劉　暉

[摘要]本文借鑒管理學(xué)的利益相關(guān)者理論，從游客感知視角探討了我國的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題，提出導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程。把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч?；?dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)者間的利益失衡。而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。

[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者理論；游客感知；導(dǎo)游；服務(wù)質(zhì)量

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0037－05

一、引言

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學(xué)的木桶原理，一塊短板將減少整個木桶的容水量，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務(wù)的整體質(zhì)量，必須引起重視并重點(diǎn)研究解決。國內(nèi)很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士，從如何提高導(dǎo)游人員素質(zhì)和加強(qiáng)對導(dǎo)游人員管理的角度對此問題進(jìn)行了大量有益的研究，并提出了不少有價值的觀點(diǎn)；但目前旅游市場上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說明我國的導(dǎo)游管理仍然存在很多問題，而且到了非下大工夫整治的程度。筆者認(rèn)為，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程，把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч?；?dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)者間的利益失衡，而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。

二、導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者的界定

1、旅游利益相關(guān)者研究

利益相關(guān)者(stakeholder)理論最初源于管理學(xué)，它極大地挑戰(zhàn)了以股東利益最大化為目標(biāo)的“股東至上理念”，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)是利益相關(guān)者的企業(yè)，包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，同時也分擔(dān)了企業(yè)的一定經(jīng)營風(fēng)險，或是為企業(yè)的經(jīng)營活動付出了代價，因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)。20世紀(jì)80年代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理中的倫理問題和面向可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的利益相關(guān)者理論開始引入旅游研究領(lǐng)域，用于解決世紀(jì)末旅游業(yè)所面臨的種種困惑，并衍生出了“旅游利益相關(guān)者”術(shù)語。1999年10月1日世界旅游組織大會在其第十三屆會議通過的《全球旅游倫理規(guī)范》中明確使用了“利益相關(guān)者”一詞，提供了旅游業(yè)發(fā)展中不同利益相關(guān)者行為參照標(biāo)準(zhǔn)。21世紀(jì)初我國旅游學(xué)界引入“利益相關(guān)者”概念，開始用于區(qū)域旅游規(guī)劃實(shí)踐中，如張偉、吳必虎在四川樂山市旅游規(guī)劃中，與聯(lián)合國城市管理項(xiàng)目合作，使用利益相關(guān)者理論來構(gòu)建一個定性與定量相結(jié)合的框架體系，在我國旅游規(guī)劃方面進(jìn)行了新的有益的嘗試。目前，國內(nèi)外學(xué)者對旅游利益相關(guān)者問題的研究主要集中在以下4個方面：旅游利益相關(guān)者的界定及分類；旅游規(guī)劃、管理與營銷中的利益相關(guān)者問題；旅游環(huán)境倫理與可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)者問題；社區(qū)旅游及其協(xié)作中的利益相關(guān)者問題。而鮮有學(xué)者將其應(yīng)用于旅游服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理研究。

筆者通過中國知網(wǎng)對“利益相關(guān)者”和“旅游”主題進(jìn)行了檢索，僅查到：夏贊才(2003)在珍·羅賓遜(Jane Robson)和艾·羅賓遜(Ian Robson)提出的旅游經(jīng)營商所涉及的12類利益相關(guān)者圖譜基礎(chǔ)上，以利益性質(zhì)、關(guān)系程度及影響力為定性因素，構(gòu)建了一個由核心層、戰(zhàn)略層和外圍層所組成的“旅行社利益相關(guān)者基本圖譜”；鄭永賢(2005)對利益相關(guān)者價值導(dǎo)向的旅行社核心能力構(gòu)建進(jìn)行了探討；郭魯芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相關(guān)者均衡發(fā)展機(jī)制進(jìn)行了研究；金慧君(2005)對國內(nèi)旅游團(tuán)利益相關(guān)者的非均衡關(guān)系進(jìn)行了分析，認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、購物商、導(dǎo)游服務(wù)中心及旅游政府部門構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)旅游團(tuán)的直接利益相關(guān)者，其中，導(dǎo)游、旅行社、購物商及游客處于核心利益相關(guān)者地位，導(dǎo)游服務(wù)中心和旅游政府部門處于蟄伏利益相關(guān)者地位；徐其濤、黃金鑄(2007)提出解決當(dāng)前中國普遍存在的導(dǎo)游管理問題應(yīng)充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求，可以通過建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵機(jī)制，引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”塑造全新的導(dǎo)游形象，充分發(fā)揮旅游協(xié)會職能的方式最終實(shí)現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。

