王　琳　魏　江

摘要：基于資源依賴?yán)碚?，結(jié)合創(chuàng)新文獻(xiàn)研究指出，知識密集型新服務(wù)開發(fā)中顧客互動程度需要在顧客互動帶來的收益和互動導(dǎo)致的不確定性風(fēng)險之間進(jìn)行權(quán)衡。由于新服務(wù)開發(fā)不同階段所執(zhí)行任務(wù)的不同。顧客互動這種跨越邊界的管理活動會表現(xiàn)出階段差異性。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過多元線性回歸分析。對知識密集型服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了實證研究。研究結(jié)果表明，新服務(wù)開發(fā)“概念創(chuàng)意階段”、“跟蹤評估階段”的顧客互動程度與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)，而“設(shè)計開發(fā)階段”顧客互動程度與“提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。

關(guān)詞：顧客互動；新服務(wù)開發(fā)；創(chuàng)新績效；知識密集型服務(wù)企業(yè)

中圖分類號：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008－5831(2009)01－0035－07

顧客對于新產(chǎn)品開發(fā)成功的價值，從最初僅視顧客為創(chuàng)新信息源、到策略性地將顧客納入新產(chǎn)品開發(fā)過程、直至由用戶主導(dǎo)整個創(chuàng)新過程，已成為學(xué)界與實踐界的普遍共識，大量文獻(xiàn)集中于此。與制造業(yè)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新相比，知識密集型服務(wù)企業(yè)(knowledge-intensive business services，簡稱KIBS)中的新服務(wù)開發(fā)過程定制化程度更高，對顧客參與創(chuàng)新過程的要求更強烈，新服務(wù)開發(fā)就是企業(yè)與顧客頻繁互動的“合作生產(chǎn)”過程，然該方面的實證研究極少?；谫Y源依賴?yán)碚摚c顧客互動是企業(yè)獲取顧客知識這種關(guān)鍵性資源的“橋梁策略”，是影響創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素；然而，跨越組織邊界的創(chuàng)新活動也可能導(dǎo)致創(chuàng)新過程不確定性上升，引發(fā)控制風(fēng)險，在這種背景下的創(chuàng)新是“脆弱的”，與顧客互動并不必然有利于創(chuàng)新績效。于是問題油然而生，如何看待顧客互動程度對新服務(wù)開發(fā)績效的作用?進(jìn)一步地，Crawford的研究表明，創(chuàng)新不同階段所執(zhí)行任務(wù)的不同會使其跨越邊界的管理活動表現(xiàn)出階段差異性，那么在新服務(wù)開發(fā)過程中，顧客互動這種邊界管理活動是否表現(xiàn)出階段性差異，具體地，服務(wù)提供企業(yè)與顧客的互動程度應(yīng)當(dāng)保持在怎樣的一個階段水平才是合適的?這些問題正是筆者要解決的。

一、文獻(xiàn)綜述

顧客參與創(chuàng)新的理論背景可以溯源到資源依賴?yán)碚搶?yīng)商一購買者關(guān)系的研究上。從開放自然系統(tǒng)的角度出發(fā)，資源依賴?yán)碚摷俣ńM織是一個不同利益群體組成的聯(lián)合體，為了求得生存，不得不從環(huán)境中取得關(guān)鍵而稀缺的資源。如資金、人才、信息等，體現(xiàn)為組織對其他組織或個體的資源依賴性。另一方面，資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為組織也在主動地對環(huán)境進(jìn)行管理和控制，以減少其對外部環(huán)境的依賴，其中一個基本策略就是與資源所有者建立合作，Scott將這類獲取與保護(hù)關(guān)鍵資源的活動叫做“橋梁策略”，即組織可以通過改變組織的邊界，有意圖地與其他組織建立正式或非正式的聯(lián)系，來降低對關(guān)鍵資源的依賴性及其導(dǎo)致的不確定性。借鑒Pfeffer和Salaneik對影響組織資源依賴性的三因素分析，新服務(wù)開發(fā)過程中知識密集型服務(wù)企業(yè)對于顧客具有高度依賴性。首先，與顧客相關(guān)的知識對企業(yè)新服務(wù)開發(fā)成功至關(guān)重要；其次，顧客對這些資源擁有判斷與處理權(quán)力；第三，顧客知識只可能從顧客那里去挖掘與獲取。因此，與顧客合作成為企業(yè)獲取顧客信息這種關(guān)鍵性資源的“橋梁策略”，這種策略將提升組織的創(chuàng)新績效。

