吳 蔚

223億美元季度虧損,7萬人面臨失業(yè),2009年預(yù)期持續(xù)下調(diào)……名列全球電子企業(yè)50強(qiáng)的七大日系企業(yè)在最新財(cái)報(bào)中頻頻預(yù)警,為何它們在金融危機(jī)中如此不堪一擊?

“我們之前也曾經(jīng)考慮到國際金融危機(jī)對日本電子行業(yè)會有影響,但現(xiàn)在影響之大超出了所有日本電子企業(yè)的預(yù)料?！币晃唤邮懿稍L的日本電子企業(yè)中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示。之前,他們?nèi)毡究偛恳苍抡{(diào)2008財(cái)年的預(yù)期,但現(xiàn)在看來,那時人們的預(yù)計(jì)還是過于樂觀。

相信索尼CEO霍華德?斯丁格也有相同的看法,2008年他曾兩次下調(diào)財(cái)報(bào)預(yù)期,但最終公布的結(jié)果還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其預(yù)期,由凈贏利變?yōu)榱藘籼潛p。

在金融危機(jī)的寒風(fēng)中不堪一擊的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止索尼,據(jù)粗略估算,名列全球電子企業(yè)50強(qiáng)的七大日系企業(yè)日立、松下、索尼、東芝、富士通、NEC和夏普等七家企業(yè)第三財(cái)季合計(jì)稅后凈虧損將達(dá)223億美元(約合2兆日元),有七萬人面臨失業(yè)。一時之間,紅色成為眾多日本電子企業(yè)財(cái)報(bào)的主色調(diào),赤字成了財(cái)報(bào)上使用頻率最高的詞。

產(chǎn)品銷量銳減、利潤暴跌,為何日系電子企業(yè)在本次金融危機(jī)中表現(xiàn)得如此受傷?

產(chǎn)品需求的整體下滑

如果說,此前全球性消費(fèi)電子領(lǐng)域的快速發(fā)展除了得益于相關(guān)企業(yè)在新品研發(fā)、降價促銷等方面所做出的積極努力外,還得益于全球經(jīng)濟(jì)的上行勢頭,那么,眼下全球性的經(jīng)濟(jì)下行走勢,無疑在宏觀環(huán)境上給眾多消費(fèi)電子企業(yè)以沉重打擊。在金融危機(jī)之前,索尼、松下等全球消費(fèi)電子企業(yè)還曾夢想著憑借對終端消費(fèi)市場的細(xì)分化拓展,特別是通過推出液晶電視、藍(lán)光DVD等新技術(shù)產(chǎn)品刺激新的需求增加,同時還在全球范圍內(nèi)通過降價等經(jīng)濟(jì)手段來釋放消費(fèi)量。但由于金融危機(jī)的到來,經(jīng)濟(jì)下行已成定局,而人們對消費(fèi)電子需求下降也已成定局。

從每年感恩節(jié)(11月的最后一個星期四)后的星期五開始,美國進(jìn)入了長達(dá)5周的圣誕購物季。在購物季,美國各大零售商對銷售的產(chǎn)品都大打折扣,多數(shù)打?qū)φ?有些商品甚至低至三四折,消費(fèi)電子產(chǎn)品更是如此。在沃爾瑪,一臺電腦僅售378美元,一部液晶電視機(jī)僅售180美元,美國消費(fèi)者購買消費(fèi)電子產(chǎn)品的熱情也是如火如荼,在過去 “圣誕購物季”的銷售額可以占到商家全年銷售額的40%。而今年,圣誕購物周的打折活動依然存在,賣場里熙熙攘攘的人群卻不復(fù)存在,美國消費(fèi)電子零售企業(yè)遭遇自上世紀(jì)80年代初以來最為冷清的一個“圣誕購物季”。萬事達(dá)顧問公司零售數(shù)據(jù)服務(wù)部門的調(diào)查顯示,電子產(chǎn)品銷量的減少導(dǎo)致美國圣誕節(jié)假期零售銷售降幅高達(dá)4%,高于之前預(yù)期的1%。美國第一大消費(fèi)電子零售商百思買表示,由于銷量銳減公司遇到了歷史上前所未有的困境,其競爭對手“電路城”也申請了破產(chǎn)保護(hù)。

需求的下降對于以歐美為主要市場的日系電子企業(yè)來說,則是沉重的打擊。全球最大的等離子電視制造商松下電器社長大坪文雄近期表示,受全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響,松下預(yù)測其在2008財(cái)年的海外銷售總額將不能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

而另一方面,日元的升值對這些日系消費(fèi)電子企業(yè)在歐美市場的銷售也造成了不小的困難。去年日元對美元升值近20%,今年1月對美元匯率更一度達(dá)到87.13比1,為1995年7月以來的最高水平。日元升值意味著在歐美市場買到日本電子產(chǎn)品的相對價格則上升了較大的幅度,這也嚴(yán)重削弱日本出口產(chǎn)品在國際市場的競爭力。日本的電子企業(yè)如果按照原來的價格銷售電子產(chǎn)品其份額必然出現(xiàn)大幅下降,而要保持份額就必須大幅降價,但降價后的現(xiàn)實(shí)確是降價不僅沒有增加銷量,反而讓利潤受損。受全球金融危機(jī)以及日元升值影響,松下在美國及其它市場的數(shù)字家庭產(chǎn)品銷售額下滑超過10%。

技術(shù)投入的成本過高

一直以來,日本產(chǎn)品一直被看作是高技術(shù)的代表,技術(shù)也被日系電子企業(yè)看作生命力。但技術(shù)跟成本之間的博弈也是日系電子企業(yè)一直困惑的問題。就目前已公布的日系企業(yè)的財(cái)報(bào)來看,顯然他們還未能處理好兩者之間的關(guān)系。

以索尼為例, 2008年索尼以1060萬臺的出貨量登上了全球液晶電視銷售的頭把交椅。但是,風(fēng)光的外表之下,卻有掩蓋不住的事實(shí)。作為全球最暢銷的電視機(jī)品牌,作為索尼的主要收入,該項(xiàng)業(yè)務(wù)虧損已近3年。索尼最新財(cái)報(bào)顯示,索尼電視業(yè)務(wù)在第三財(cái)政季度賣出500萬臺,完成了3700億日元銷售額,但卻產(chǎn)生出了430億日元的營業(yè)虧損。其電視機(jī)業(yè)務(wù)似乎陷入了賣得越多虧損卻越大的噩夢之中。為何索尼止不住電視業(yè)務(wù)的虧損?