2、導(dǎo)游與其利益相關(guān)者的界定與分類

根據(jù)弗里曼的定義，利益相關(guān)者指“任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”。據(jù)此，筆者構(gòu)建了導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者基本圖譜(圖1)，認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、旅游供應(yīng)商、旅游車司機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)中心、旅游當(dāng)局、政府部門、媒體組織和普通大眾構(gòu)成導(dǎo)游業(yè)務(wù)的利益主體，并根據(jù)它們實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性、與導(dǎo)游業(yè)務(wù)活動的密切關(guān)聯(lián)性及對整個活動的影響力或重要性將其劃分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者和外圍利益相關(guān)者。其中，核心利益相關(guān)者是導(dǎo)游服務(wù)過程中不可或缺的群體，與導(dǎo)游具有緊密的利害關(guān)系，甚至可以直接左右導(dǎo)游的生存和發(fā)展。重要利益相關(guān)者與導(dǎo)游形成了較為密切的關(guān)系，導(dǎo)游是他們監(jiān)督、服務(wù)的主要甚至唯一對象。在導(dǎo)游正常履約的情況下，他們也許只表現(xiàn)為一種導(dǎo)游的顯性契約人或監(jiān)督、服務(wù)主體而已；然而，一旦其利益要求沒有得到滿足，抑或相關(guān)決策未得到有效貫徹和實(shí)施時，他們可能就會從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài)，從而直接影響導(dǎo)游的生存與發(fā)展。外圍利益相關(guān)者，導(dǎo)游并非他們服務(wù)或監(jiān)督的唯一對象，而只是其眾多“交易對象”中的一類。在導(dǎo)游看來，他們的重要性程度相對較低，實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強(qiáng)，平時對他們的關(guān)注度也十分有限。但從長遠(yuǎn)看，導(dǎo)游業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開這些外圍利益相關(guān)者的支持。

三、利益失衡：導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源探析

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題，從表面上看是游客的體驗(yàn)問題，游客往往將其歸咎為導(dǎo)游的服務(wù)失誤，認(rèn)為是導(dǎo)游人員自身的職業(yè)素質(zhì)不過關(guān)和導(dǎo)游為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的。事實(shí)上，盡管導(dǎo)游是為游客提供服務(wù)的最主要、最直接的主體，但旅游本身的高關(guān)聯(lián)性決定了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于利益相關(guān)者權(quán)利與義務(wù)的履行情況，取決于利益相關(guān)者的均衡關(guān)系格局，即在有效制衡的前提下，各利益主體間強(qiáng)弱力量的對比大致對等，從而使各主體利益關(guān)系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點(diǎn)，避免出現(xiàn)影響和諧的不正常利益之爭。