在創(chuàng)新領(lǐng)域，有大量文獻(xiàn)闡述與實證了顧客參與創(chuàng)新過程的重要價值。Kline和Rosenberg的鏈條關(guān)系模型、Bothwell的系統(tǒng)集成和網(wǎng)絡(luò)模型，說明創(chuàng)新在某種程度上是一種交互的、分布式的過程，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各部門的交互，也涉及到企業(yè)與其他合作參與者，包括與顧客之間的互動。Rothewell等指出，許多成功企業(yè)是通過在新產(chǎn)品開發(fā)過程中與潛在顧客持續(xù)互動，從而獲得對用戶需求的深入理解。Keegan和Turner認(rèn)為，推動創(chuàng)新首要在于對市場的關(guān)注，以及通過教育和幫助增強用戶參與程度。Shaw調(diào)查了英國醫(yī)療儀器行業(yè)的34個項目，發(fā)現(xiàn)客戶互動與新產(chǎn)品的成功緊密相關(guān)。Voss指出，強市場導(dǎo)向和對獲取客戶知識的能力是推動新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素。

上述研究主要聚焦于新產(chǎn)品開發(fā)(NPD)領(lǐng)域，那么，對于新服務(wù)開發(fā)(NSD)，顧客參與其中是否同等甚至更為重要呢?實際上，由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可分性等特征，新服務(wù)開發(fā)對顧客知識及與顧客互動的迫切程度來得更為強烈，尤其是隨著新服務(wù)開發(fā)的定制化趨向越來越普遍，顧客參與新服務(wù)開發(fā)過程更為常見，其價值更為突出。Gronroos就嚴(yán)厲地批判了在服務(wù)設(shè)計過程中，由那些不理解市場需求和顧客需求的人來主導(dǎo)的做法；類似地，Gum-messon也批判了那種不進(jìn)行顧客投入就進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)的做法，認(rèn)為這是導(dǎo)致新服務(wù)設(shè)計過程失敗的關(guān)鍵原因。Kuusisto和Meyer在對279家法國服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，76％的企業(yè)認(rèn)為客戶是服務(wù)創(chuàng)新信息和知識的重要來源，大量知識轉(zhuǎn)移發(fā)生在企業(yè)客戶間的交互作用中，而大學(xué)和研究組織(71.3％)、公共組織(68.8％)、顧問(49.8％)卻不被視為創(chuàng)新的重要來源。

進(jìn)一步地，部分文獻(xiàn)開始明確關(guān)注發(fā)生在服務(wù)提供商與顧客互動界面的創(chuàng)新問題，特別是針對知識密集型服務(wù)企業(yè)。如Gadrey和Gallouj選擇咨詢業(yè)，指出服務(wù)提供商一顧客界面可以成為創(chuàng)新的所在和源泉，并將界面描述為服務(wù)提供者與顧客之間信息和知識互動交流機制。Muller和Zenker將“強烈的交互性”和“顧客相關(guān)性”刻畫為知識密集型服務(wù)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)最主要的特征，指出顧客“合作生產(chǎn)”創(chuàng)新的質(zhì)量在很大程度上決定了新服務(wù)開發(fā)的成功。Bettencourt等甚至指出，在新服務(wù)開發(fā)過程中，當(dāng)知識密集型企業(yè)和其客戶的表現(xiàn)都很出色時，它能夠帶來高效率(成本和時間的節(jié)約)；當(dāng)知識密集型企業(yè)和客戶整合為一體時，企業(yè)還可以建立起獨特的、對手難以模仿的競爭優(yōu)勢?？梢姡櫩突右验_始被納入知識密集型新服務(wù)開發(fā)的研究視野，然而，目前的成果主要停留在描述分析階段，較少有實證研究涉足。

二、假設(shè)提出

Strambach通過對KIBS與客戶企業(yè)間聯(lián)接機制的研究得出雙方互動的實質(zhì)是知識的生產(chǎn)與擴(kuò)散。Muller和Zenker運用實證指出通過互動發(fā)生知識轉(zhuǎn)移可以促使KIBS與制造企業(yè)雙方的資源互補和能力重構(gòu)?？梢?，知識密集型服務(wù)企業(yè)與顧客間的關(guān)系體現(xiàn)為一種“共生關(guān)系”，通過知識密集型服務(wù)企業(yè)與顧客(企業(yè))之間大量的交互作用，不同類型的知識得以轉(zhuǎn)移和重整。一方面，知識密集型服務(wù)企業(yè)在創(chuàng)新過程中通過吸收顧客的知識不斷擴(kuò)大自己的知識儲量，增加對市場與用戶需求的理解，設(shè)計出更符合顧客要求的新服務(wù)；另一方面，顧客直接參與到新服務(wù)的開發(fā)過程，既幫助產(chǎn)生他們真正需要的新服務(wù)，又豐富了他們的專業(yè)領(lǐng)域知識，提高顧客滿意度。因此，顧客互動有利于新服務(wù)開

