史光起　李亞晶

克勞塞維茲將軍說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了?！边@是戰(zhàn)場(chǎng)的法則，但同樣適用于今天的商場(chǎng)。

公元前213年，羅馬與迦太基進(jìn)行海上霸權(quán)地位的爭(zhēng)奪，敘拉古作為夾在兩個(gè)強(qiáng)大國(guó)家中間實(shí)力弱小的城邦，必須依附其中一個(gè)國(guó)家，以得到其庇護(hù)，最終敘拉古選擇了實(shí)力略強(qiáng)于羅馬的迦太基。此舉激怒了日益強(qiáng)盛的羅馬帝國(guó)，羅馬派遣瑪爾凱路率領(lǐng)重兵企圖征服敘拉古城邦。羅馬軍隊(duì)一次次的攻城都在科學(xué)家阿基米德的幫助下被擊退，但是，敘拉古城邦也損失嚴(yán)重。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的激戰(zhàn)，在敘拉古防御最弱的時(shí)候，瑪爾凱路又組織了更大規(guī)模的海上軍隊(duì)進(jìn)攻，敘拉古陷入恐慌。此時(shí)，阿基米德召集城中的婦女兒童來(lái)到城上，每人拿一面鏡子集中向一艘羅馬戰(zhàn)船的白帆上照射，不一會(huì)兒，白帆冒出縷縷青煙，隨即燃起了火焰，火勢(shì)隨著海風(fēng)蔓延到相鄰的船上。羅馬軍隊(duì)太亂，跳水淹死、被火燒死、互相踐踏而死的人不計(jì)其數(shù)，在一戰(zhàn)未開(kāi)的情況下狼狽地逃回了羅馬。

阿基米德的方法就是通過(guò)凹面鏡聚焦陽(yáng)光，將溫度升高數(shù)倍，而后投射到易燃物上將其點(diǎn)燃。物理學(xué)總結(jié)出了這樣的原理：當(dāng)分散的能量聚焦后便可以產(chǎn)生巨大的力量。

聚合有道，戰(zhàn)無(wú)不勝

聚焦這一理論在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中同樣適用。企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把資源集中起來(lái)，以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。在今天資源越發(fā)緊張，市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：把資源分散可降低風(fēng)險(xiǎn)，如多元化或分散投資，即所謂的不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。其實(shí)這種做法正是最大的風(fēng)險(xiǎn)，比如，在十個(gè)行業(yè)各投資1億元只能算中、小企業(yè)，一面要考慮如何站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展：一面又要防備行業(yè)變化的沖擊、強(qiáng)大對(duì)手的虎視及高昂的經(jīng)驗(yàn)成本，即使成功，成績(jī)也很難突出。若將10億資金與各項(xiàng)資源集中投入一個(gè)優(yōu)勢(shì)行業(yè)中，情況就會(huì)大不相同，這些資金可以使你在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位及強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這種聚集甚至不一定是一個(gè)行業(yè)那么大，可以是一個(gè)行業(yè)中某個(gè)子市場(chǎng)的一個(gè)品類中的一個(gè)產(chǎn)品。

李德·哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭(zhēng)的原則濃縮為一個(gè)詞，那就是‘集中?！薄秾O子兵法》也講：“形人而我無(wú)形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣?！睉?zhàn)爭(zhēng)中，聚焦戰(zhàn)略往往能達(dá)到出其不意的效果。