以最為世人詬病的導(dǎo)游收受回扣為例，從表面上看是導(dǎo)游為牟取高額回扣而誘導(dǎo)游客購物和私自加點(diǎn)，實(shí)際上是導(dǎo)游承擔(dān)了旅行社低價競爭導(dǎo)致利潤被擠壓的壓力和風(fēng)險(圖2)。在付出高強(qiáng)度勞動后的導(dǎo)游非但無法從雇主那里獲得應(yīng)有的服務(wù)報酬或所獲報酬連基本生活都難以保障，反而要在出團(tuán)前就替雇主背上沉重的成本包袱，表現(xiàn)為向旅行社支付不等的“人頭費(fèi)”和向掛靠單位(主要指導(dǎo)服中心)支付掛靠費(fèi)和返聘費(fèi)。在接團(tuán)過程中，導(dǎo)游還受到旅游車司機(jī)施加的壓力，如果導(dǎo)游不與司機(jī)共享“果實(shí)”或努力“賺錢”，輕則受到司機(jī)的故意刁難，重則遭遇“甩團(tuán)”事件，而由此帶來的旅游投訴，大多都是由導(dǎo)游一人

承擔(dān)。社會輿論的單極化宣傳，更使導(dǎo)游被貼上了“不信任”的標(biāo)簽。通過表1，可以清楚地看到人們對導(dǎo)游的認(rèn)識不容樂觀。

由于處于弱勢地位的游客和導(dǎo)游無法對強(qiáng)勢主體形成有效的利益制衡，導(dǎo)致強(qiáng)勢主體不履約的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于履約成本。因而在契約不完備情形下，各利益主體利用其擁有的競爭資源以獲利，使得當(dāng)前我國國內(nèi)旅游團(tuán)利益相關(guān)者間的關(guān)系呈明顯“失衡”態(tài)勢。突出表現(xiàn)為：隱性高額回扣造成相關(guān)主體收益來源失衡，畸形報酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡，導(dǎo)游服務(wù)中心和導(dǎo)游、旅行社間收支分配格局失衡，旅游政府部門與核心利益相關(guān)者間利益保障失衡，以及政府與企業(yè)間角色錯位、職能失衡。這種非均衡關(guān)系的存在損害了各利益相關(guān)主體的長遠(yuǎn)利益，由此勢必會影響整個旅游市場機(jī)制的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，阻礙旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此必須予以調(diào)整。

而要想真正調(diào)整導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間的失衡關(guān)系，就必須追根溯源，找到導(dǎo)致其強(qiáng)、弱主體間力量對比失衡的根本誘因，并對癥下藥。筆者認(rèn)為，就目前我國旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際而言，導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間強(qiáng)弱勢主體的存在、強(qiáng)弱勢主體力量的不對等，其根本原因主要在于旅游市場的不成熟及相關(guān)制度安排的缺失，尤其是維護(hù)與保障弱勢主體利益、監(jiān)督與制約強(qiáng)勢主體利益的制度的缺位或不完善，直接導(dǎo)致弱勢主體處于被動地位，缺乏與強(qiáng)勢主體相抗衡的籌碼。因此，要實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游業(yè)務(wù)相關(guān)主體的利益均衡和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本好轉(zhuǎn)，就必須完善制度保障。

四、制度完善：實(shí)現(xiàn)利益均衡、提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本保障

在導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益格局中，游客是利益關(guān)系的核心，沒有游客，一切將無從談起。因此，失衡關(guān)系的調(diào)整，相應(yīng)制度的完善都應(yīng)著眼于游客體驗(yàn)的改善。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升，應(yīng)從游客感知的視角出發(fā)，從事前、事中、事后3個環(huán)節(jié)對其進(jìn)行質(zhì)量控制，通過完善相關(guān)制度來梳理各方利益關(guān)系，使之達(dá)到均衡。

