蔡 倩

摘要：廣告是房地產(chǎn)營銷的一種常用手段，因其投入額巨大，需對房地產(chǎn)廣告的成本、經(jīng)濟(jì)效益以及影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的眾多因索進(jìn)行分析，以預(yù)測或評價(jià)出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以解決此問題為初衷，在立足房地產(chǎn)廣告成本的基礎(chǔ)上，通過對影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的眾多個(gè)別因素進(jìn)行修正，得出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并對其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；價(jià)值評估；經(jīng)濟(jì)效益

一、房地產(chǎn)廣告的影響因素分析

房地產(chǎn)廣告是可確認(rèn)的廣告主(一般指開發(fā)商)以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。在此，把影響房地產(chǎn)廣告價(jià)值的因素歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1廣告主(一般指房地產(chǎn)開發(fā)商)在房地產(chǎn)業(yè)的地位以及其產(chǎn)品的品質(zhì)。具體表現(xiàn)為商標(biāo)價(jià)值、開發(fā)商知名度、廣告的壁壘效應(yīng)等。這些主要反映開發(fā)商的無形資產(chǎn)價(jià)值。

2廣告媒介的不同(包括媒介組合不同和展露度不同等)，導(dǎo)致廣告價(jià)值的不同。

3廣告公司的因素。具體表現(xiàn)為廣告公司定價(jià)方法不同、廣告公司經(jīng)營成本不同、廣告公司經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)壟斷程度不同等。

4廣告本身的特點(diǎn)，如廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布時(shí)間等。

二、對影響房地產(chǎn)廣告的因素進(jìn)行修正

目前，很多開發(fā)商只知道一味地花大成本打廣告，以為這樣才能獲得好的銷售業(yè)績，而實(shí)際上企業(yè)獲得的收益跟廣告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地產(chǎn)廣告成本的基礎(chǔ)上，通過對影響房地產(chǎn)廣告的眾多因素進(jìn)行修正，得出房地產(chǎn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1房地產(chǎn)廣告價(jià)格。通常，在開發(fā)商、廣告商、廣告媒介商眼里廣告的價(jià)格就是衡量其價(jià)值的重要因素。根據(jù)在房地產(chǎn)廣告期間發(fā)生的費(fèi)用，房地產(chǎn)廣告的價(jià)格主要還是取決于廣告公司和媒介商在制作廣告過程中所發(fā)生的費(fèi)用，即：

房地產(chǎn)廣告價(jià)格=廣告制作費(fèi)+媒介相對廣告費(fèi)用

2經(jīng)濟(jì)效益修正。以廣告效果相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行測評，主要是在其他因素對廣告銷售無影響的假定前提下，研究廣告促銷與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系。

假設(shè)有下表表示的調(diào)查結(jié)果：表中：a看過廣告而購房人數(shù)b未看過廣告而購房人數(shù)c看過廣告而未購房人數(shù)d未看過廣告未購房人數(shù)其基本計(jì)算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地產(chǎn)開發(fā)公司對自己的某一住宅小區(qū)作過兩次報(bào)紙廣告宣傳，經(jīng)調(diào)查得如下資料：

在上例中，第一次廣告的相關(guān)系數(shù)約為0.1，第二次廣告的相關(guān)系數(shù)約為0.21。

一般的，φ中＜0，2時(shí)為低效果，0.2＜φ＜0，4時(shí)為中等效果，0.4＜φ＜0.7時(shí)為較高效果，φ＞0.7時(shí)為高效果。

根據(jù)計(jì)算，第一次廣告為低效果，第二次廣告為中等效果。

只有了解這些效果的測定，才能不斷提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

修正后的廣告價(jià)值=廣告價(jià)格廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)

(其中，廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)=1+廣告效果相關(guān)系數(shù))

3市場供求修正。就房地產(chǎn)商品而言，在對其廣告價(jià)格進(jìn)行修正時(shí)，主要考慮的是它與其它商品之間存在的市場供求彈性上的差異以及它是否具有廣告提價(jià)效應(yīng)。因?yàn)樵诖_定廣告價(jià)格時(shí)總是以社會平均需求為標(biāo)準(zhǔn)。對于房地產(chǎn)而言，它是價(jià)值含量高的長期耐用消費(fèi)品，且通常0＜需求彈性＜1，所以價(jià)格的提高或降低只會引起很小的銷售數(shù)量的減少或增加。另一方面，廣告價(jià)格是房地產(chǎn)銷售價(jià)格的組成部分，廣告投入的增加，必然引起房地產(chǎn)成本的增加，從而導(dǎo)致價(jià)格的上漲，這就是所謂的廣告提價(jià)效應(yīng)。

按照成本定價(jià)法，房地產(chǎn)商品價(jià)格與廣告費(fèi)用有下列函數(shù)關(guān)系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式說明，廣告所宣傳的商品價(jià)格的上升是伴隨廣告費(fèi)的增加而增加的。