發(fā)過程中知識的轉(zhuǎn)移、吸收與整合，進(jìn)而有利于提高創(chuàng)新績效。

然而，也有研究指出，當(dāng)顧客被當(dāng)作創(chuàng)新的一種投入資源時，知識密集型服務(wù)企業(yè)視其為“兼職員工”，而顧客行為并不受到企業(yè)員工守則的約束，這導(dǎo)致創(chuàng)新過程不確定性上升，引發(fā)控制風(fēng)險，在這種背景下的創(chuàng)新是“脆弱的”。例如，Martin和Home對88個金融服務(wù)創(chuàng)新項目的研究中，運用7分量表衡量顧客的互動水平，發(fā)現(xiàn)那些失敗項目中顧客參與的水平為2.23，而成功項目顧客參與的比率僅有2.95。

這似乎與前述顧客互動對創(chuàng)新績效有正向作用的觀點相矛盾，然究其本質(zhì)，是由分析問題的不同視角導(dǎo)致的差異?；映潭葘?chuàng)新績效帶來正面的影響是基于雙方交流互動有利于知識的轉(zhuǎn)移與重整的視角；而互動程度對創(chuàng)新績效帶來負(fù)的作用則是考慮了顧客參與可能導(dǎo)致創(chuàng)新過程控制風(fēng)險提升的問題?？梢姡?wù)提供商與顧客的互動程度需要在顧客互動帶來的收益和互動導(dǎo)致的不確定性風(fēng)險之間進(jìn)行權(quán)衡。這啟發(fā)我們從兩個維度去衡量創(chuàng)新績效，一個是“服務(wù)提供商視角”，分析的是由顧客互動引發(fā)的創(chuàng)新管理不確定性等問題；另一個是“顧客視角”，考察的是由顧客互動帶來的知識獲取、顯性化、轉(zhuǎn)移與重整等有利方面。由此，得到如下基本假設(shè)。

假設(shè)1：新服務(wù)開發(fā)各階段，顧客互動程度與“服務(wù)提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)2：新服務(wù)開發(fā)各階段，顧客互動程度與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)。

過程解析是創(chuàng)新管理研究的基礎(chǔ)，它提供了相關(guān)研究以最貼近實際操作的基本邏輯線索。借鑒已有文獻(xiàn)對新服務(wù)開發(fā)過程的解剖(Sunclbo，Scheuing和Johnson、Martin和Home、Jae Lee和Yong Xon、Edvardsson、Zeithaml&Bitner)，結(jié)合知識密集型服務(wù)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的特征，筆者將新服務(wù)開發(fā)過程劃分為三大階段：“創(chuàng)意概念階段”(細(xì)分為鎖定目標(biāo)顧客、需求分析、概念產(chǎn)生＆篩選三個子階段)；“設(shè)計開發(fā)階段”(包括服務(wù)內(nèi)容與過程設(shè)計、內(nèi)部論證、外部檢驗三個子階段)；“交付跟蹤階段”(包括服務(wù)方案的交付和跟蹤評估兩個子階段)。由此，得出如下子假設(shè)。

假設(shè)1a：創(chuàng)意概念階段，顧客互動程度與服務(wù)提供商視角的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)1b：設(shè)計開發(fā)階段，顧客互動程度與服務(wù)提供商視角的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)1c：交付跟蹤階段，顧客互動程度與服務(wù)提供商視角的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)2a：創(chuàng)意概念階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)。

假設(shè)2b：設(shè)計開發(fā)階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)。

假設(shè)2c：交付跟蹤階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)。

此外，Crawford指出，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，不同階段需要執(zhí)行不同任務(wù)，于是邊界管理活動表現(xiàn)出階段差異性。顯然，創(chuàng)新過程中與顧客互動就是一種邊界管理活動，必然表現(xiàn)出顧客互動的階段性差異，這在Gruner和Homburg的研究中得到證實。對于知識密集型服務(wù)開發(fā)過程，不同階段顧客互動程度的差異性可從兩方面同時進(jìn)行解釋，即顧客知識轉(zhuǎn)移的需求與創(chuàng)新管理風(fēng)險的控制要求。

