馬 嵐

摘要在目前社會向數(shù)字化發(fā)展的大趨勢下,先進的制圖技術(shù),使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計從簡單化、公式化、雷同化的階段,步入力求以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)主題的階段。運用色彩創(chuàng)造出獨特的形象來滿足今日消費者個性化、差異化、多樣化的需求,已成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的一個重要課題。有目的地合理運用色彩,往往會使廣告更好地激發(fā)消費者的需要和興趣。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告 色彩 視覺

中圖分類號:J524文獻標(biāo)識碼:A

隨著1997年3月中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告在Chinabyte網(wǎng)站上的發(fā)布,短短幾年的時間內(nèi),網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。信息數(shù)字時代的到來,使得信息行業(yè)獲得了飛速發(fā)展的機會,現(xiàn)代科技企業(yè)的興起要求企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計在風(fēng)格上打破原有的局限,體現(xiàn)高科技的獨特魅力,從而為這種企業(yè)廣告設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)生,提供了客觀條件。而先進的制圖技術(shù)。使繪制更為精美的標(biāo)志、圖案成為可能。廣告設(shè)計、制作水平不斷提高,廣告設(shè)計從簡單化、公式化、雷同化的階段,步入力求以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)主題的階段。廣告制作開始采用計算機、傳真、激光、聲像等新技術(shù)、新材料和先進的裝備,有效地促進了廣告水平的提高。廣告設(shè)計電腦制作系統(tǒng)、電視廣告等廣告媒介紛紛采用。廣告公司則以單純的制作發(fā)布向以廣告創(chuàng)意為中心,全面策劃為主導(dǎo),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的方向轉(zhuǎn)變。

從普遍意義上看,一成不變的廣告形象不能適應(yīng)當(dāng)今迅速發(fā)展的社會的需求。在企業(yè)更換形象的背后,起作用的實際上是整個社會向數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。因此新形象較以往的形象有更強的時代感,符合現(xiàn)代人的審美,這些新的形象也都從側(cè)面體現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)形象的特點。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體的獨特性使得現(xiàn)代的視覺藝術(shù)符號在審美質(zhì)量不斷提升的角度上產(chǎn)生了更多的表現(xiàn)方式與手段,其藝術(shù)效果也更豐富與靈活,結(jié)合了聲音、視頻和實時對話的綜合通信技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)不只是文字信息的傳播和漂亮的界面了,而是設(shè)計一種體驗和環(huán)境讓觀眾沉浸其中、感受并回憶著。

人們常說,“色彩”是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的“佳物”,因而它有無窮的藝術(shù)感染魅力。對色彩美的感受,是人類的一種天性。人們長期生活在色彩的環(huán)境中,逐漸形成了對色彩的美的意識。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感悟,可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來都沒有放棄過對色彩美的追求與探索,因而色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分,也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。調(diào)查表明,在以下的商品中,色彩對商品的影響分別是:食品52%、藥品12.2%、化妝品29.3%、服裝38.6%、機械17.2%,這表明商品的色彩在人們的潛意識中具有一定的誘導(dǎo)性,可見,色彩的運用對網(wǎng)絡(luò)廣告中不同產(chǎn)品的宣傳與推薦起著很重要的作用。

由于色彩具有廣泛的視效傳達(dá)功能,因而在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告設(shè)計中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的、生理的、社會的作用,尤其要深刻認(rèn)識和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用,掌握并駕馭好色彩與特定商品之間的對應(yīng)關(guān)系及其誘導(dǎo)消費者心理和行為反應(yīng)上的運動規(guī)律,切實實現(xiàn)其在物質(zhì)層面與精神層面、社會功利層面與藝術(shù)審美層面上的全面的價值。

色彩能以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛,在這個色彩斑斕的世界中,大自然通過色彩向人們展示了世界的物質(zhì)與精神統(tǒng)一的美好生活。作為動力因素之一,并作為增強廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑的色彩來說,在促進銷售力上具有舉足輕重的作用。尤其在美化界面、表現(xiàn)商品的特性、增強生活氣氛以及表現(xiàn)商品的特色和質(zhì)感上,能夠起到產(chǎn)生真實感和增加廣告畫的美感的作用,而且能使廣告的生命力增加,能夠使產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌在消費者的頭腦中留下深刻而美好的印象。

“遠(yuǎn)看色,近看花”,就是這一種說法。廣告的傳遞,最講究醒目、突出、快速,因此,在廣告設(shè)計中就要充分合理地利用色彩的快速傳達(dá)這一特有功用。同時,色彩對人們的心理活動和行為的影響也是非常直接和廣泛的。有目的地合理運用色彩,往往會使廣告更好地激發(fā)消費者的需要和興趣。在設(shè)計中,運用色彩的感情定位,可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴,誘導(dǎo)消費者消費行為的生成,從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告成功宣傳之目的。

例如:寶潔公司的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品商務(wù)廣告寶潔公司作為全球最大的廣告主之一,多年來已經(jīng)形成了自己比較成熟的廣告作業(yè)規(guī)則,這些規(guī)則使寶潔成為廣告主的楷模。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,寶潔同樣走在了前列。在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告的時候,寶潔已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。

寶潔公司潤妍洗發(fā)水在2000年末在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點擊率最高達(dá)到了35.97%,創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。其成功因素便蘊藏在代理商Media999公司的策劃思路中:“中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為,內(nèi)在美才是最重要的,外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此,她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā),更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此,在染發(fā)潮之后,一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。” “潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品,能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤,并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