1、正本清源，嚴(yán)格導(dǎo)游隊(duì)伍的準(zhǔn)入制度

準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致我國導(dǎo)游隊(duì)伍急劇膨脹、業(yè)內(nèi)競爭加劇(主要指普通話導(dǎo)游)和導(dǎo)游人員良莠不齊、結(jié)構(gòu)失衡的直接原因。導(dǎo)游隊(duì)伍的優(yōu)化，首先應(yīng)從源頭抓起，改革導(dǎo)游資格考試制度，以便實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游員的增長模式由量的擴(kuò)張到質(zhì)的提升。當(dāng)大學(xué)教育在中國由精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育的時候，應(yīng)該把導(dǎo)游資格考試的報名門檻提高到大專，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游隊(duì)伍學(xué)歷層次、知識層次的整體提升，對于少量行業(yè)緊缺人才如復(fù)合型導(dǎo)游、小語種導(dǎo)游、專家兼職導(dǎo)游可不受考試限制而予以直接吸納。此外，在考試科目的設(shè)置、考試的內(nèi)容調(diào)整等方面，要結(jié)合導(dǎo)游員的職業(yè)特點(diǎn)，突出考生的綜合素質(zhì)，并且廢除以考試為中心的一考定終生制度，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游員的日常考核。其次，導(dǎo)游人員的培養(yǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮旅游院校的積極性，弱化旅游行政組織對旅游教育的干預(yù)，發(fā)揮資格證考試的導(dǎo)向作用而非決定作用。旅游院校對導(dǎo)游人才的培養(yǎng)也應(yīng)以注重綜合素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)為主，而不是圍繞資格考試的通過率來安排課程設(shè)置和教學(xué)進(jìn)度。

2、強(qiáng)化年審，完善導(dǎo)游人員的考核制度

年審不僅可以通過對導(dǎo)游人員平時的行為表現(xiàn)、道德素養(yǎng)、知識水平和職業(yè)技能的考核來彌補(bǔ)一次性考試的偶然性缺憾，還能對導(dǎo)游人員起到鞭策作用，促使其注重在職業(yè)道德、語言知識水平、服務(wù)技能等方面的不斷提高。因此，作為行業(yè)主管部門必須將這一項(xiàng)工作落實(shí)到實(shí)處，而不能像某些地區(qū)只要導(dǎo)游交納費(fèi)用就可以通過考核。為避免年審流于形式，主管部門要制定出具體的、盡可能量化的考核指標(biāo)，以導(dǎo)游的業(yè)務(wù)考核檔案和行政管理部門監(jiān)督、檢查結(jié)果為考核依據(jù)，對考核不合格者采取嚴(yán)格有效的措施，或給予停止導(dǎo)游工作、責(zé)令限期改正后重新考核，或取消導(dǎo)游資格，并且要重視年審教育、培訓(xùn)。行業(yè)管理部門應(yīng)通過市場調(diào)研和分析，了解游客通過哪些屬性評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，獲得有關(guān)游客對服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息，有的放矢地對導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn)，提高導(dǎo)游對客服務(wù)技能和整體素質(zhì)。

3、雙管齊下，落實(shí)導(dǎo)游服務(wù)的監(jiān)管制度

由于導(dǎo)游服務(wù)工作的獨(dú)立性，過程監(jiān)督是導(dǎo)游服務(wù)管理的難點(diǎn)，它需要政府部門和企業(yè)的共同努力。一方面，旅行社作為旅游者的“直接契約人”，應(yīng)承擔(dān)起對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和擔(dān)保的責(zé)任，為游客提供相應(yīng)的權(quán)益保障。以旅游購物為例，旅行社要賦予游客“購物知情權(quán)”，將購物擬進(jìn)行程，明確列出購物次數(shù)、場所及停留時間，并規(guī)定導(dǎo)游只能按合同規(guī)定安排購物活動，若游客除合同安排外還有其他購物欲望，導(dǎo)游可以且有義務(wù)向其介紹或推薦，但不得強(qiáng)制。這樣一來旅游購物商的客源引進(jìn)者由導(dǎo)游轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯猩?，有利于防止?dǎo)游私拿“回扣”行為的產(chǎn)生，割斷了“回扣經(jīng)濟(jì)效益鏈”。另一方面，旅游行政管理部門應(yīng)有所作為。①要充分發(fā)揮導(dǎo)游IC卡管理制度的監(jiān)管作用。除執(zhí)法要嚴(yán)外，還應(yīng)制訂詳細(xì)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管條目，充分重視游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價，將檢查的著眼點(diǎn)由“不違規(guī)”的合格導(dǎo)游轉(zhuǎn)為游客體驗(yàn)中的合格導(dǎo)游。②要建立游客投訴機(jī)制和游客參與機(jī)制。前者負(fù)責(zé)對導(dǎo)游服務(wù)失誤進(jìn)行及時補(bǔ)救，后者則側(cè)重于讓游客參與導(dǎo)游服務(wù)的過程監(jiān)督，如向游客發(fā)放質(zhì)量評估表，聘請游客質(zhì)量監(jiān)督員等。③建立導(dǎo)游信息庫。信息庫與旅行社和導(dǎo)游服務(wù)中心聯(lián)網(wǎng)，面向游客開放，導(dǎo)游的業(yè)務(wù)檔案、個人信息、違規(guī)記錄等均記錄在案，便于查找。④協(xié)助行業(yè)成立導(dǎo)游協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)自律作用。