首先，在“創(chuàng)意概念階段”，服務(wù)提供商需要全面深入地挖掘顧客需求與顧客知識，大量顯性與隱性知識的獲取與轉(zhuǎn)移發(fā)生在邊界上，雙方較高的互動程度將有助于知識的轉(zhuǎn)移，盡管顧客參與可能引致創(chuàng)新管理成本，但在該階段，對顧客市場知識的需求的強烈程度遠(yuǎn)高于由創(chuàng)新風(fēng)險增加帶來的負(fù)面影響；第二，“設(shè)計開發(fā)階段”包括新服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、內(nèi)部論證與外部檢測，是管理創(chuàng)新風(fēng)險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對新服務(wù)開發(fā)進(jìn)度與開發(fā)成本的控制要求減少顧客的參與程度；同時，由于多數(shù)顧客缺乏專業(yè)的技術(shù)開發(fā)知識，知識流動和重整主要發(fā)生在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部，對顧客互動的需求強度相應(yīng)減弱；第三，進(jìn)入新服務(wù)的“投放跟蹤階段”，服務(wù)提供商再次面臨著與顧客進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移的高峰，不僅要向顧客轉(zhuǎn)移新服務(wù)的知識，同時也從顧客反饋中獲取市場的重要信息，以把握新服務(wù)的市場認(rèn)可度、發(fā)現(xiàn)新服務(wù)的主要用戶，而顧客互動加強對創(chuàng)新管理的影響也會減弱，因此雙方的互動程度又將被要求到一個較高水平。由此，得到以下假設(shè)。

假設(shè)3：新服務(wù)開發(fā)過程中，顧客互動程度表現(xiàn)出階段性差異。創(chuàng)意概念階段、服務(wù)交付階段的互動程度對新服務(wù)開發(fā)績效影響較大，而設(shè)計開發(fā)階段的互動程度對新服務(wù)開發(fā)績效的影響較小。

三、實證分析

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用向近兩年內(nèi)進(jìn)行過新服務(wù)開發(fā)的知識密集型服務(wù)企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象是領(lǐng)導(dǎo)或參與過新服務(wù)開發(fā)的管理人員或?qū)I(yè)人員，他們有足夠的知識與經(jīng)驗來回答問卷中的問題。在浙江、福建、上海、廣東、山西、江蘇等地共發(fā)放問卷200份，回收154份，其中有效問卷141份。從回收的有效問卷來看，本研究所得樣本涵蓋了知識密集型服務(wù)企業(yè)各種類型，包括系統(tǒng)集成商、定制化軟件開發(fā)商、設(shè)計院、環(huán)境評估所、研究所、培訓(xùn)公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、廣告創(chuàng)意設(shè)計公司等企業(yè)。

(二)變量測量

采用多元線性回歸來檢驗前述研究假設(shè)，研究所涉及的因變量和自變量均采用Likert七分量表進(jìn)行測量，測量條款主要來源于已有文獻(xiàn)的成熟條款，同時根據(jù)我們對企業(yè)的訪談結(jié)果進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

顧客互動程度的測量借鑒了Gruner和Hom-burg對新產(chǎn)品開發(fā)過程中顧客互動的衡量方式，結(jié)合新服務(wù)開發(fā)過程的六個階段：鎖定目標(biāo)顧客、需求分析、概念產(chǎn)生&篩選、方案設(shè)計、內(nèi)部論證、服務(wù)跟蹤評估、外部測試&方案交付，分別運用4個題項來測量顧客互動程度：(1)我們與顧客工作的時間較長；(2)我們與顧客溝通的頻率較高；(3)我們認(rèn)知到與顧客互動的強度較高；(4)較多顧客企業(yè)人員參與新服務(wù)開發(fā)過程。通過對新服務(wù)開發(fā)每個階段進(jìn)行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)所有階段的a系數(shù)都大于Nunnally所建議的閥值0.7，復(fù)合信度超過0.9，均方差大于0.7，表明這些題項對六個階段互動程度的測量均具有較好的效度與信度。

然后，對整個創(chuàng)新階段的顧客互動程度進(jìn)行因子分析，KMO值為0.820(＞0.7)，同時，巴特利特球體檢驗的γ2統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，說明該組數(shù)據(jù)適宜進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)可以將原有的六個階段濃縮為三個階段，分別命名為概念創(chuàng)意階段互動程度、設(shè)計開發(fā)階段互動程度和投放跟蹤階段互動程度。這與前面我們對知識密集型服務(wù)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)階段的劃分思路是一致的。三個因子的Cronbach系數(shù)均高于0.7，解釋總體方差變異達(dá)到78.829％，達(dá)到了比較好的水平