“潤妍”認(rèn)為新千年,美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向,自然黑亮之美已卷土重來。在此形勢下,寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤妍”有相似特點的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強勢品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看,訴求大多不是很清晰。而“潤妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。其品牌傳播概念為:“專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美”。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術(shù),飄落的樹葉(潤妍的標(biāo)志)、飄揚的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華,崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。在色彩構(gòu)思上突出"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品這一適合東方人用的品牌,體現(xiàn)其洗發(fā)水的中草藥倍黑成份,所以從設(shè)計的角度上只用了黑、白、灰、綠這幾種色。但以黑、白、灰為主,畫面以中國水墨畫一條動感騰飛的龍為背景配合女模特烏黑流動的秀發(fā),展現(xiàn)出東方女人烏黑發(fā)質(zhì)的無限魅力。畫面沉穩(wěn)、動感、干凈,古典與現(xiàn)代元素完美結(jié)合,張弛有序極具東方韻味。

我們知道,色彩具有物理的、生理的、社會的和心理的多方面屬性,而在廣告設(shè)計中合理地運用色彩的感情心理,是強化和優(yōu)化其宣傳效果的一個重要方面。通常情況下,色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動,其突出地表現(xiàn)為:在設(shè)計中能夠給人們帶來各種感情性聯(lián)想——移情。黑色給人以莊重、樸實感。而寶潔公司的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品正是利用了黑色這一色彩的特性,結(jié)合水墨畫、東方黑發(fā)三種黑色元素,創(chuàng)意出幾進完美的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告。

此外,在設(shè)計中充分運用商品的形象色,能增強廣告的直觀效果,特別是食品廣告。例如紅色使人聯(lián)想到西瓜、蘋果、西紅柿、草莓及肉類等,紅色被譽為食品色、美味色,它在廣告設(shè)計中廣泛運用;黃色、橙色使人聯(lián)想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點心等,也是能引起食欲感的美味色彩;因而食品廣告中用紅、黃、橙等暖色調(diào)較多;茶色使人們聯(lián)想到茶、咖啡、巧克力等;綠色使人聯(lián)想到蔬菜、瓜果等。色彩廣告最講究新穎、獨特、醒目。色彩廣告的設(shè)計,必須從常規(guī)和禁忌中突破出來,求其大膽創(chuàng)新和個性化?？梢?一旦讓色彩從原來的限制中沖出來,發(fā)揮自身魅力,就會在市場競爭中大顯身手。

例如:蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品,她秉承品牌健康理念,在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時,更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。

該廣告借用了小破孩的經(jīng)典情節(jié):小丫發(fā)脾氣,小破孩拿出糖葫蘆,玫瑰,小丫仍然很生氣。這時候,小破孩拿出了蒙牛早餐奶,小丫終于綻開笑容。創(chuàng)意以俏皮、活潑、陽光的基調(diào)為主,畫面溫暖明亮,音樂歡快,賦予人們清晨好的心情。傳達(dá)蒙牛早餐奶的“陽光的早晨,清新的早晨”的廣告主題。采用的色調(diào)溫暖的清新,緊扣廣告主所倡導(dǎo)健康理念,突出蒙牛早餐奶的溫情、陽光、積極、健康。

通過以上理論及案例的分析,我們可以看到,色彩的積極有效的運用是造就好的商務(wù)廣告作品的一個重要前提。好的商品必須由好的創(chuàng)意來表現(xiàn),好的創(chuàng)意必須有好的色彩來搭配,好的色彩能給人一種審美的愉悅,有了審美感才能激發(fā)購買情緒,引導(dǎo)顧客消費,達(dá)到商品的宣傳目的,這樣才能確保推出的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告走向成功。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空前發(fā)展的今天,人們的審美能力越來越高,對廣告的需求也越高?，F(xiàn)代廣告設(shè)計已從造型時代演變成色彩主導(dǎo)設(shè)計的時代。近年來,隨著生活品質(zhì)的不斷提高,生活形態(tài)、消費觀念、價值觀念的急速變化。消費大眾對于商品的需求,除了理性的實用功能外,對商品所帶來的感性需求也日益增強。運用色彩創(chuàng)造出獨特的形象來滿足今日消費者個性化、差異化、多樣化的需求,已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一個重要課題。實踐表明,好的網(wǎng)絡(luò)廣告離不開對色彩的有效運用,色彩在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告中占有極其重要的地位,其作為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)美的一個重要元素,是設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的一個重要前提。

古人云:“接天蓮葉無窮碧,映日荷花別樣紅。”網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告的色彩運用就是要“別樣紅”,而且著重要在這一“別”字上下功夫。還應(yīng)特別注意的一點就是在實踐中對色彩的合理支配。運用得顏色過多,容易造成畫面的雜亂,不僅會增加廣告制作成本,還會導(dǎo)致廣告失敗。所以,有經(jīng)驗的設(shè)計師往往運用單純的、數(shù)量較少的色彩設(shè)計出最佳的色彩效果。就通常而言,在設(shè)計過程中,彩色勝于非彩色。但是,如果一味地追求彩色的繁華渲染,勢必導(dǎo)致人們視覺上的審美疲勞,彩色必將大大削弱其自身的傳達(dá)效果,帶來與設(shè)計者事與愿違的不良后果。因而,我們需有逆大眾心向的膽魄,善于巧用非彩色反襯其獨到的視覺效果。

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