公元前5世紀(jì)初，波斯帝國(guó)國(guó)王大流士一世欲占領(lǐng)位于小亞細(xì)亞的依阿尼亞。為了尋找發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的借口，波斯國(guó)向依阿尼亞地區(qū)各城邦提出要其改民主制為君主制的不合理要求，依阿尼亞各城邦無(wú)法接受，于是以米利都為首的各城邦與進(jìn)犯的波斯軍隊(duì)展開(kāi)對(duì)抗。因?yàn)楸ο嗖顟沂?，米利都向希臘軍事實(shí)力最強(qiáng)的斯巴達(dá)求援，但斯巴達(dá)作壁上觀不予援助，同為希臘強(qiáng)邦的雅典與埃維厄兩國(guó)出兵援救。兩城邦雖然派出大批士兵及軍艦，但仍不敵波斯大軍。公元前494年，波斯完全征服了依阿尼亞地區(qū)。為了報(bào)復(fù)雅典和埃維厄，波斯王提出讓希臘各城邦交出一些水與土壤以示臣服。在遭到希臘各國(guó)的反對(duì)后，公元前490年，波斯王大流士一世出動(dòng)陸海軍共25000人，對(duì)希臘全面開(kāi)戰(zhàn)，由此揭開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)12年的波希戰(zhàn)爭(zhēng)。

因?yàn)橄ＥD各城邦都是相對(duì)自主獨(dú)立的國(guó)家，軍事實(shí)力比較分散，波斯聯(lián)軍則是在波斯王大流士一世的強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治下組成的一個(gè)軍事整體，因此，軍事實(shí)力遠(yuǎn)強(qiáng)于希臘。但希臘各城邦卻以聚焦戰(zhàn)略最終取得了波希戰(zhàn)爭(zhēng)的全面勝利。波希戰(zhàn)爭(zhēng)中有四場(chǎng)重大的戰(zhàn)役：馬拉松平原包圍戰(zhàn)、溫泉關(guān)守衛(wèi)戰(zhàn)、薩拉米灣海戰(zhàn)及普拉提亞大決戰(zhàn)。

馬拉松平原戰(zhàn)

波斯軍隊(duì)首先攻打雅典和埃維厄兩國(guó)，埃維厄很快被波斯攻陷b雅典沒(méi)有同埃維厄一樣等待波斯軍攻到城下后再正面抵抗，而是派遣米提阿德斯率領(lǐng)1萬(wàn)名士兵，前赴馬拉松平原迎擊兵力超過(guò)自己一倍的波斯軍隊(duì)。雅典之所以選擇在馬拉松平原，是因?yàn)檫@里的地形適合開(kāi)展米提阿德斯的作戰(zhàn)計(jì)劃。當(dāng)波斯大軍席卷而來(lái)時(shí)，米提阿德斯將全軍排列成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的橫隊(duì)，中間人數(shù)很少，越向兩側(cè)人數(shù)越多，并且把精銳部隊(duì)也都安插在了兩翼。兩軍相交后，雅典隊(duì)伍中間力量薄弱，馬上被擊潰，迅速向后撤退，波斯軍乘勝追擊。雅典軍隊(duì)一小部分向后撤退引誘敵人，主力部隊(duì)分向兩側(cè)，形成了一個(gè)兜子狀的陣形，波斯軍則像一條被裝在兜子里的長(zhǎng)蛇。見(jiàn)時(shí)機(jī)成熟，米提阿德斯下令反攻，兩翼的雅典軍展開(kāi)包圍，波斯軍腹背受敵被截成數(shù)段，雅典軍在一個(gè)個(gè)小的戰(zhàn)圈中具有相對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，很快殲滅了敵人。等回過(guò)神的波斯軍前部主力反回來(lái)救援的時(shí)候，雅典軍隊(duì)已經(jīng)基本解決了小戰(zhàn)場(chǎng)中的波斯軍，全力與波斯軍主力作戰(zhàn)，而此時(shí)在前面吸引敵人的雅典軍隊(duì)則折反回來(lái)包圍波斯軍，又將波斯軍分為數(shù)段，被全部殲滅。雅典軍于馬拉松戰(zhàn)役只有192人陣亡，而波斯軍則損失了6400人。

在聚焦的戰(zhàn)略下，有很多達(dá)成聚焦的戰(zhàn)術(shù)，就像馬拉松平原戰(zhàn)役一樣，先采用分散的戰(zhàn)術(shù)使得敵人也變得分散，然后再戰(zhàn)略性地聚合，將敵軍分割成多個(gè)部分，以小眾擊小寡，以局部戰(zhàn)場(chǎng)的相對(duì)兵力優(yōu)勢(shì)圍剿敵人，最終將敵人全部殲滅。聚合是大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，而分散則是為了達(dá)成這一目的的戰(zhàn)術(shù)性手段，在戰(zhàn)術(shù)層面逆向而動(dòng)往往可以出其不意的達(dá)成戰(zhàn)略目的。

