樊世東

摘要:影視廣告以視聽語言作為傳播媒介,它包括了聲音與畫面兩大元素。本文從聲音的感知、聲音的傳播以及影視廣告中聲音訴求的途徑和作用等方面,論述了在影視廣告中聲音傳播先于畫面引導受眾視線的特點和重要作用。

關鍵詞:聲音感知;影視廣告;傳播

兒子從出生的第一天就對聲音特別敏感,哭鬧時一聽到音樂就緩和許多,如果聽到胎教時我們對她說的話唱的歌,他就立即停止哭鬧,凝神細聽。隨著他慢慢長大,我發(fā)現(xiàn)他對電視很感興趣,尤其是電視上播放節(jié)奏明快的廣告時,無論他在做什么,他都會抬頭去看電視,直到廣告播放完畢。這個曾經(jīng)引起我的思考,孩子什么都不知道,怎么會對廣告感興趣?而且只要廣告一開播,他必然停下正在做的事情去關注廣告內容,廣告結束后他又恢復對電視的近乎無意識狀態(tài)?

考察聲音傳播的特性和人們對聲音的感知以及影視廣告中聲音的訴求,我們可以看出:

1、人們對聲音的感知特性

人們是通過聲音感覺器官——耳朵來感知聲音的。心理學的測試表明,聽覺器官正常的人們已經(jīng)習慣生活在有聲的世界中;如果把人放到接近無聲的環(huán)境中,時間一長人就會不安,情緒煩躁,甚至精神失常。聲音感覺器官是24小時全天候值班的,它與視覺感知不同,視覺器官睡覺時處于關閉狀態(tài)--即使睡覺時聽覺器官也處于開放狀態(tài),甚至有時會更加警醒。

人們對聲音的感知反應方式是——聽到聲音找聲源。在正常的聲音背景下突然出現(xiàn)明顯異于背景的聲音,人們則會對此聲音加以注意并主動尋找聲源。這個特性是影視廣告最關鍵的一環(huán),原因很簡單,人們尋找聲源不是用耳朵,而是用眼睛。人們用耳朵聽到聲音,會用眼睛去尋找聲源,這個簡單的事實卻是影視廣告發(fā)生作用的基本步驟,由聽覺的感知引起興趣進而到視覺的應激尋找聲源,看到聲畫共同組織的廣告本體,為廣告作用的進一步發(fā)展奠定基礎。影視廣告要的不就是視聽元素吸引人們眼球的關注么?退一步講,即使廣告受眾沒有認真去看廣告文本,僅通過聽覺也可以獲知相當?shù)膹V告訴求。

2、聲音的傳播特性

聲音傳播與畫面?zhèn)鞑ビ邢嗨浦?都需要媒體源和傳播途徑(媒介),但相對畫面?zhèn)鞑碚f,聲音傳播的條件要求更加簡單,限制更小。以電視廣告來說,畫面的傳播需要熒屏,其傳播效果受熒屏本身的限制很多,熒屏的尺寸、擺放的朝向、所處空間的連續(xù)或隔斷、現(xiàn)場光線的強弱都對傳播的效果有影響——因為受眾必須在它前方相對固定的可視區(qū)域才能獲知畫面形象。聲音則不同,只要在這個聲場,不管你在什么位置,朝向什么方位,空間是否連續(xù),光線是強是弱都沒有關系,除接受者本身的因素外,唯一影響傳播效果的是環(huán)境的背景聲音的分貝。也就是說聲音的以聲波的方式傳播是全方位、穿透性的,它的傳播效應范圍比視覺以光波的方式局限要小,范圍要廣。從某種意義上說,聲音的傳播是不可抗拒的,甚至是強制的,暴力的。

3、影視廣告的訴求途徑

固然,視覺上的體驗對于大多數(shù)受眾形成廣告訴求的印象是極其重要的,廣告的基本信息和訴求在畫面上得到了近乎完整的展現(xiàn)。但是,試想,聲音缺位或錯位的影視廣告將是什么一種狀態(tài)呀?就電視廣告而言,我認為在那有限的訴求時間內,聲音的作用絕不比畫面低多少。影視廣告正是通過聲畫共同的作用達廣告訴求的意愿的。如果不是專門坐在電視機前等著看廣告,那么是誰把受眾的目光、注意力拉到熒屏上的呢?

如前所述,影視廣告發(fā)生作用的秘密在于人們聽聲音找聲源。影視廣告是一個視聽元素結合體,它在受眾的耳畔訴說著,不就是那個受眾循聲要找的聲源么?不就是影視播出終端正在播放的流媒體么?這個媒體不僅有聲音,當然還有引起視覺記憶的畫面元素:圖像、文字及其時空組合。具體講,廣告的第一步要你記住它訴求的對象,這個對象不是虛幻的,要是具體可感的。對于廣告本體來說,就是廣告里面的主體的名稱、標志、形象,進而是它具體的特點、功能、效益等。這些廣告訴求的元素通過聲畫關系,運用視聽語言和傳播策略在很短的時間里有組織的有秩序的有目的的呈現(xiàn)在受眾眼前耳畔,廣告發(fā)生作用的第一步——到達——就算是完成了。在這個過程當中,聲音、畫面已經(jīng)有機結合成一個整體,相互作用,相得益彰。

