顧力剛 袁盼盼

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場形勢不斷變化，競爭愈演愈烈。在市場經(jīng)濟初期，制造業(yè)的許多廠商出于對盈利空間的考慮，在不惜代價推動技術(shù)與產(chǎn)品革新的同時，常常將服務(wù)視為“不得已而為之”的附帶活動。他們認為，服務(wù)只是導(dǎo)致顧客不滿意的“保健因素”，而不是能夠帶來顧客滿意的“激勵因素”。制造業(yè)以降價取勝的低成本競爭方式已遠遠不能適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的形勢。不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于顧客，是企業(yè)間開展競爭、實現(xiàn)差異化的重要手段，服務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)無疑是制造企業(yè)尋求新的利潤來源和發(fā)展空間的一條有效途徑。許多工業(yè)產(chǎn)品(如機器設(shè)備等大型設(shè)備)由于產(chǎn)品的使用周期較長，在整個使用周期內(nèi)由服務(wù)需求產(chǎn)生的收益要遠遠高于產(chǎn)品本身的營業(yè)收益。根據(jù)德國機器和設(shè)備制造企業(yè)協(xié)會的調(diào)查，機器和設(shè)備類產(chǎn)品的平均邊際收益只有1％。而其維修、維護、安裝及過程支持等服務(wù)的邊際收益要高于10％。另外。產(chǎn)品本身的技術(shù)優(yōu)勢由于競爭對手的模仿或替代產(chǎn)品的生產(chǎn)而變得難以持久，而服務(wù)由于更加依賴于人力及技術(shù)而難以模仿，因此，服務(wù)創(chuàng)新成為制造業(yè)企業(yè)更為持久的競爭優(yōu)勢來源。

基于對服務(wù)創(chuàng)新重要性的認識，國內(nèi)外的很多制造企業(yè)紛紛向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。從2001年開始，陜西鼓風(fēng)機集團確立了“從出售單一產(chǎn)品向出售解決方案和專業(yè)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變”的“兩個轉(zhuǎn)變”發(fā)展戰(zhàn)略，成為國內(nèi)風(fēng)機行業(yè)第一家從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)。貫徹實施這一發(fā)展戰(zhàn)略，2006年快鼓30億元產(chǎn)值構(gòu)成中。傳統(tǒng)的靠員工搖車把、自制加工完成的產(chǎn)值占42％左右，其余58％的產(chǎn)值是企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，靠“技術(shù)+管理+服務(wù)”的管理模式所創(chuàng)造。

一、制造企業(yè)實施服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動因素分析

消費需求、企業(yè)需求與外部環(huán)境是制造業(yè)企業(yè)實施服務(wù)創(chuàng)新的三大驅(qū)動因素，三者對服務(wù)創(chuàng)新的影響如下圖所示。

(一)消費需求的日益多樣化和個性化

上世紀末，全球經(jīng)濟整體進入買方市場，規(guī)模化、標(biāo)準化生產(chǎn)條件下形成的同質(zhì)商品已難以滿足消費者日益增長的個性需求，在產(chǎn)品上增加更多個性化元素已成為企業(yè)爭取市場的關(guān)鍵。這樣傳統(tǒng)的主要通過核心業(yè)務(wù)活動滿足顧客需求的做法不再適用。企業(yè)必須提供顧客生命周期內(nèi)的各類服務(wù)來滿足消費者需求的變化。此外，一個明顯的趨勢就是企業(yè)通過服務(wù)活動向分銷鏈延伸。企業(yè)不再僅僅關(guān)注分銷商和其他中間商，它們?nèi)找骊P(guān)注最終的使用者，積極尋找機會了解自身存在的問題。通過提供服務(wù)來提高信譽、創(chuàng)造需求。例如。美國蘋果公司爬出了持續(xù)3年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac計算機。iMac計算機創(chuàng)造了當(dāng)時每隔15秒就出售1臺、3年內(nèi)銷售500萬臺、獲利能力高達23％的市場奇跡。其實，iMac計算機的所有配置與前一代蘋果電腦幾乎一樣，優(yōu)勢在于它第一次顛覆了個人電腦嚴謹呆板、形體木訥的外觀形象，將一個復(fù)雜的機器演繹成了人類久違的伙伴，其略帶童趣的誘惑力和沖擊力讓產(chǎn)品的個性化、情趣化得到了極大的張揚。深受年輕消費者的喜愛。

(二)企業(yè)需求

隨著世界的高度信息化和經(jīng)濟全球化，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化程度提高，同行業(yè)間產(chǎn)品模仿能力逐漸增強，產(chǎn)品的創(chuàng)新成本越來越高，但產(chǎn)品的生命周期卻越來越短。在這種情況下，產(chǎn)品服務(wù)增值的競爭方式逐漸為企業(yè)所重視，服務(wù)增值能力逐漸成為企業(yè)新時期的競爭優(yōu)勢。在買方市場下，顧客對產(chǎn)品的需求不再僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，個性化需求越發(fā)明顯，導(dǎo)致整個市場運行規(guī)則發(fā)生改變，有利于體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)消費者自身個性的產(chǎn)品，顧客愿意付出很高的價格：反之，再便宜的產(chǎn)品也不會購買。因此。廠商能否生產(chǎn)出滿足消費者個性的產(chǎn)品是實現(xiàn)其產(chǎn)品價值，獲得利潤的關(guān)鍵。服務(wù)作為實物的附加，具有可見度低、勞動依賴度高、不易模仿等特征，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)來源。比競爭對手提供更好的服務(wù)可以增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的提供物更具吸引力，有助于與競爭對手區(qū)分開來，