4、權(quán)益保障，建立合理的導(dǎo)游人員職業(yè)制度

從我國導(dǎo)游人員的生存與發(fā)展環(huán)境來看，國家對導(dǎo)游職業(yè)定位的偏差、導(dǎo)游薪金制度的不合理、社會對導(dǎo)游人文關(guān)懷的缺乏以及導(dǎo)游法律意義上的責(zé)權(quán)失衡是我國導(dǎo)游人員成為弱勢群體和導(dǎo)游隊(duì)伍存在諸多問題的主要原因和直接原因。只有建立合理的導(dǎo)游人員職業(yè)機(jī)制才能從根本上解決導(dǎo)游及其相關(guān)利益者關(guān)系失衡的問題。因此，①國家應(yīng)當(dāng)承認(rèn)導(dǎo)游職業(yè)的專業(yè)技術(shù)屬性，使導(dǎo)游人員能夠與其他專業(yè)技術(shù)人員一樣，享受專業(yè)技術(shù)職稱，并且這種職稱能與其勞動報酬、社會福利、醫(yī)療保險直接掛鉤，促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)終身化。②應(yīng)推行“公對公”的旅游購物傭金，建立合理的導(dǎo)游薪金制度。導(dǎo)游應(yīng)參與企業(yè)收益的分配，享有風(fēng)險收益和剩余分享權(quán)。③應(yīng)建立有力的導(dǎo)游保障機(jī)制。導(dǎo)游保障機(jī)制的建立，應(yīng)包括法律保障、勞動保障、醫(yī)療保障和人事保障等幾個方面的內(nèi)容。國家相關(guān)部門應(yīng)對目前的《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》進(jìn)行必要的修改，在《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l列》中，對導(dǎo)游的人格和尊嚴(yán)的保護(hù)、導(dǎo)游應(yīng)有的權(quán)益明確規(guī)定。勞動部門應(yīng)把導(dǎo)游列入社會統(tǒng)籌保障范疇，在導(dǎo)游就業(yè)、勞動保障、醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險等方面采取相應(yīng)的保障措施，確保導(dǎo)游人員在患病、生育、工傷、殘疾和退休時能依法從導(dǎo)游服務(wù)公司、旅行社企業(yè)和政府獲取幫助。勞動、人事部門應(yīng)為導(dǎo)游的職稱評定、人才流動提供必要的保障，為實(shí)現(xiàn)

我國導(dǎo)游職業(yè)終身化提供必要的條件。行業(yè)主管部門應(yīng)利用新《勞動合同法》實(shí)施的契機(jī)，制訂相應(yīng)細(xì)則，妥善保障導(dǎo)游人員的各項(xiàng)職業(yè)權(quán)益。