(表1)。因此，可以將這三個因子值分別作為測度新服務(wù)開發(fā)不同階段中顧客互動程度的代理變量。進(jìn)入回歸模型進(jìn)行分析。此外，為方便后續(xù)分析，對新服務(wù)開發(fā)不同階段顧客互動程度作了主成分提取，主成分對總體方差變異的解釋達(dá)到59.952％，具有一定的解釋力度，達(dá)到可以接受的程度。因此，可將其因子值作為測度“新服務(wù)開發(fā)的整體互動程度”的代理變量，進(jìn)入回歸模型分析。

新服務(wù)開發(fā)績效的測量借鑒了Griffin和Page，Cooper，De Brentani的研究，使用4個題項測度創(chuàng)新績效。然后，采用探索性因子分析(特征根大于1)對這4個題項進(jìn)行因子分析和KMO球度檢驗，結(jié)果如表2所示。KMO值為0.704，巴特利球體檢驗的顯著性概率為0.000，說明樣本適合做因子分析。因子分析的輸出結(jié)果來看，原構(gòu)思評價新服務(wù)開發(fā)績效的4個指標(biāo)可歸并為兩個維度，分別命名為“提供商視角的服務(wù)開發(fā)績效”和“顧客視角服務(wù)開發(fā)績效”。兩個維度的Cronbaeh系數(shù)均高于0.7，解釋總體方差變異達(dá)到79.622％。因此，可以對經(jīng)因子分析生成的兩個因子值分別作為測度提供商視角和顧客視角服務(wù)開發(fā)績效的代理變量，進(jìn)入回歸模型進(jìn)行分析。此外，還對上述4個題項進(jìn)行主成分分析，主成分對總體方差變異的解釋達(dá)到64.209％，具有一定的解釋力度，達(dá)到可接受的程度，可將其因子值作為測度“新服務(wù)開發(fā)總體績效”的代理變量，進(jìn)入回歸模型分析。

(三)相關(guān)分析

由相關(guān)分析表3可知，新服務(wù)開發(fā)過程中企業(yè)一顧客之間整體互動程度與新服務(wù)開發(fā)整體績效存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，表示與顧客互動有利于新服務(wù)開發(fā)績效的提高。其中，創(chuàng)意概念階段互動程度和投放跟蹤階段互動程度，與新服務(wù)開發(fā)整體績效顯著正相關(guān)，而設(shè)計開發(fā)階段互動程度對新服務(wù)開發(fā)整體績效有微弱的負(fù)面影響，但并不顯著。另外，分別從提供商視角與顧客視角考察服務(wù)開發(fā)績效，發(fā)現(xiàn)新服務(wù)開發(fā)各階段互動程度主要與顧客視角的服務(wù)開發(fā)績效呈正相關(guān)，而與服務(wù)提供商視角開發(fā)績效的相關(guān)性卻不顯著，僅設(shè)計開發(fā)階段互動程度與其呈現(xiàn)出微弱的負(fù)相關(guān)。相關(guān)分析為下一步回歸分析打下了基礎(chǔ)。

(四)影響性分析

相關(guān)分析說明各因素之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的緊密度與方向，回歸分析則可進(jìn)一步指明關(guān)系的方向，說明因素之間是否存在因果關(guān)系?？紤]到變量指標(biāo)之間可能存在多重共線性的問題，筆者將新服務(wù)開發(fā)階段顧客互動程度因子分別對新服務(wù)開發(fā)整體績效、提供商視角開發(fā)績效、和顧客視角開發(fā)績效進(jìn)行逐步回歸分析(表4)。

模型3～5的被解釋變量是提供商視角的新服務(wù)開發(fā)績效。方程經(jīng)過參次計算，第一步將各階段互動程度因子都包括進(jìn)來，其中常數(shù)項與“概念創(chuàng)意階段互動程度”因子的t統(tǒng)計值均大干0.05，表明他們的B系數(shù)與0并沒有差異。剔除“概念創(chuàng)意階段互動程度”因子之后，常數(shù)項與“跟蹤評估階段互動程度”因子的t統(tǒng)計值均大于0.05，表明他們的B系數(shù)與0并沒有差異。剔除“跟蹤評估階段互動程度”因子之后，除常數(shù)項外，所有t統(tǒng)計值均小于0.05。這時候F值為7.050，R²為0.507。消除了多重共線性的回歸方程如下：“服務(wù)提供商視角新服務(wù)開發(fā)績效”=-0.047ד設(shè)計開發(fā)互動程度”因子。表明概念創(chuàng)意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度均與提供商視角開發(fā)績效不相關(guān)，僅設(shè)計開發(fā)階段互動程度與提供商視角的服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。因此，假設(shè)1通過部分驗證，其中假設(shè)1b通過驗證，而假設(shè)1a和假設(shè)1c被拒絕。