(三)外部環(huán)境

外部環(huán)境的變化是制造企業(yè)實施服務(wù)創(chuàng)新的重要驅(qū)動力，它主要表現(xiàn)為技術(shù)進步、管制和標(biāo)準、全球化生產(chǎn)體系、環(huán)境保護要求等。技術(shù)進步速度的加快，為制造企業(yè)通過先進的技術(shù)手段實現(xiàn)各種高附加值服務(wù)提供了可能。政府管制政策的變化和各種行業(yè)標(biāo)準的出現(xiàn)，使制造企業(yè)需要通過各種服務(wù)手段加以應(yīng)對，這也推動了制造企業(yè)實施服務(wù)創(chuàng)新舉措。全球化的產(chǎn)品生成體系形成了產(chǎn)品維修的守問障礙，促成了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的形成。另外，由于服務(wù)創(chuàng)新可以降低資源的消耗與環(huán)境的污染，因此，一些企業(yè)尤其是化工企業(yè)紛紛采取這一戰(zhàn)略。

二、制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵

服務(wù)創(chuàng)新分為狹義和廣義。狹義的服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)型組織為獲得更大的商業(yè)和社會利益，向目標(biāo)顧客提供更高效、更周到、更準確、更滿意的服務(wù)包(產(chǎn)品和服務(wù)的組合)。包括組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、服務(wù)傳遞方式創(chuàng)新、服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新等幾種主要形式。廣義的服務(wù)創(chuàng)新是指各類組織不斷為用戶提供無形的服務(wù)、有形的產(chǎn)品或二者的結(jié)合物，以便創(chuàng)造更大的價值和效用，增強顧客滿意度和忠誠度。

對制造企業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新是指直接面向用戶的一切活動的改進，是廣義的服務(wù)創(chuàng)新。包括了狹義服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容。制造企業(yè)以核心產(chǎn)品為載體向顧客提供服務(wù)，不斷挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的潛在收益，并通過相應(yīng)的信息服務(wù)技術(shù)支持及咨詢服務(wù)等，與顧客在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面結(jié)成伙伴關(guān)系，有利于樹立品牌形象，提高顧客忠誠度。因此，制造業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)做到“以顧客為核心”的基本原則。

隨著信息與網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)手段的快速發(fā)展，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的邊界越來越模糊。一方面，制造業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合，其產(chǎn)品范圍已超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念，擴展到包括軟件和硬件設(shè)備在內(nèi)的各類高技術(shù)產(chǎn)品：另一方面，制造業(yè)通過與服務(wù)業(yè)的相互融合，將無形服務(wù)與有形產(chǎn)品結(jié)合得更加緊密。制造業(yè)企業(yè)的競爭重點已逐漸由硬件轉(zhuǎn)向軟件，由有形轉(zhuǎn)向無形。制造業(yè)創(chuàng)新的突破點也趨向于利用附帶超值服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或以技術(shù)、產(chǎn)品為載體的服務(wù)來鞏固和擴展市場。因此。服務(wù)創(chuàng)新成為制造業(yè)增強自身競爭力的有力手段。

制造業(yè)企業(yè)要著眼于長遠發(fā)展，就必須開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，如服務(wù)咨詢、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品派送、技術(shù)支持、維修保養(yǎng)等一系列輔助服務(wù)活動。真正的競爭優(yōu)勢和核心能力來自于各類差別化的服務(wù)創(chuàng)新，憑借獨特的服務(wù)項目和服務(wù)方式。贏得顧客的滿意及忠誠。

三、制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的管理

實施服務(wù)創(chuàng)新要求企業(yè)建立對顧客的服務(wù)意識和企業(yè)內(nèi)部各部門之間的服務(wù)意識。IBM前總裁郭士納有句名言，“IBM可以向用戶提供馬桶”。IBM本來做計算機，可是，如若市場需要IBM的解決方案里提供一個馬桶，那么，IBM照舊可以提供馬桶。這實際上傳達出這樣一種理念：研發(fā)的目標(biāo)是為了解決市場需求，一定要瞄準市場。企業(yè)不應(yīng)該停留在產(chǎn)品的制造者、新技術(shù)的推動者等定位

上，而是要把自己定位成顧客需求的滿足者和價值創(chuàng)造者。企業(yè)內(nèi)部的各部門也需要建立這種服務(wù)意識，實現(xiàn)服務(wù)式管理。為顧客創(chuàng)造價值。首先要求企業(yè)從關(guān)注實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶價值，通過需求管理，引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，通過引進顧客成為合作生產(chǎn)者，在為顧客創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)價值的創(chuàng)造，從而達到雙贏：顧客需求發(fā)掘后，企業(yè)需要具備

