周　靜　崔　巍

飛機沖向云端，汪非雁留戀地向窗外望去，看見了那條江、那片山，卻看不見其中的玉液酒廠，它太小了。他本想花個十年八年心血，讓玉液品牌也像這飛機一樣升到一定高度。然而，不到兩年，他所有的宏偉夢想就都像窗外的云朵般消散了。

建議引出的戰(zhàn)斗

玉液酒廠坐落在群山環(huán)抱之中，一條長江支流沿廠畫了個半圓。山好水好空氣好，釀出的酒也是好酒。玉液酒廠周圍酒廠眾多，其中一兩家已經(jīng)走向全國。

汪非雁兩年前被玉液酒廠董事長李儒挖來當營銷總監(jiān)，一來就發(fā)現(xiàn)玉液的領導團隊全是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的“地方勢力”。銷售公司人員又幾乎都是老板團隊的“衍生品”，不是三親就是六戚，全都死氣沉沉。酒廠成立十幾年了，銷售策略幾乎沒什么變動，還是“少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨”那一套?？偣緦︿N售公司自身建設的投入少，市場投入更是放不開手腳，致使市場推廣步伐遲緩，好酒難賣。

李儒是選出來的董事長，也是領導團隊里唯一有點先進思想的。玉液的問題，他早就看在眼里，急在心里，想方設法把在白酒銷售界頗有建樹的汪非雁挖來，也是他急于求變的表現(xiàn)。

汪非雁上任第二天，就迫不及待地交了一份人員任免名單給李。李笑著說：“這么快就決定將他們調(diào)出，不需要再摸摸情況？”“酒差酒好嘗一口就知道了，難道非要一瓶喝完？”汪非雁態(tài)度堅決。李儒感嘆，這些得罪人的“經(jīng)”只有外來的和尚才敢念啊。

隨后，汪非雁用了相當長一段時間，對市場和競爭對手進行了深入分析，包括自身當前存在的優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會、問題等。他很快以書面報告的形式上交董事會，在報告里提出了三條要求通過的建議：一，盡快制定市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，即通過營銷創(chuàng)新、策略調(diào)整和導入實施品牌與市場雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃；二，篩選幾個飲白酒人口較多的大城市，在那里尋找總代理商。酒廠銷售公司的理念由“銷售產(chǎn)品”變?yōu)椤颁N售一種健康快樂的飲酒方法，銷售一種新的生活方式”。工作目標也由原來的“一季度完成多少，二季度完成多少”轉(zhuǎn)為“發(fā)展了多少代理商，讓多少代理商得到了發(fā)展，酒文化是不是給了消費者真正的娛樂健康”。降低代理商準入門檻，給予經(jīng)濟支持，選好人，做好引導幫助；三，所有產(chǎn)品的器皿和包裝重新設計，產(chǎn)品宣傳重新策劃。

汪非雁的報告和建議，讓董事會“戰(zhàn)斗”了好幾天。反對的理由很充分，這樣需要投入大筆資金，萬一投進去不能增加收益怎么辦。董事會成員尤其對“降低代理商準入門檻，給予經(jīng)濟支持，選好人，做好引導幫助”這些具體措施無法理解接受，因為玉液酒廠和整個白酒銷售市場都是同樣的傳統(tǒng)做法：廣告宣傳廠方負責，偶爾有點產(chǎn)品鋪底，然后就是一手錢一手貨。這樣既可以減少經(jīng)濟糾紛，又可以加快資金回籠。在大家“戰(zhàn)斗”得疲憊不堪難分難解的時候，李儒一拍桌子說道：“過去的做法雖然穩(wěn)妥，但我們酒廠前進的步伐在哪里？請汪非雁來就是要支持他的工作，這三條都通不過，人家怎么工作？就這么定了，錯了我負責。”

這叫“強壓”，也叫“通過”。董事會只好草草結束“戰(zhàn)斗”。

汪非雁的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局、策略調(diào)整和導入實施品牌與市場雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃等工作都很快順利做好。篩選城市，尋找代理商的工作也進展順利。接下來就對原銷售公司進行了整改，新的組織機構.新的規(guī)章制度相繼建立，整個銷售公司一片新氣象。然而，從他交出人員任免名單的那一刻，就招來了很多人的不滿。

降低成本的新辦法

降低成本，增大投入，這是汪非雁讓玉液酒廠做大做強的第二步。他要降低的是產(chǎn)品宣傳、銷售環(huán)節(jié)成本，增加投入的是產(chǎn)品結構、種類多樣化、銷售市場的擴展延伸、更新包裝設計等方面。

李儒看了項目資金計劃表后笑了：“你這個方案需要增加1000萬元的投入才能實施，并沒有降低成本呀？”汪非雁解釋道，單從數(shù)據(jù)上看,成本的確不是降低而是增加了,但從讓整個酒廠走出小鎮(zhèn)走向全國，從市場發(fā)展戰(zhàn)略和品牌提升這個角度來看，如果按正常戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃來預算，沒有個七八千萬元是不行的，這1000萬元的預算是大大降低了成本的。李儒雖然還是不太明白，但他相信汪非雁的才能，決定將此計劃提交董事會討論。