5、宏觀調(diào)控，營造良好的行業(yè)生存環(huán)境

為避免因制度安排不當(dāng)，使得“非制度化生存環(huán)境”下為實(shí)現(xiàn)自身收益最大化，相對具有信息和權(quán)利優(yōu)勢的強(qiáng)勢主體在多次博弈中形成相對穩(wěn)定的“結(jié)盟”關(guān)系，從而直接導(dǎo)致導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間“多維動態(tài)失衡”關(guān)系出現(xiàn)、相關(guān)主體收益來源失衡，并由此帶來的一系列負(fù)面效應(yīng)。政府部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游市場的宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)，為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。①合理調(diào)整旅游當(dāng)局的自身職能，將社會導(dǎo)游的培訓(xùn)、考核、日常管理等權(quán)利移交給獨(dú)立的導(dǎo)游協(xié)會，避免旅游當(dāng)局在導(dǎo)游資格考試、培訓(xùn)等方面的“尋租”行為。新導(dǎo)游職業(yè)隸屬機(jī)制可實(shí)行“雙軌主輔制”，即占多數(shù)的社會導(dǎo)游以在導(dǎo)游協(xié)會注冊為主，占少數(shù)的導(dǎo)游以正式員工身份在旅行社工作為輔。旅行社在旺季時則通過向?qū)в螀f(xié)會聘用導(dǎo)游來應(yīng)付旅游團(tuán)陡增的局面。②對旅行社實(shí)行星級評定制，引導(dǎo)其通過品牌經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新獲取主要利潤空間；并將旅行社對其所聘請導(dǎo)游的業(yè)務(wù)考核、培訓(xùn)和監(jiān)督情況納入評級指標(biāo)。③對旅游購物商店的“實(shí)質(zhì)高價”進(jìn)行有效管理，降低購物回扣比例。從國際慣例來看，購物“傭金”超過5％就被稱之為“黑傭”。合法傭金制度的執(zhí)行，應(yīng)該由旅游經(jīng)營行業(yè)組織商定傭金的合法比例，并將傭金收授限于旅游商品銷售企業(yè)和旅行社之間結(jié)算，杜絕高額傭金和暗箱操作。把傭金結(jié)算納入財務(wù)和稅務(wù)管理，接受工商和稅務(wù)的監(jiān)督。④扶持特色旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、土特產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和設(shè)計(jì)。⑤加強(qiáng)對旅游車司機(jī)管理。有關(guān)部門應(yīng)與旅游汽車公司、旅游車司機(jī)合作，制訂正常的租車資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，逐步降低司機(jī)的傭金分配比例，使其收入以正常的車費(fèi)為主。有關(guān)部門應(yīng)健全相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)培訓(xùn)、檢查和監(jiān)督，規(guī)范提高司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量。

6、宣傳教育，培養(yǎng)成熟的國內(nèi)游客市場

旅游產(chǎn)品與一般消費(fèi)品的最大差別在于，它的生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，消費(fèi)者只有而且必須加入到生產(chǎn)的過程中去才能最終消費(fèi)旅游產(chǎn)品。因此，游客的消費(fèi)體驗(yàn)——旅游經(jīng)歷的愉快與否，不僅取決于旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)技能和專業(yè)素質(zhì)，還與游客自身的合作意愿、態(tài)度、需求和旅游知識水平有著密切的關(guān)系。旅游當(dāng)局應(yīng)充分利用媒體力量，普及旅游知識，公布旅游信息，引導(dǎo)國內(nèi)游客理性消費(fèi)和自我保護(hù)；同時加大宣傳力度，多報道優(yōu)秀導(dǎo)游的模范事跡，重塑導(dǎo)游的正面社會形象，教育游客尊重旅游服務(wù)人員和熟悉、接納小費(fèi)制度。

總之，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一系統(tǒng)工程，旅游的高關(guān)聯(lián)性決定了高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)需要良好的制度化生存環(huán)境保障。筆者認(rèn)為，只有從系統(tǒng)的角度看待導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題，從游客感知的立場解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題，才能平衡各相關(guān)主體的利益關(guān)系，從而打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導(dǎo)游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：柬志偉]