通過對商品價(jià)格中廣告費(fèi)用的確定以及銷售價(jià)格的變化，可得修正系數(shù)：

廣告市場供求修正系數(shù)=1+(房地產(chǎn)漲價(jià)的額度一房地產(chǎn)價(jià)格中源于廣告費(fèi)用部分)／該房地產(chǎn)漲價(jià)前的價(jià)格

4媒介組合與展露度修正。媒介組合包括單一媒介和組合媒介。對于開發(fā)商來說是采用哪種方式，其主要的目的就在于尋求最佳傳送路線，使期望的目標(biāo)展露數(shù)量達(dá)到更多的目標(biāo)溝通對象。

根據(jù)美國學(xué)者Herbert E.Krugman的研究，在制定廣告推廣計(jì)劃時(shí)，廣告展露三次就夠了。如下圖：

A分布重復(fù)過少，B分布最為有效，C分布重復(fù)太多

從以上對廣告展露度的分析，可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)或模糊數(shù)學(xué)方法把展露度系數(shù)采用如下方法量化：

展露3次，系數(shù)為1；展露2次，系數(shù)為0.9，展露1次，系數(shù)為0.8。

5廣告壁壘修正。進(jìn)入壁壘是指外來開發(fā)商欲進(jìn)入該房地產(chǎn)市場所額外負(fù)擔(dān)的開發(fā)經(jīng)營成本。過度的廣告競爭會筑高廣告的進(jìn)入壁壘，但從經(jīng)濟(jì)理論的角度分析，進(jìn)入壁壘的設(shè)置能對行業(yè)市場潛在或新進(jìn)入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于這種現(xiàn)象的存在，在對房地產(chǎn)廣告價(jià)值進(jìn)行綜合評估時(shí)應(yīng)考慮到房地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)力，以及他在無形資產(chǎn)(商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù))等因素上積累的價(jià)值。因?yàn)閺V告壁壘的形成并非一朝一夕，需要一個(gè)長期經(jīng)營的過程，所以在對廣告壁壘進(jìn)行修正時(shí)可對其無形資產(chǎn)進(jìn)行評估，最后得出修正系數(shù)：

廣告壁壘修正系數(shù)=該公司的無形資產(chǎn)價(jià)值／社會平均水平

綜合以上各項(xiàng)因素，得出房地產(chǎn)廣告的價(jià)值的計(jì)算公式：

房地產(chǎn)廣告價(jià)值=房地產(chǎn)廣告價(jià)格廣告經(jīng)濟(jì)效益修正系數(shù)廣告市場供求修正系數(shù)廣告壁壘修正系數(shù)廣告展露度修正系數(shù)

房地產(chǎn)廣告價(jià)值效果系數(shù)=(房地產(chǎn)廣告價(jià)值一房地產(chǎn)廣告價(jià)格)／房地產(chǎn)廣告價(jià)格100％

三、實(shí)例分析

無錫“×××”住宅小區(qū)廣告推廣價(jià)值評估

無錫“×××”住宅小區(qū)坐落于無錫蠡湖新城，市場定位為中高檔住宅小區(qū)，在一期基本售罄后，該小區(qū)開發(fā)商欲對該小區(qū)做大規(guī)模廣告推廣，以便為二期銷售做準(zhǔn)備?，F(xiàn)針對其整版報(bào)紙廣告做價(jià)值評估。

三則廣告基本情況如下：每則都是《無錫日報(bào)》整版彩色廣告，廣告公司制作成本為2000元(每則)，媒介商成本6萬元(每期)，三則廣告成本共計(jì)18.6萬。

1廣告經(jīng)濟(jì)效益修正。對廣告前后的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

2廣告市場供求修正。廣告后該住宅平均售價(jià)為每平方米8000元，比廣告前(一期)房價(jià)每平方米高50元，其中廣告費(fèi)用占20％，即10元。

廣告市場供求修正系數(shù)=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介組合與廣告展露度修正。對第三期評價(jià)時(shí)取系數(shù)為1.0。

4廣告壁壘修正。經(jīng)調(diào)查，該公司的無形資產(chǎn)等于社會平均水平，即廣告壁壘修正系數(shù)為1.0。

三期廣告后對整體廣告的價(jià)值評估：

三期廣告價(jià)值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94萬元

四、結(jié)論

該樓盤廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大于實(shí)際投入，其價(jià)值系數(shù)=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告價(jià)值受到廣告價(jià)格、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告市場供求情況、廣告媒介組合與展露度、廣告進(jìn)入壁壘等眾多因素影響。因此，采用科學(xué)的方法進(jìn)行房地產(chǎn)廣告價(jià)值評估在房地產(chǎn)營銷中是重要的一環(huán)，希望此文可以對開發(fā)商進(jìn)行廣告推廣效果評估有一定幫助，同時(shí)對房地產(chǎn)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時(shí)有所參考。