玉液酒廠的股東大都是放下褲腿，穿上皮鞋就走進辦公室的。他們對減少廣告資金投入、產(chǎn)品結構種類多樣化、銷售市場的擴展延伸、更新包裝設計等方面沒多大意見，就是擔心投入1000萬元后萬一沒有起色……任憑李儒如何解釋說明，大家還是把一顆心掛在酒廠對面峭壁的枯藤上。李儒最后只得把本是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的股東們請到酒店，喊了一聲:“拿酒來！”豁出老命，在酒桌上把大家一一撂倒，眾人才歪七倒八地勉強同意走一步看一步。

汪非雁縮減了日常廣告投入，開始構思一個電視劇劇本，反映玉液酒廠為了研制一種新酒，將附近幾個村的荒坡地利用起來，種上了釀酒的原材料，帶動了農(nóng)民致富，也帶動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。他的一個搞影視公司的朋友聽完拍案叫絕：這樣既宣傳提倡了一個企業(yè)的社會責任，又將這種新酒的健康特色融在了藝術欣賞中。國家廣電總局能批準，影視市場可以接受。

產(chǎn)品要快銷多銷，必須借助代理商。汪非雁走的第二步，就是大筆一揮，取消區(qū)域獨家代理費用，代理商的審核權歸集在他一人手中。此言一出，代理商春潮般涌向玉液酒廠。玉液的股東們很不以為然，他們心里很清楚，一旦和玉液簽訂合同，代理商獨家代理權費用這一項就撿了8萬元，加上汪總監(jiān)新搞的“發(fā)展支持資金”又是幾十萬元，風險全部在酒廠這方，他們怎么會不蜂擁而來。

與此同時，汪非雁新組織的科研人員已經(jīng)開發(fā)出了30余款分檔次、分渠道、分區(qū)域運作的系列化新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品改變了過去的產(chǎn)品形象，擴大了運作和利潤空間，增加了新的賣點，滿足了不同層次和口味消費者的需求，極大地提高了玉液酒廠產(chǎn)品在市場上的競爭力。

可就在這時，股東內(nèi)部卻對他怨聲四起。

這一天，李儒突然收到一封檢舉信，打開一看：汪非雁在選擇代理商的事情上有私情和經(jīng)濟問題。看完，李儒只是一笑，順手就將信扔進了碎紙機。

不久，電話響了，李儒拿起一聽，一個股東頗為緊張地問道：“汪非雁是不是你在業(yè)內(nèi)千挑萬選挖來的？”

李儒回答“是”，對方說我手里有一封關于他的信。李儒說我也收到這樣的信，里邊的內(nèi)容都是子虛烏有。

“你還是要注意一點，他畢竟不是咱們本鄉(xiāng)本土的人。”整個上午，李儒就接到了七八個關于汪非雁的電話，有的還要求他查一查。本來沒把流言蜚語當回事的李儒，這時也感到有些壓力。

下班后，李儒用車將汪非雁拉到縣里的迎賓酒店，要了個小包房坐下，喝了兩口茶，酒菜還沒有上來，李儒就忍不住開腔了：“汪總監(jiān)，你這么快就把銷售公司搞得有聲有色，辛苦了?！蓖舴茄阈α诵Γf剛剛起步，還有些方案沒有啟動。

“但是”,李儒話鋒一轉(zhuǎn)：“我們酒廠是個鄉(xiāng)土味很濃的民營企業(yè)，你那些大都市企業(yè)的一些新思想要慢慢灌輸，不能步子太快?！?/p>

“李董，要想走出這片西南大山，走向全國，不能顧左思右?！蓖舴茄愕脑挷粺o道理，當初請他來就是為了給玉液酒廠改革。不是所有的事都需要“三思而行”，經(jīng)濟社會里的許多事也不允許“再思而行”。李儒話鋒又一轉(zhuǎn)，口氣里多了關愛的成分：“你有時還是要注意一下人際關系，我們這種企業(yè)，很多人都接受不了你的一些想法?！?/p>

汪非雁笑了笑，表示“要我游戲玩得好，又不準我整天看電腦”，這樣他會很為難。

酒菜上桌，他們倆碰杯了。

李汪二人都知道，要干事，肯定會得罪人。

喧囂的董事會

隨后事態(tài)的發(fā)展卻并不受李儒控制，股東們紛紛要求召開董事會，并請汪非雁對他的新舉措帶來的震動進行解釋。

股東中一位人稱“計算器”的問汪，你降低廣告宣傳費用是好事，可你把宣傳方式全部從廣告市場撤出，去拍什么電視劇，真能起到廣告的宣傳效果嗎？我要求還是繼續(xù)打廣告，還要讓廣告的效果比以前更好。

