李筱竹

“是選擇在10個人身上賺10塊錢還是選擇在100個人身上賺1塊錢?我選擇后者。我相信，量販式的化妝品專營店是未來化妝品專營店分化的一個方向，有遠大的發(fā)展前途?！?/p>

2009年8月，在某行業(yè)高端論壇間隙，上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健踱出論壇會場，與其客戶有了以下一段耐人尋味的對話

客戶：顧總，你們做的洗發(fā)水真的不錯，現(xiàn)在化妝品專營店缺的就是此類產(chǎn)品，

顧?。好莱贾耙恢弊龀匈u場，很熟悉消費者在超市里喜歡什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在，美臣把十多年來的超市運作經(jīng)驗移植到化妝品專營店中去，試著走一條量販式的銷售道路，不知道市場反應會如何，

客戶：如今的消費者越來越理性，特別是經(jīng)濟危機讓消費者越來越謹慎，他們更關注產(chǎn)品本身適不適合自己。如何與競爭門店爭奪客源，產(chǎn)品是否對消費者有吸引力是關鍵。

顧?。菏沁x擇在10個人身上賺10塊錢還是選擇在100個人身上賺1塊錢?我選擇后者。我相信，量販式的化妝品專營店是未來化妝品專營店分化的一個方向，有遠大的發(fā)展前途。

這一番對話，已不具有預言性質(zhì)，因為在中國化妝品市場上，化妝品專營店量販式發(fā)展方式已經(jīng)成為一股強勁的力量。

業(yè)界人士大都認為化妝品專營店經(jīng)歷了四個發(fā)展階段——日化夫妻店、前店后院、日化精品店以及量販式化妝品超市，類似屈臣氏、香港莎莎、遼寧美程、上海歌詩瑪……它們已然成為化妝品零售業(yè)態(tài)中一股浩浩蕩蕩的勢力，把持著市場的高地，影響著化妝品產(chǎn)業(yè)的走向。

回溯化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品超市的型態(tài)有其歷史淵源和市場動因。專業(yè)線產(chǎn)品“高價路線”的逐漸黯淡和沒落是對我們的現(xiàn)實警示；屈臣氏的“低價路線”在國內(nèi)一路攻城拔寨，在中國化妝品零售版圖中占據(jù)巨大份額：0LAY伴隨強大廣告攻勢推出的15元低價膏霜，揭開一輪新角逐的序幕；上海美臣“簡單生活，3.6.9，我做主”試水專營店，把“超市精品化、精品超市化”的超市經(jīng)驗移植于專營店，在市場上取得了良好的反響……

化妝品超市作為化妝品專營店分化的一個重要方向，吸引了越來越多人的關注。而未來化妝品超市的競爭力將得益于兩點：一是自有品牌，二是渠道扁平化，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的高性價比。

專業(yè)的屈臣氏

屈臣氏是化妝品零售業(yè)態(tài)中的標桿和表率。面對這一巨鱷，國內(nèi)化妝品零售業(yè)的同行有的望而生畏，有的頂禮膜拜。從一定程度上說，屈臣氏是化妝品零售業(yè)經(jīng)營標準和游戲規(guī)則的制訂者，它的一舉一動都為整個業(yè)界所關注。在筆者看來，屈臣氏有三點做得非常到位：一是陳列道具豐富，如斗柜、四面的屏風、島中、背柜等：二是POP、海報DH非?；钴S，每次活動都很吸引人；三是屈臣氏的會員制做法在化妝品零售業(yè)界首屈一指，一張張會員卡簡易卻不簡單。通過會員制了解到消費者的心理年齡、收入狀況、消費能力、購買周期及什么樣的活動對他們有吸引力等。

對于屈臣氏所取得的成功，業(yè)界人士歸結為“低價路線”及自有品牌策略。2006年，屈臣氏在中國大陸市場掀起價格戰(zhàn)，推出“低價策略”。2007年，“我敢保證我低價”和“買貴了，半價退還”的POP標牌在屈臣氏店面隨處可見，將低價格策略執(zhí)行得很徹底。這樣的價格策略訴求顯然具有相當大的殺傷力，將很多有低價消費傾向的顧客吸引到了屈臣氏。而低價之所以能夠如此順利進行，自有品牌策略功不可沒?？梢哉f，眾多低成本的自有品牌給了它走“低價路線”的資本。

簡單的上海美臣

上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健一直在思考著如何在沒有個促銷員的情況下，1天之內(nèi)將1個單品賣100次?

