樂天舒

進(jìn)入寡頭競爭階段的摩托羅拉遭遇了一次次的挫敗。如今,更加智能化的移動(dòng)能力與更加智能化的互聯(lián)能力在挽救摩托羅拉于起死回生之中。

曾幾何時(shí)摩托羅拉手機(jī)是人們手中鐘愛的玩物,它以技術(shù)為中心的設(shè)計(jì)理念深受消費(fèi)者的青賴。然而,隨著近年其他手機(jī)時(shí)尚元素的加入,摩托羅拉的用料實(shí)在、做工公整的優(yōu)點(diǎn),反而以不夠豪華,不夠氣派受到年青人的排斥。

為此,摩托羅拉2009年發(fā)力發(fā)展中高端3G手機(jī)市場。12月4日,摩托羅拉新品手機(jī)MT710終于與世人見面了,這是摩托羅拉公司重振的希望。該手機(jī)在上市不到一個(gè)月的時(shí)間里銷量就突破了80萬部,與此同時(shí),摩托羅拉希望能在中國市場取得同樣的逆轉(zhuǎn)。

摩托羅拉公司副總裁、移動(dòng)終端事業(yè)部國際事業(yè)部總經(jīng)理約翰指出,手機(jī)發(fā)展的方向?qū)⑹歉又悄芑囊苿?dòng)能力和更加智能化的互聯(lián)能力。此次MT710融入手持電視功能,并作為摩托羅拉年度3G旗艦手機(jī)被推出,無疑顯示了國際品牌對手持電視的積極回應(yīng)和支持?！拔覀円蛳M(fèi)者展示這樣一個(gè)信息,摩托羅拉又回來了,而且我們是大張旗鼓地來重新振興市場。”

轉(zhuǎn)向中高端手機(jī)

摩托羅拉2008年第四季財(cái)報(bào)顯示,由于消費(fèi)者縮減更換新手機(jī)的開支,該公司第四季出現(xiàn)了36億美元的虧損,手機(jī)銷量為1920萬部,同比銳減53%。其手機(jī)銷量全球第三的位置也被LG所取代。整個(gè)2008財(cái)年,摩托羅拉的凈虧損近42億美元。為此,公司首席財(cái)務(wù)官保羅利什卡宣布離職。

在財(cái)報(bào)公布當(dāng)日,摩托羅拉公司公布了三大舉措試圖挽回局面。首先,公司董事會(huì)投票決定暫停公司普通股的季度現(xiàn)金分紅;其次,對于虧損最為嚴(yán)重的手機(jī)制造部門,摩托羅拉公司決定再次縮減生產(chǎn)成本;再有,高級副總裁愛德華菲茨帕特里克被任命為代理首席財(cái)務(wù)官。

摩托羅拉公司還決定推遲手機(jī)業(yè)務(wù)分拆計(jì)劃,以扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損局面。摩托羅拉聯(lián)席首席執(zhí)行官桑杰?賈表示,摩托羅拉手機(jī)虧損的大部分原因是受低端手機(jī)所累。

2008年8月4日,原高通COO桑杰?賈加入摩托羅拉,負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)已一致被業(yè)界看衰的手機(jī)業(yè)務(wù)。這位聯(lián)席CEO上任后,首先對公司進(jìn)行了運(yùn)營結(jié)構(gòu)梳理及運(yùn)營成本削減,在經(jīng)過了大幅裁員等動(dòng)作后,摩托羅拉先后在2009年二、三季度交出了2600萬美元和1200萬美元的盈利財(cái)報(bào)。

摩托羅拉的“起死回生”,與桑杰?賈加入后的轉(zhuǎn)型密不可分。

摩托羅拉2009年起在售價(jià)150美元以下的功能手機(jī)上采用聯(lián)發(fā)科方案全面外包,以集中精力從事Android智能手機(jī)的研發(fā)制造。Android智能手機(jī)為主線使摩托羅拉走出手機(jī)銷售增量整體下滑困境,實(shí)現(xiàn)開源的出路。另外,摩托羅拉近期新推的Cliq和Droid等產(chǎn)品可以為該公司創(chuàng)造以往機(jī)型四倍的毛利。從另外一個(gè)角度來說,摩托羅拉只需要在一年里賣出1000萬部Android手機(jī),就可獲得以往整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)總利潤的一半。

桑杰?賈表示,2009年第四季度的手機(jī)業(yè)務(wù)收入將高于上一季度,且增長趨勢將持續(xù)到2010年?！氨M管摩托羅拉的整體手機(jī)出貨量會(huì)有所減少,但利潤率更高的智能手機(jī)銷量將對公司業(yè)績起到推動(dòng)作用?！彼A(yù)計(jì),摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)2010年將實(shí)現(xiàn)收支相抵。