外號“穩(wěn)重”的股東則說，你說拍電視劇不僅起到了宣傳效果，還要賺錢，你又不是搞電視劇的，你的自信源自哪里？

一位姓張的董事則認為他們提的都是枝節(jié)，汪總監(jiān)的這一切都是為了銷售，應該從銷售方面提出最本質(zhì)的問題來阻止他的冒險：“你將銷售風險全部放在我們一邊，萬一出現(xiàn)問題，我們將血本無歸?！彼貏e強調(diào)“我們”，意思是你姓汪的沒有投錢，用別人的錢來冒險，你的膽子當然大。

汪非雁站起來解釋道：原來的廣告費用是一年300萬元，不喝酒的人一遇到就換頻道，喝酒的人也不一定看得到，因此它的受眾面不廣，給人們的印象也不深刻。我們現(xiàn)在用200萬元拍20集電視劇，播放時間長，其藝術形式又使觀看的人多，宣傳效果遠遠超過一般的廣告片。而且，賣電視劇給電視臺，還可以賺一筆錢。

代理商方面，表面看我們失去了“獨家代理權費用”這根看似可以拴住他們的“金鏈子”，實際上我們換來了大量商家爭相搶做我們的代理商。商家的競爭又讓我們有了高標準選擇代理商的可能。高標準的代理商一旦選定，我們就會得到一根更值錢的“金鏈子”。有了它，你們認為的那種風險就不可能發(fā)生了。

大家聽了這番話雖無言以對，但總覺得嘴里含著個不能吞吐的苦膽，不知道它會因為什么原因在哪天破掉。

很快，電視劇組來到玉液酒廠，開機了，進行實地拍攝?？粗娼鸢足y每天都往劇組里扔，有幾個股東的心抓緊了。

汪非雁一下子選定了14個代理商，按酒廠原來的規(guī)矩應該有八九十萬元的“獨家代理權”收入，現(xiàn)在一分沒有，汪還要用現(xiàn)金支持幾個代理商“滾動發(fā)展”，有幾個股東失眠了。

難調(diào)的大酒缸

兩年后，由于李儒鼎力支持汪非雁的一切新措施，令其余股東積怨?jié)u深，再加上他已經(jīng)連續(xù)干了三屆總經(jīng)理，董事會便理所當然讓他“解甲歸田”了。

從原有反汪派股東中選出來的新董事長王和上任后，馬上就組織審計人員進駐銷售公司財務部，審計兩年的業(yè)務往來賬目，重點審核市場投入和效益產(chǎn)出明細。最終，通過審計分析得出結論：兩年期間，市場和品牌雖得到很大提升，但由于直接花費的費用超過5000余萬元，加上成品酒的成本費用6000萬元，回款只有8000余萬元，屬于利潤負向經(jīng)營狀態(tài)。原因是開發(fā)全國市場投入過大，戰(zhàn)略性投入過多。王和立即宣布，玉液酒廠今后的方針是抓緊現(xiàn)金流，提高年利潤。

接著，王和就派他信得過的財務人員逐步介入銷售公司進行財務管理，開始注重年利潤和現(xiàn)金流的提升，并停止支持性費用補貼。隨后發(fā)出通知，依靠回款額度核撥市場支持或投入費用。該通知一經(jīng)下發(fā)，原本高昂的支持費用，瞬間縮水一半，激起了代理商、市場人員與客戶的極大不滿和抱怨。人心開始渙散，代理商不斷改弦易轍，汪非雁組織的代理商團隊力量逐步減弱，精心培育兩年之久的市場份額，由于缺乏后續(xù)性跟進，最終逐步萎縮。

王和又組織召開董事會議進行討論，一致順利通過縮減開支，收縮戰(zhàn)線，退出全國市場，回到兩年前的保守型市場拓展策略，將精力重點放在大本營市場。很快，駐外省區(qū)域分支機構人員，或撤回總部，或離職另謀高就。仿佛一夜間，玉液酒廠就悄然完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作，而且是往回轉(zhuǎn)移。

汪非雁失敗了，表面看，是因為他用大量資金精心培育的市場還未轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的時候，掌握資本的人等不及了。其實質(zhì)則是他們之間在經(jīng)營觀念上的南轅北轍，從開始就注定了分道揚鑣的結局。

“貓撲老鼠一撲一個準，夜夜有收獲，但它永遠捕不著大象；狗搶骨頭非常迅速，可骨頭上面又有多少肉呢?！蓖舴茄闩R別時留給來為他送別的李儒這樣一句話。他不知道自己這次“移動”又將意味著浮還是沉。不過，無論沉浮，都是一種變化。怕就怕死一樣的寂靜，他這樣想道。

而玉液酒廠的股東們卻個個面帶笑容，輕松愉快，頗有人人手握昆山美玉，腳踏天宮祥云的感覺。對他們而言，一切又再次步入他們可預見的正軌，而緊握實實在在的現(xiàn)金流，以不變應萬變，才是他們這樣的地方酒廠生存下去的套路。

編 輯 范佳麗

E-mail:fjl@caistv.com