上海美臣被業(yè)界譽為“化妝品超市專家”，倡導“超市精品化，精品超市化”。一直以來，美臣“化妝品超市專家”之路始終沒變，可在化妝品專營店渠道蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，顧健坦言“心里有點按捺不住”。但他清醒地明白如今化妝品市場近乎白熱化的競爭形勢，他用葉茂中的一句話——“沒意義的差異化也是有意義的”來表明上海美臣推出“簡單生活”的初衷。

2009年5月18～20日，上海美博會，“簡單生活，3.6.9，我做主”正式亮相。“原定于在上海美博會期間推廣100套‘簡單生活，可現(xiàn)場反應遠超我們的預期，第一天就推出了124套，第二天142套，兩天時間總共推出了266套。至今已成功推出了600多套，平均每天推出10多套?！鳖櫧》Q，“從如今的市場反應來看，‘簡單生活適應了市場和消費者的需求。在‘簡單生活已經(jīng)進駐的店中，每天每柜較多的能賣出700多元的產(chǎn)品，最低銷售額在160元左右。之前我們預定推出1000套，照現(xiàn)在的速度，1年之內(nèi)推出2000多套應該沒問題?！?/p>

很多業(yè)內(nèi)人士都感到疑惑：這到底是怎樣一種“新”模式?其核心實際在于“簡單”二字?！昂唵紊睢笔怯缮虾Ｃ莱济嫦蛉珖袌鍪状瓮瞥龅姆N全新化妝品經(jīng)營模式，以“簡單生活，3.6.9，我做主”為主題訴求，以簡約精致的屈臣氏類斗柜的整柜輸出方式，學習屈臣氏“天天低價、天天促銷”的傳播方法，來倡導“簡單生活”——在選擇上簡單便利、在價格上便宜到底、在使用上自己做主。

可以說，“簡單生活”就是讓日常美容護理產(chǎn)品的選擇化繁為簡，滿足人們簡單易行的個人日用化妝品的購買和使用需求。在整個“簡單生活”的柜子中，共有16個斗，分別陳列不同的日用護理用品、化妝品等，黑金色的高檔柜子加上時尚精致的產(chǎn)品，讓人覺得品質(zhì)感與時尚感均很到位。產(chǎn)品的價位分為3元、6元、9元，簡單實惠，讓消費者很容易接受。整個柜子以“占地面積小、擺放簡單靈活、展示形式多樣，非常適合在化妝品專營店、藥妝店、商超賣場等渠道”簡單植入，展開銷售，滿足其“天天做特價”的需求。柜子里擺放的各種簡單生活產(chǎn)品有洗發(fā)露、沐浴露、潔面乳、爽膚水、隔離霜、面膜、防曬霜、潤唇膏、護手霜、滋養(yǎng)乳液、美容潔面皂、牙膏、身體護理及面部保濕香氛噴霧等16個單品，能滿足一般日用護理需求。

而合作客戶對“簡單生活”的推廣運作方式也表示強烈的關注。上海美臣應用流行的B to B模式，所有“簡單生活”的產(chǎn)品從工廠的流水線出來，就以整柜輸出的方式直接供應至全國各地化妝品專營店、藥妝店、商場超市等終端零售點。這種合作方式簡單直接，對合作客戶展開的經(jīng)營指導與服務支持步到位。目前，“簡單生活”在云南、安徽、湖北、四川等市場運作得很火爆，不僅為當?shù)鼗瘖y品專營店緊緊地抓住了“屈臣氏一族”、“KFC一族”，而且也迎合了專營店“天天特價、天天促銷”的需求，提升了店內(nèi)人氣與活力。

走直供模式的雅麗潔

專營店雖已掌握了一定的渠道話語權，但其經(jīng)營弱勢也暴露無遺：贏利能力的欠缺、經(jīng)營管理思路的誤區(qū)、組織架構的缺失等都對其提升形成掣肘。

為了改變專營店的經(jīng)營弱勢，2005年雅麗潔首倡中國日化

“百年名店”，一個真正意義上的交流、溝通、教育平臺正式建立。它的目的在于幫助專營店店主“開好一個店”，而最高使命卻是“把店做成一個品牌，百年而不褪色”。

如今，很多專營店經(jīng)營者陷入尷尬的境地，眼睜睜地看著營業(yè)額下降、顧客流失。雅麗潔順勢推出優(yōu)質(zhì)低價的自有品牌，提升專營店和經(jīng)銷商的競爭力，最大化地為其創(chuàng)造利潤來源。印有“YALGET”商標的自有品牌零售價為5～30元，主打產(chǎn)品零售價為10～20元，產(chǎn)品線覆蓋面部保養(yǎng)、身體護理和足部護理，全面滿足代理商和專營店的需求。

雅麗潔白有品牌成功推廣的前提很大程度上得益于其“直供模式”。直供模式順應渠道扁平化市場趨勢，讓專營店從直供模式中獲得更直接、更大的利潤空間。雅麗潔簡化了銷售渠道，把更多的市場費用轉化為制造成本。在雅麗潔河南區(qū)樣板店代表呂香港的眼中，直供模式是“最放心的一種模式”，原因是雅麗潔直接把利益回饋給了客戶，保護了客戶的經(jīng)濟利益和商圈利益。