在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也存在類似的情況，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先戰(zhàn)略性地分散其資源，而后再于區(qū)域市場(chǎng)各個(gè)擊破。寶潔與聯(lián)合利華曾經(jīng)就有過(guò)一場(chǎng)經(jīng)典的市場(chǎng)大戰(zhàn)；寶潔和聯(lián)合利華一起向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品并準(zhǔn)備展開(kāi)強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，寶潔厲兵秣馬，志在必得，聯(lián)合利華運(yùn)作此次新產(chǎn)品推廣的資源遠(yuǎn)少于寶潔。于是，聯(lián)合利華先在其所有市場(chǎng)大造聲勢(shì)，讓寶潔以為其要全面推廣，寶潔果然中計(jì)，全面跟進(jìn)，而聯(lián)合利華虛晃一槍，把所有資源都集中到幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)橘Y源集中，很快就占據(jù)主動(dòng)，市場(chǎng)份額超過(guò)了寶潔，品牌也迅速深植人心。因資源平均投入而在主要市場(chǎng)敗給聯(lián)合利華的寶潔，在該新產(chǎn)品上從銷售到品牌都始終無(wú)法超越聯(lián)合利華。

溫泉關(guān)戰(zhàn)役

馬拉松平原戰(zhàn)爭(zhēng)10年之后，新任波斯王澤克西斯一世為了完成父親的遺愿，親率陸軍30余萬(wàn)，戰(zhàn)艦1000艘，再度進(jìn)兵希臘。希臘各國(guó)為了抵御強(qiáng)敵，30多個(gè)城邦組成了希臘同盟軍，同盟軍統(tǒng)帥由希臘最強(qiáng)大善戰(zhàn)的斯巴達(dá)國(guó)國(guó)王列奧尼達(dá)擔(dān)任。

由于聯(lián)軍剛剛組建，各盟國(guó)意見(jiàn)不一，列奧尼達(dá)只召集了幾千人的隊(duì)伍，與波斯百倍的差距讓列奧尼達(dá)不得不想一個(gè)以弱勝?gòu)?qiáng)的作戰(zhàn)策略。溫泉關(guān)是希臘的第一道防線，也是希臘的大門，關(guān)口極其狹窄，山道陡長(zhǎng)，僅能勉強(qiáng)通過(guò)一輛戰(zhàn)車。列奧尼達(dá)以此為戰(zhàn)場(chǎng)，在關(guān)口兩側(cè)布下重兵。在關(guān)口，波斯軍隊(duì)最多只能同時(shí)并肩3人通過(guò)，而兩側(cè)則有幾千希臘

聯(lián)軍守衛(wèi)，波斯軍隊(duì)攻打了幾天，死尸幾乎堵塞了溫泉關(guān)，仍寸步難進(jìn)。希臘聯(lián)軍借助地理優(yōu)勢(shì)，僅用幾千人便抵擋住了波斯幾十萬(wàn)的軍隊(duì)。雖然后來(lái)由于希臘叛徒的出賣，波斯軍從小路攻進(jìn)了溫泉關(guān)，列奧尼達(dá)與斯巴達(dá)勇士全部戰(zhàn)死，但是也用僅幾百人的傷亡代價(jià)換取了波斯軍隊(duì)近3萬(wàn)人的死傷。

在戰(zhàn)略性聚焦時(shí)要先選擇一個(gè)有利的優(yōu)勢(shì)位置，使對(duì)手只能用很少的資源與自己相對(duì)多的資源對(duì)陣，即主動(dòng)性聚焦戰(zhàn)略。比如某新品牌染發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)槠放茮](méi)有影響力，企業(yè)實(shí)力又明顯不足，資源有限，想在品牌林立的染發(fā)市場(chǎng)殺出重圍十分困難。于是，其提出植物染發(fā)概念，把其他強(qiáng)大的對(duì)手都劃歸到了化學(xué)染發(fā)的陣營(yíng)，自己則把全部資源投入自己開(kāi)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)中，而讓對(duì)手的豐富資源無(wú)從介入。

