加深入和全面的了解,對(duì)他們的購(gòu)買決策影響就越大。

(二)研究結(jié)論的企業(yè)借鑒

(1)企業(yè)要重視出現(xiàn)在企業(yè)官方網(wǎng)站(如留言系統(tǒng)和產(chǎn)品介紹)、專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)論的論壇或社區(qū)等專業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。建立較完善的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量評(píng)估體系,提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量,加大其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的所出現(xiàn)的位置是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要維度之一,它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的可信任程度和真實(shí)性,是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵性因素。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),光是吸引消費(fèi)者登陸其網(wǎng)站,增加訪問(wèn)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須將這些潛在的消費(fèi)者變成實(shí)際的購(gòu)買者。這就需要企業(yè)注重出現(xiàn)在專業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,通過(guò)這些評(píng)論增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度,最終將消費(fèi)者變成購(gòu)買者。

(2)企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的屬性。負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力是絕對(duì)足夠的,企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎上出現(xiàn)的各種負(fù)面評(píng)論,在進(jìn)行銷售的過(guò)程中,盡量做到使消費(fèi)者滿意。如果有關(guān)企業(yè)的負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)在網(wǎng)站上出現(xiàn),企業(yè)應(yīng)及時(shí)做出反應(yīng)或者做出解釋,或者做出彌補(bǔ),這樣才能夠吸引更多的顧客。

(3)企業(yè)應(yīng)重視售前和售后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。本研究的結(jié)果表明,售前評(píng)論和售后評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響最大。企業(yè)應(yīng)該注意口碑的建立、廣告的宣傳、售后服務(wù)的提高、質(zhì)量的保證等。采取各種激勵(lì)措施鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品及企業(yè)形象、口碑、廣告等發(fā)表評(píng)論,不管觀點(diǎn)是褒是貶。如果評(píng)論是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量或企業(yè)的形象等持否定的意見(jiàn),企業(yè)可以以此作為一個(gè)很好的信息反饋渠道,監(jiān)督和管理企業(yè)內(nèi)部,提高產(chǎn)品質(zhì)量;如果評(píng)論內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或者企業(yè)形象的褒獎(jiǎng),則是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的一種良好的宣傳,可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

(三)研究的貢獻(xiàn)和不足

1.研究的貢獻(xiàn)

(1)本次研究自己開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的量表。由于目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究還比較少,根據(jù)前人的理論研究提取了“售前網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”、“售中網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”和“售后網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”這三個(gè)維度。探討研究了它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,并針對(duì)企業(yè)提出了相應(yīng)的意見(jiàn)和建議。

(2)根據(jù)研究模型和假設(shè),本文開發(fā)了調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)調(diào)查、預(yù)調(diào)研,正式調(diào)研和修改,最終得出了完整的調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)以后這方面的研究有一定的參考價(jià)值。

(3)在測(cè)試的基礎(chǔ)上,使用定量分析的手段,得到了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響方面的結(jié)論和建議,為消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的理論和實(shí)踐做出了一定貢獻(xiàn)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方面還存在一些可以改進(jìn)的地方,如建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容評(píng)估體系,提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量,加大其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響;關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎上出現(xiàn)的各種負(fù)面評(píng)論,并對(duì)應(yīng)的做出一些決策,降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策所產(chǎn)生的不利影響,鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表售前和售后評(píng)論等。

2.研究的不足

(1)論文無(wú)法全面分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,只能從局部的幾點(diǎn)出發(fā),具有一定的片面性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究是一個(gè)比較大的研究,作者受時(shí)間和能力等方面的限制,只是集中研究了幾個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,具有一定的片面性。

(2)調(diào)查的樣本地域有所局限,應(yīng)該更廣些。在調(diào)查過(guò)程中,盡量使被調(diào)查者的分布于各個(gè)年齡層次的中國(guó)消費(fèi)者群體。由于時(shí)間等因素的限制,被調(diào)查者主要是武漢科技大學(xué)的在校學(xué)生,使得被調(diào)查群體比較單一,不能真實(shí)全面的代表我國(guó)實(shí)際的消費(fèi)者群體。

(3)樣本主要是針對(duì)18～30歲的潛在消費(fèi)者,規(guī)模應(yīng)該更大些。

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