雅麗潔總經(jīng)理呂宏喜有這樣一個發(fā)展愿景：2010年在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)“日化店直供”，5年內(nèi)發(fā)展2000家優(yōu)質(zhì)的直供戶，實現(xiàn)20億的銷售額。

讓小偷都進來的嬌蘭佳人

“我們現(xiàn)在換種方式，換成一種開放式的陳列。如果連小偷都愿意光顧的話，何愁顧客不進來!”嬌蘭佳人董事長蔡汝青這樣闡述嬌蘭佳人的量販式思路。

嬌蘭佳人是精品店出身，在改革為量販式的過程中，參考的模板是日本的松本清和中國的屈臣氏。

一、給名牌足夠的生長空間。把名牌的利潤降到最低，甚至可以以負毛利的銷售來拉動人氣。拉攏了多少人氣，就會增進多少銷量。嬌蘭佳人給名牌空間，因為名牌有足夠的經(jīng)濟實力、足夠的產(chǎn)品和質(zhì)量、足夠的性價比給嬌蘭佳人，這樣做的目的是便于得到大供應商的支持。

二、對品牌提要求。嬌蘭佳人選品牌時有一種意識：品牌一定要有合適的性價比。因此，非常漂亮的包裝、非常合適的價格和良好的質(zhì)量成了嬌蘭佳人不妥協(xié)的三大標準，這也是為了迎合消費者的需求，出發(fā)點是消費者需要什么，而不是這個產(chǎn)品能創(chuàng)造多少利潤。

三、時尚就是生產(chǎn)力。沒有什么比時尚更具殺傷力，化妝品行業(yè)尤其如此。消費者買2支同價產(chǎn)品，看到的是什么?品牌的魅力?時尚的包裝?嬌蘭佳人認為，時尚給嬌蘭佳人提供的是源源的動力，能提高產(chǎn)品的認知，增強消費者對嬌蘭佳人的信賴感。嬌蘭佳人遍布一線城市，

線城市中的商場和超市雖然實力非常雄厚，但嬌蘭佳人擁有自己的殺傷武器——對名牌的認知和對自有產(chǎn)品的消化，這兩點保證了他們有足夠的利潤來擴張市場，保障大品牌的支持和信賴。

四、人有我有，人無我有。嬌蘭佳人認為，“如果人有我有，那我永遠競爭不過他們，而永遠的低價競爭，我們沒有前途。必須有一個合適的價格、一個合適的促銷品和一個合適的性價比給消費者，在這樣一種產(chǎn)品條件下，必須是品牌和自有品牌的匯集。”

嬌蘭佳人最基本、最權威的競爭力就是其自有產(chǎn)品，“如果我們把一個性價比非常高的產(chǎn)品賣得比市場價格都低，消費者為什么不去選擇々”蔡汝青預測，“今天的松本清就是中國未來20年化妝品專營的一個模式，需要大家共同推廣?！?/p>

嬌蘭佳人的自有品牌有一個很強的原則，那就是具備時尚性和季節(jié)性，給消費者永遠新鮮的感覺。這意味著豐富的產(chǎn)品和多樣化的選擇，讓消費者看到的不是便宜的產(chǎn)品就包裝粗糙，而是保持高端的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、品味和低廉的價格。這樣，消費者會源源不斷，無需促銷人員不停地去浪費口舌。

簡約卻不簡單的美

燕姿

位于廣州天河CBD核心區(qū)域的V2美容沙龍很小，一百多平方米的小小空間里，卻寫滿了精致和溫馨，不大的展示區(qū)陳列的是世界最知名的精油品牌——澳洲茱莉jurlique和瑞士活細胞護理品牌VASSVSSI。

簡約和實效是V2最顯著的風格，溫暖的木質(zhì)和暖黃成了主色調(diào)。在躍式的榻榻米會客區(qū)，壁紙、木質(zhì)小幾、盆栽和蒲墊幾個簡單的元素就營造了一種溫暖動人的情調(diào)。洗手臺被巧妙地安排在走廊通往一個房間的入口，馬賽克墻壁和潔白的洗手盆讓人頓生好感。護理房亦簡單而精致，造型別致的掛鐘和畫框為整個空間注入了很多生機……

在這里，空間得到了最大限度地利用，卻以溫暖的感覺讓人以為回到了自己的家。這種感覺，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及品牌創(chuàng)始人SANDY倡導的獨特健康與美麗理論，便成了吸引附近居家或上班的都市金領和太太們的重要因素，甚至還有人從很遠的地方開車前來享受。

V2的療程設置同它的設計風格一樣簡潔、有效，并且頗具特色，非常受顧客歡迎。這里的身體療程通常都由足部沐浴開始，一盆溫熱的散發(fā)著精油香味的清水便把顧客帶入了舒緩之旅……