尋找戰(zhàn)略合作伙伴

2008年3月,摩托羅拉董事會(huì)決定將公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)拆分,而在此之前,以卡爾?伊坎為首的保守派投資人已經(jīng)對外放出可能將手機(jī)業(yè)務(wù)出售的消息。截至目前,由于原定于2009年內(nèi)完成的拆分計(jì)劃延遲,摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)是出售還是獨(dú)立上市,仍是個(gè)謎。

12月4日,摩托羅拉在北京發(fā)布了其采用谷歌Android平臺的第4款智能機(jī)新品——為中國移動(dòng)定制的TDOPhoneMT710。摩托羅拉公司副總裁兼手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理JohnGherghetta在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào):是桑杰?賈的Android路線把摩托羅拉出了策略左右搖擺、市場反應(yīng)緩慢的泥沼。如何拆分取決于手機(jī)業(yè)績好壞,手機(jī)業(yè)績?nèi)Q于Android戰(zhàn)略是否奏效,那谷歌Android似乎也就成了摩托羅拉拆分的關(guān)鍵。

據(jù)摩托羅拉手機(jī)部門負(fù)責(zé)人士透露,如果摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)“能夠有所起色,將有望于2010年出售給谷歌”,而這也正是摩托羅拉當(dāng)前制定出以Andriod為主線的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃的原因?！拔覀冇X得谷歌Andriod是當(dāng)前最好的一個(gè)操作系統(tǒng)平臺,且這個(gè)平臺的開放性特征有利于整個(gè)行業(yè)增長,因此我們選擇這個(gè)平臺為基礎(chǔ)來制定我們的產(chǎn)品計(jì)劃。有一點(diǎn)需要說明,我們一直說的是公司要拆分,而非出售或者不出售。也就是說,這個(gè)拆分計(jì)劃和資本市場的情況是互不干擾的。固定的業(yè)務(wù)對我們來說也有相對固定的投資人,我們將根據(jù)市場上不同的投資人類型來做拆分?！?/p>

對于谷歌究竟是不是摩托羅拉手機(jī)屬意的最終接盤方,桑杰?賈沒有直接作答。不過,從他在形容摩托羅拉和谷歌之間關(guān)系時(shí)用的“strong”一詞來看,摩托羅拉和谷歌之間的關(guān)系,絕非開放性平臺技術(shù)使用者和提供者這么簡單。

復(fù)蘇程度看中國市場

摩托羅拉終端事業(yè)部總經(jīng)理約翰指出,“MT710是摩托羅拉為中國市場開發(fā)的一款超智能手機(jī),我們給用戶所提供的是功能強(qiáng)大但又獨(dú)具中國特色的3G體驗(yàn),同時(shí),我們也致力于把中國領(lǐng)先的創(chuàng)新能力融合進(jìn)世界級手機(jī)中。對于摩托羅拉來說,力圖增加本土化元素,貼近中國消費(fèi)者,積極引入手持電視無疑將更加適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求,在市場上多了一份勝算的把握?！?/p>

他認(rèn)為,只要摩托羅拉能夠推出適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品,就能夠很快彌補(bǔ)摩托羅拉受損的品牌形象。“摩托羅拉的復(fù)蘇會(huì)比想像中更快?！彼f。

在過去的兩個(gè)季度,摩托羅拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利,不過盈利主要是通過縮減成本獲得的。從過去幾個(gè)季度摩托羅拉的利潤來看,移動(dòng)終端設(shè)備的業(yè)務(wù)已經(jīng)做出了貢獻(xiàn),他們預(yù)計(jì)在2010年移動(dòng)業(yè)務(wù)部分會(huì)為摩托羅拉整體公司的贏利作出更大的貢獻(xiàn)。

縱觀今日的手機(jī)市場,智能手機(jī)的競爭已愈來愈激烈,諾基亞明確2010年將加大智能手機(jī)的投入,并將打造明星產(chǎn)品;而蘋果的iPhone手機(jī)已經(jīng)在智能手機(jī)市場占據(jù)主導(dǎo)地位。相對于蘋果、諾基亞等更希望以軟件和服務(wù)來盈利的手機(jī)企業(yè)來說,摩托羅拉、三星仍希望通過手機(jī)硬件的銷售來盈利。在iPhone的沖擊下,當(dāng)手機(jī)硬件的銷售已經(jīng)無法給行業(yè)帶來足夠高的利潤率時(shí),摩托羅拉們翻身的難度將越來越大。