薩拉米灣海戰(zhàn)

溫泉關(guān)一戰(zhàn)雖然最終失敗了，但斯巴達(dá)國(guó)王列奧尼達(dá)及其士兵的全力阻擊為雅典贏得了寶貴的時(shí)間。雅典軍主帥特米斯托克利斯將雅典百姓全部轉(zhuǎn)移、分散開(kāi)，只留下一座空城，雅典軍隊(duì)則移師自己的優(yōu)勢(shì)作戰(zhàn)領(lǐng)域——海上。特米斯托克利斯經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究最終決定在薩拉米灣實(shí)施作戰(zhàn)計(jì)劃。公元前480年9月，雅典與聯(lián)軍的300多艘戰(zhàn)艦在薩拉米灣集結(jié)，而后派人扮做逃兵，向波斯王澤克西斯謊報(bào)雅典艦隊(duì)內(nèi)部因?yàn)橐庖?jiàn)不合爭(zhēng)奪指揮權(quán)的假消息，并且建議此時(shí)進(jìn)攻可以把聯(lián)軍堵在薩拉米灣內(nèi)，一舉全殲。澤克西斯果然中計(jì)，下令全軍1000多艘巨型戰(zhàn)艦全部駛進(jìn)海灣，準(zhǔn)備將聯(lián)軍全部消滅于此，因?yàn)闈煽宋魉骨宄?，自己軍?duì)?wèi)?zhàn)艦的數(shù)量不僅是雅典聯(lián)軍的3倍還多，戰(zhàn)艦的體積也遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)方。然而，薩拉米灣甚為狹窄，波斯軍隊(duì)引以為傲的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：艦隊(duì)數(shù)量與體積，在這里都成了缺點(diǎn)。巨型戰(zhàn)艦在這里不能自由行駛，掉轉(zhuǎn)方向也很困難，而雅典的戰(zhàn)艦小巧能迅速在敵船間穿行，用船頭的尖角撞擊波斯軍艦的側(cè)面，拉開(kāi)鎖鏈控制波斯軍艦行動(dòng)，派遣士兵潛入水中破壞敵艦船底……波斯艦隊(duì)亂成一團(tuán)，因?yàn)轶w積龐大，在海灣中撤退都成了問(wèn)題，雅典海軍大敗波斯艦隊(duì)，波斯軍只得再次退回波斯。

聚焦戰(zhàn)略因把資源全部集中到一點(diǎn)或幾點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)上往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性的困局中。希臘聯(lián)軍則沖破了這一桎梏，在大的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，利用靈活的戰(zhàn)術(shù)將戰(zhàn)略達(dá)成的十分完美。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取聚焦戰(zhàn)略時(shí)往往把大量資源集中投放到一點(diǎn)上，在這個(gè)點(diǎn)上大量地投放廣告、大量地搞促銷活動(dòng)、加大渠道推力等。其實(shí)，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合，這樣可以避免資源的浪費(fèi)性消耗，當(dāng)資源高度聚集時(shí)極容易產(chǎn)生很嚴(yán)重的邊際消耗，而靈活的戰(zhàn)術(shù)又可以從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變數(shù)。有時(shí)，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)可以出奇制勝，曲線達(dá)成目的。克勞塞維茲將軍認(rèn)為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達(dá)到目標(biāo)的捷徑?！?/p>

普拉提亞大決戰(zhàn)