為什么說影視廣告最大的秘密在于人們聽聲音找聲源,還有一個原因,人們主動看電視廣告的幾率很小,換句話說,絕大多數(shù)情況下,人們看電視廣告都是被迫的,被強制的。很少會有人端坐在那里等著看廣告。影視廣告要發(fā)生作用,就要把人們從廣告媒體作用的媒體場的各個角落里拉到熒屏前,接受廣告的強暴,至少要把你的目光吸引過來;恰巧的是,人們與生俱來的一個特性,迎合了這種企圖的實現(xiàn):就是耳朵聽到聲音眼睛就要找聲源,尤其是對那些不熟悉的聲音、異于環(huán)境聲場的聲音;當然,熟悉的聲音也會引起一定程度上的關注。

總之,影視廣告通過聲畫兩種的途徑共同傳達廣告文本的訴求,二者傳播途徑存在很大的差異。由于影視廣告流媒體的時間特性,在看一遍和聽一遍或者看幾遍聽幾遍的傳播歷程中,具體形象的記憶與抽象訴求的獲知使畫面和聲音在一定的環(huán)境中產(chǎn)生不同的傳播效應,相輔相成,相得益彰。甚至相當程度上,聲音傳播比畫面?zhèn)鞑ジ佑行?。當?不針對具體的文本,很難分出二者作用的輕重。

4、影視廣告的聲音類型

有過課堂上課經(jīng)驗的老師都知道,在課堂上要引起同學的注意,常用的不外乎兩種方法:一種是提高嗓門,一種是突然靜默。這兩種都是利用聲音來做出的。知覺心理學告訴我們,突然的高聲或突然的靜默,都是打破聲場恒常性的做法。這種做法能夠極大的引起人們的興趣,捕獲注意力。影視廣告中捕獲注意力的當然也離不開聲音這個武器。

廣告片用聲音成功吸引人們的注意,與通常的影視劇一樣,廣告中的聲音類型無非也是三種:樂音、人聲和音響。

樂音,即有節(jié)奏有旋律有調式的音樂,最能愉悅人耳,在廣告中起到烘托氣氛渲染情緒的作用。能引起音場中受眾好感的樂音所具有的則共同特點是:節(jié)奏感強、旋律輕快,調式優(yōu)美。很多廣告的旋律已經(jīng)標準化為其標志性的語言了。從受眾群體分析來看,大多數(shù)人,尤其是少年兒童對這種聲音幾乎不可抗拒。

語聲,在廣告中起解說訴求的作用。針對不同目標受眾設計相應的音色、音調和語言,其中最重要的語言被稱為廣告語,它是廣告聲音中核心的部分,廣告的訴求往往包含其中。根據(jù)記憶規(guī)律,最重要的廣告語或訴求點往往被放在廣告的最后,利于人們的記憶。

音響,這里指的是除樂音、人聲以外的所有聲音。特定的音響能夠極大的烘托氣氛,渲染情緒,廣告中恰當運用,可以起到標志性的作用,聽到這個聲音,就想起某個形象。

還有一種就是聲音的特殊表現(xiàn)形式——靜默,此時無聲勝有聲,正常聲場中的聲音的休止會引起受眾強烈的關注興趣。

以上種種聲音的表現(xiàn)形態(tài),在廣告中往往不是孤立運用的,而是組合交叉共同作用,因為生活聲場本身多種聲音混響在一起的。

5、影視廣告的聲音設計的重視及其作用

影視廣告以視聽語言作為傳播媒介,包含了聲音與畫面兩類元素,聲音在廣告的先導吸引方面功不可沒,與畫面一樣是廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)手段。

聲音和畫面分工協(xié)作,同時滿足人們聲畫兩個感知器官同步獲取認知的需求,最大程度的實現(xiàn)影視廣告的媒體優(yōu)勢。不同的影視廣告聲音設計的原則是根據(jù)不同的廣告主體、不同的廣告?zhèn)鬟_對象、不同的媒介環(huán)境等因素的改變而有不同的應對策略,以產(chǎn)生最大的媒體效應。

一般來講,聲音相對于畫面,聲音先入,能給隨后出現(xiàn)的畫面渲染預定的氣氛和制造預定的情緒,語言的敘述能夠明確廣告的訴求。因為聲音的特點在于,音樂強于渲染情緒調節(jié)氣氛,語言強于直白敘述訴求,這二者都能夠在廣告的極短時間內彌補畫面解讀的不足。在某種程度上,畫面的功效在于顯現(xiàn)那些有明確形象卻有語言難以盡述的元素;聲音可以幫助畫面表達一些情緒和心理,這時聲畫面共同作用在時間流上完成廣告的創(chuàng)意想法。這二者在此合二為一,密不可分。

而且,作為畫外音的聲音還可以擴大畫面的信息量,拓展畫外空間,賦予畫面深層次的詮釋,為廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)開拓無限的意境空間。聲音與畫面這種互補式的感官功能相作用,使影視廣告形成“1+1>2”的聲畫合一的媒體的功效。

結語:從聲音本體來說,它構筑了人類一個重要感覺器官體驗,是人們掌握世界的一個重要途徑,同時也是人類相互交流的最重要的渠道。影視廣告基于聲音和畫面創(chuàng)造的視聽形象,無論想要傳達出什么樣的的認知體系,其文本必然離不開對人類認知世界這一感官的充分認識和開發(fā)。越來越成熟的受眾造就了越來越成熟的影視廣告媒體,從兒童喜愛看廣告已經(jīng)顯露出人類與生俱來的聽聲音找聲源的聽覺感官經(jīng)驗的奧秘,隨著人們對聽知覺心理、經(jīng)驗以及對廣告本體的深入研究,影視廣告在這聲音一環(huán)節(jié)中必將有更多領域有待開拓。

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