“原因很簡單,索尼巨額的研發(fā)投入推高了成本。”花旗銀行分析師Ezawa說道。

在電視機(jī)領(lǐng)域,索尼一直傾向于走高技術(shù)路線,“三星主打液晶電視的賣點(diǎn)在于外觀,但索尼卻希望在面板日益標(biāo)準(zhǔn)化的時代,把人們的目光轉(zhuǎn)向它的圖像處理技術(shù)?！盜DC駐日本電視市場與技術(shù)行業(yè)分析主管Eric Haruki說。這讓索尼的單機(jī)成本更高。索尼每年投入的研發(fā)費(fèi)占到了銷售額的8%,這并不是一個小數(shù)字,這也意味著一旦市場不接受該款產(chǎn)品,那些所有前期的研發(fā)成本將無法收回。

大和總研分析師三浦和晴在接受日本媒體采訪時曾提到,比起其它廠商,索尼由于要求圖像處理技術(shù)需采購更多種類的零部件,而不是采用那些可以直接降低成本的通用部件。索尼的主板(安裝液晶面板和半導(dǎo)體電路等部件的基礎(chǔ)母板)通常為五種,而不是業(yè)界通用的兩種。在電視的主板及背光源中,索尼還加入了更多的專利技術(shù)。

同時,“具有專利技術(shù)的零部件及成品組裝都只能在自己的工廠里完成,這加大了索尼在零部件上的成本。”三浦和晴說。但索尼也在為它的高端化付出代價。

不僅僅是索尼,松下也在其等離子技術(shù)上有過相同的錯誤。松下最早在中國跳過液晶電視,直接推廣高技術(shù)含量的等離子電視,但最終的結(jié)果是松下不僅沒有打開等離子電視的市場,同時也錯失了進(jìn)軍液晶電視市場的良機(jī)。

新興市場增長乏力

長期以來,日本企業(yè)的主要客戶群集中在歐美地區(qū),他們也相當(dāng)看好成熟的歐美市場,而金融危機(jī)的到來,歐美消費(fèi)電子市場,特別是家電、數(shù)碼等產(chǎn)品需求出現(xiàn)大幅度下滑,讓日系企業(yè)受到了沉重的打擊。忽視新興市場讓日系電子企業(yè)在目前國際金融危機(jī)中栽了一個大跟頭。

以松下為例,2008年第三財(cái)季,其在中國的銷售額僅為7131億日元,僅占銷售總額的11%,而在本土和美國的銷售額占總銷售額的64%,而其在本土和美國的銷售額同比下降4%,在中國銷售額同比增長僅為1%;索尼的財(cái)報(bào)也顯示,目前在中國地區(qū)的銷量占全球的份額最低。而相應(yīng)來說,歐美企業(yè)在中國和新興市場的銷售額所占的比例較大。拿飛利浦來說,中國地區(qū)的銷售額占到整體銷售額的30%,在金融危機(jī)時期,中國業(yè)務(wù)的增長也很好地幫助他們規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

但是在過去的20年中,日本企業(yè)的對華投資戰(zhàn)略簡而言之就是利用中國的人力成本低的優(yōu)勢,通過在中國投資設(shè)廠進(jìn)行來料加工。直到中國加入WTO之前,日本跨國公司并沒有一個像樣的中國戰(zhàn)略。NEC直到2003年才在中國有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,同時在設(shè)立自己的研發(fā)中心,真正把中國市場作為全球戰(zhàn)略的一環(huán),東芝也在2005年才對中國市場有了真正的投入。這些也導(dǎo)致了他們在中國市場“起了大早,卻趕了個晚集”。

更為致命的是,多數(shù)日本企業(yè)在新興市場只追求短期效益,回報(bào)對他們來說就十分重要。相對于歐美企業(yè)注重市場的培養(yǎng),很多日企在中國某個城市建立分公司或者辦事處的時候,要求當(dāng)年必須盈利,公司負(fù)責(zé)人上任必須保證不能虧損,而在這種急功近利的心態(tài)下,往往忽略了企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。一位在日企工作了多年的資深人士對記者說道,他在剛加入某著名日企時,公司根本沒有在中國市場的規(guī)劃,領(lǐng)導(dǎo)對他們經(jīng)常說的一句話就是“盈利是首要目標(biāo),能給公司掙錢就行”,而這種觀念導(dǎo)致公司在當(dāng)時銷售陷入混亂,一些銷售員為了完成目標(biāo),采用了不當(dāng)?shù)氖侄?影響了公司形象。

值得慶幸的是,很多日系電子企業(yè)也意識到了這個問題,目前,寒流當(dāng)前,各日系電子公司都將基本面良好的中國市場視作發(fā)展良機(jī)。索尼在接受媒體采訪時曾表示,中國作為“索尼集團(tuán)最大的潛力增長市場”和“運(yùn)營價值鏈上重要一環(huán)”的地位將不會發(fā)生改變;而松下也表示,將繼續(xù)努力加大對中國的市場開發(fā)。