公元前479年，波斯王澤克西斯一世再次派遣5萬(wàn)大軍進(jìn)攻希臘。這次雅典依然使用空城計(jì)，軍隊(duì)移師海面，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域抗擊波斯海軍。而善于陸地作戰(zhàn)的斯巴達(dá)軍隊(duì)則統(tǒng)率伯羅奔尼撒半島聯(lián)軍共3萬(wàn)人與波斯3萬(wàn)陸軍于普拉提亞進(jìn)行決戰(zhàn)。希臘聯(lián)軍兵力與波斯軍隊(duì)基本相同，但波斯軍隊(duì)的士兵除一小部分是波斯人外，其他都多是來(lái)自臣服波斯的46個(gè)殖民國(guó)家，都是被波斯國(guó)征服的降兵，本身并不愿意打仗，但是懾于澤克西斯的威勢(shì)而不敢反抗。希臘聯(lián)軍發(fā)現(xiàn)了這一情況后，將所有兵力全力攻打澤克西斯的波斯國(guó)軍隊(duì)，而不去攻打那些殖民國(guó)家的士兵。由于波斯國(guó)的士兵只占波斯聯(lián)軍總數(shù)的1/10左右，僅僅幾千人。希臘聯(lián)軍隊(duì)3萬(wàn)之眾，一仗便徹底摧毀波斯軍。波斯聯(lián)軍大敗，只得再次撤回波斯。公元前478年，波希戰(zhàn)爭(zhēng)以雙方簽訂《卡里阿斯和約》而告結(jié)束。

戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到極致。希臘聯(lián)軍發(fā)現(xiàn)了波斯聯(lián)軍的弱點(diǎn)，即戰(zhàn)局的關(guān)鍵所在，而后采用高度集中的方陣陣形猛攻波斯國(guó)軍隊(duì)，取得了戰(zhàn)局關(guān)鍵點(diǎn)上的勝利，波斯軍即自行潰敗。

我們大多數(shù)行業(yè)都存在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略：運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)前必須集中資源先搶占幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，即整個(gè)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)，而后其他市場(chǎng)便一帆風(fēng)順。如果在一個(gè)市場(chǎng)找不到關(guān)鍵點(diǎn)或自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么就轉(zhuǎn)換市場(chǎng)或把這個(gè)市場(chǎng)范圍縮小，直到自己可以在這個(gè)戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

鍛造利箭

聚焦戰(zhàn)略分為兩個(gè)方面：一是主觀的自身資源聚焦應(yīng)用，二是客觀的將聚集的資源聚焦于戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。將自身聚集的資源應(yīng)用于戰(zhàn)局上一個(gè)或幾個(gè)聚焦點(diǎn)上，即是聚焦戰(zhàn)略的基本原則。很多企業(yè)自身資源缺乏整合與聚集，在市場(chǎng)中又全面出擊，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，或者在一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃中抓不住關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)與無(wú)效或低效利用。其實(shí)，當(dāng)我們把資源合理地聚集后，往往企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就浮出了水面或?qū)⑵鋸?qiáng)化。有了大的戰(zhàn)略后，不拘泥于實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)形式，這樣才能應(yīng)形于無(wú)窮。

很多企業(yè)抱怨規(guī)模小，資源匱乏，其實(shí)，大小與強(qiáng)弱之間沒(méi)有必然聯(lián)系。一個(gè)大企業(yè)如果不能把充足的資源合理利用，聚集利用，其結(jié)果則是組織龐大臃腫，資源嚴(yán)重浪費(fèi)；而小規(guī)模企業(yè)如果能把資源有效聚集，也足以在一個(gè)點(diǎn)上稱霸。企業(yè)規(guī)模龐大，員工幾十萬(wàn)名卻虧損的企業(yè)有之；員工僅幾十人的小企業(yè)卻可以創(chuàng)造年業(yè)績(jī)幾億元的企業(yè)同樣有之。戰(zhàn)略性聚焦是一種戰(zhàn)略思想，不僅可以應(yīng)用于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部管理等領(lǐng)域同樣適用，比如聚焦型組織，通過(guò)人力的合理聚焦，產(chǎn)生強(qiáng)大的組織協(xié)同效應(yīng)。

沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐?，我們能很好躲閃與防御。而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們需要整合聚集自身資源，把大錘鍛造成鋒利的箭，而后，準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。

(編輯：劉紫琪)