田欣欣

摘要媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的媒介生態(tài)，推動了廣告市場中多元主體之間的力量對比變化，使廣告受眾成為廣告市場的主體，廣告受眾主體意識的覺醒彰顯了廣告素養(yǎng)培養(yǎng)的重要性，推動了廣告素養(yǎng)教育的興起。

關(guān)鍵詞媒介融合廣告素養(yǎng)廣告素養(yǎng)教育

中圖分類號0206文獻標識碼A

媒介技術(shù)進步和媒介形態(tài)改進構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化。

從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個性化的發(fā)展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構(gòu)向集團化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現(xiàn)自身的社會主張和經(jīng)濟利益。

廣告受眾主體意識的復(fù)蘇，推動了廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關(guān)系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎(chǔ)。

首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問題，推動了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運營與廣告經(jīng)營相互融合，也推動了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告代理公司的經(jīng)營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告代理公司重要的增長點。

其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場多角關(guān)系的互動中成為一個顯性話題。

二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起

何謂廣告素養(yǎng)，我國學(xué)者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現(xiàn)因素和意圖的識別、了解和評價的能力?！庇腥藦拿浇樗仞B(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國學(xué)者還根據(jù)美國學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設(shè)計制作廣告等等。也有學(xué)者認為廣告素養(yǎng)有獨特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個層次是基礎(chǔ)，第二個層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分?！边@一定義較為全面、準確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。

關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對此，我國學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認為“在我國大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運動，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個獨立項目納入官方系統(tǒng)，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言?！币虼耍瑥膹V告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，而且可以消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進而推動廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。

首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問題廣告的發(fā)生和維護自身的合法權(quán)益不受到侵犯。

其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權(quán)保護。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認識經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文

化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對廣告的態(tài)度由被動接受變?yōu)橹鲃訉徝?。因此，通過廣告素養(yǎng)教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權(quán)保護。

其三，有助于健全廣告市場多角關(guān)系，推動廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰V告、新聞與娛樂共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄浴Ｒ虼?，在社會普通大眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，對于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑?，維護普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。

三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實施

廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。

廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實施應(yīng)該堅持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力?！耙匀藶楸尽卑硟蓚€方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實用性特點。

其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對未成年人。可以以學(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。

其三、價值觀教育與廣告知識教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄埽鼮橹匾氖桥c其廣告文化背景相結(jié)合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養(yǎng)教育的實現(xiàn)有三個途徑，一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業(yè)協(xié)會的行業(yè)推廣。由于計劃經(jīng)濟的長期存在和意識形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態(tài)的認可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實現(xiàn)。隨著廣告運作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍，完全可以進入課堂。

四、結(jié)語

廣告素養(yǎng)教育的最初目的是維護廣告?zhèn)鞑ブ腥鮿萑后w的現(xiàn)實利益不受到問題廣告的侵害，今天已經(jīng)發(fā)展成為提升普通大眾的廣告?zhèn)鞑ツ芰?，實現(xiàn)了由廣告主體被動向主動的轉(zhuǎn)換；同時，廣告素養(yǎng)教育也發(fā)展成為一種終身教育。目前，國際上廣告素養(yǎng)教育顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：首先，廣告素養(yǎng)教育的教育范圍不斷擴大。原先的廣告素養(yǎng)教育僅局限于關(guān)注大眾傳播領(lǐng)域，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告素養(yǎng)教育的視野擴展到各種廣告媒介中；另一方面，廣告素養(yǎng)教育的學(xué)術(shù)視野，也由一種技能教育轉(zhuǎn)變成為綜合素質(zhì)教育。其次，世界上許多國家和地區(qū)逐漸加入到廣告素養(yǎng)教育的行列中來。隨著廣告社會作用的提升，越來越多國家開始認識到廣告素養(yǎng)教育的重要性，包括發(fā)展中國家在內(nèi)，例如，日本、英國、韓國等不少國家都把廣告素養(yǎng)教育列入其國民綜合素質(zhì)教育的范疇?？梢灶A(yù)見，中國的廣告素養(yǎng)教育也將追隨著中國廣告業(yè)的快速發(fā)展而逐漸深入，也將日漸成為國民綜合素質(zhì)教育的組成部分得以全面推廣和普及。