滿足客戶需求的能力，進行企業(yè)能力管理；一般而言，在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)難憑自有能力有效地滿足顧客需求，因此，企業(yè)還需要建立和管理其他企業(yè)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：顧客的服務(wù)需求常常處于一個動態(tài)的變化過程中，這就要求企業(yè)具備良好的風(fēng)險管理能力。

(一)顧客需求管理

根據(jù)消費心理學(xué)的理論，需求激發(fā)動機，動機導(dǎo)致行為。消費者的任何購買行為都在受某種目的的支配，企業(yè)一旦發(fā)掘了消費者的購買動機，了解了消費者的需求，就等于打開了消費者心中的黑匣子。需求管理以發(fā)掘客戶價值、實現(xiàn)企業(yè)和顧客的價值創(chuàng)造為宗旨，是實施服務(wù)創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)，最終目的是引入顧客成為“合作生產(chǎn)者”。需求管理建立在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的基礎(chǔ)上，通過對客戶進行細分和識別，分析各層次的客戶對實體產(chǎn)品及服務(wù)的需求，促進感知、預(yù)測、引導(dǎo)和管理市場需求的能力。需求管理可以分為3個層次：識別消費者需求、不斷滿足消費者需求和主動誘導(dǎo)消費者需求。在消費者的需求中，存在著這樣一種情形，即大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了需求意識的底層，甚至是潛意識的狀態(tài)中，所以在顧客心中存在很多的需求。企業(yè)需要積極主動地將消費者潛在、未知的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實、真正的需求。

(二)企業(yè)能力管理

能力管理的目的是提升企業(yè)生產(chǎn)組織方式創(chuàng)新能力和效率。通過內(nèi)外部學(xué)習(xí)、實現(xiàn)知識積累、整合和技術(shù)創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上通過持續(xù)改進，組織制度建立、慣例形成、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造、生產(chǎn)線改造等手段，發(fā)展企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計能力、制造能力和營銷能力，以加速產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和生產(chǎn)，減少浪費、降低成本、提高效率、提升質(zhì)量，滿足消費者日益豐富的需求。

(三)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理

在全球化生產(chǎn)體系和產(chǎn)品定制化生產(chǎn)的影響下，產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，使產(chǎn)品生產(chǎn)流程日益復(fù)雜。對于制造企業(yè)來說，僅依靠自身的資源和力量，培育某一方面的核心能力和服務(wù)，投入的成本和承擔(dān)的風(fēng)險無疑是巨大的。幾乎沒有企業(yè)能獨立完成某種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的全部生產(chǎn)流程，而是由眾多企業(yè)聚集形成服務(wù)制造網(wǎng)絡(luò)，分工協(xié)作、優(yōu)勢互補，相互提供零部件和生產(chǎn)性服務(wù)，實現(xiàn)能力提升和快速應(yīng)變。通過嵌入服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)、外購、外包、OEM、并購、重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等不同的措施，依托外部能力發(fā)展企業(yè)的制造及服務(wù)能力，帶動企業(yè)服務(wù)型制造戰(zhàn)略及其流程和組織慣例的形成，促進企業(yè)行為的演化；同時，通過建立基于工藝流程和業(yè)務(wù)流程的分工和協(xié)作體系，形成服務(wù)型制造的生產(chǎn)組織模式，帶動企業(yè)結(jié)構(gòu)的演變：通過為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，帶動企業(yè)結(jié)構(gòu)的進化。在企業(yè)行為、結(jié)構(gòu)和邊界變化的基礎(chǔ)上，企業(yè)發(fā)展成為服務(wù)型制造企業(yè)，整體績效得以提高。

(四)風(fēng)險管理

服務(wù)創(chuàng)新使制造企業(yè)進入了一個新的領(lǐng)域，面臨更多的競爭者和不確定性因素。風(fēng)險管理的主要目的是對分散化服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、市場需求和供應(yīng)風(fēng)險進行有效管理，減少市場風(fēng)險造成的損失。通過對服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)中各類風(fēng)險的識別、預(yù)測和評價，明確服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)和運作等方面存在的風(fēng)險。通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不同類型產(chǎn)品的組合、運作風(fēng)險管理策略的運用，以控制風(fēng)險，促進服務(wù)型制造系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性以及系統(tǒng)的不斷進化，最終帶動企業(yè)績效的提高。

四、結(jié)論

從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)期制造業(yè)發(fā)展的一個基本趨勢，是供給與需求共同作用的結(jié)果。制造企業(yè)進行服務(wù)創(chuàng)新，并不是單純地強調(diào)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，更不是放棄制造業(yè)環(huán)節(jié)去做服務(wù)環(huán)節(jié)，而是要注重制造與服務(wù)的相互滲透，制造與服務(wù)的一體化，通過服務(wù)使制造增值。國內(nèi)外學(xué)者對制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究剛剛開始，仍處于分散和不系統(tǒng)的階段。未來需要在進一步界定制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對制造企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)等問題，作進一步的定性和定量研究。