模型6、7的被解釋變量是顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效。方程經(jīng)過了兩次計算，第一步將三個不同階段的互動程度因子都包括進(jìn)來，其中常數(shù)項與“設(shè)計開發(fā)階段互動程度”因子的t統(tǒng)計值均大于0.05，表明他們的B系數(shù)與0并沒有差異。剔除“設(shè)計開發(fā)階段互動程度”因子之后，除常數(shù)項之外，所有的t統(tǒng)計值均小于0.05。這時候F值為8.733，R²為0.510。消除了多重共線性的回歸方程如下：“顧客視角新服務(wù)開發(fā)績效”=0.280ד概念創(chuàng)意階段”互動程度因子+0.178ד跟蹤評估階段”互動程度因子。表明概念創(chuàng)意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)，設(shè)計開發(fā)階段互動程度與顧客視角的新服務(wù)開發(fā)績效不相關(guān)。由此，假設(shè)2通過部分驗證，其中假設(shè)2a和假設(shè)2c得以驗證，假設(shè)2b被拒絕。

模型1、2的被解釋變量是整體新服務(wù)開發(fā)績效。方程經(jīng)過兩次計算，第一步將各階段互動程度因子都包括進(jìn)來，其中常數(shù)項與“設(shè)計開發(fā)階段互動程度”因子的t統(tǒng)計值均大于0.05，表明他們的B系數(shù)與0并沒有差異。剔除“設(shè)計開發(fā)階段互動程度”因子之后，除常數(shù)項外，所有t統(tǒng)計值均小于0.05。這時候F值為8.733，R²為0.510。消除了多重共線性的回歸方程如下：“新服務(wù)開發(fā)總體績效”=0.291ד概念創(chuàng)意階段互動程度”因子+0.166ד跟蹤評估階段互動程度”因子。表明概念創(chuàng)意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與新服務(wù)開發(fā)總體績效正相關(guān)，設(shè)計開發(fā)階段互動程度與新服務(wù)開發(fā)總體績效不相關(guān)。假設(shè)3通過部分驗證。

四、討論

本研究的目的是驗證在知識密集型新服務(wù)開發(fā)過程中，顧客互動程度與創(chuàng)新績效的關(guān)系及顧客互動程度在創(chuàng)新過程中體現(xiàn)出的階段性差異。

通過對表征顧客互動程度的4個題項進(jìn)行因子分析，識別出一個因子，可以表征新服務(wù)開發(fā)過程中顧客互動的程度，進(jìn)一步地，通過因子分析，將新服務(wù)開發(fā)六個階段濃縮為三個階段，輸出的因子值可以表征每個階段的顧客互動程度。本研究驗證了創(chuàng)意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與新服務(wù)開發(fā)總體績效正相關(guān)，表明這兩個階段顧客互動程度越高，創(chuàng)新績效越好。但設(shè)計開發(fā)階段互動程度與新服務(wù)開發(fā)總體績效不相關(guān)，說明該階段顧客互動程度與新服務(wù)開發(fā)整體績效的關(guān)系不明顯。

進(jìn)一步地，利用因子分析識別了創(chuàng)新績效的兩個維度(“提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效)，并驗證“概念創(chuàng)意階段”互動程度、“跟蹤評估階段”互動程度與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)，表明這兩個階段顧客互動程度越強，與知識轉(zhuǎn)移與顧客滿意度提升相關(guān)的創(chuàng)新績效越高。因為，在“概念創(chuàng)意階段”，服務(wù)提供商需要全面深入地挖掘客戶需求，在“跟蹤評估階段”，服務(wù)提供商面臨著向客戶進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移的高峰，所以，這兩個階段中顧客互動程度越強烈，越利于新服務(wù)開發(fā)所需的信息與知識的獲取與整合，有助于企業(yè)為顧客提供更符合其期望的新服務(wù)；同時，顧客參與創(chuàng)新的程度越高，獲得的滿意度越高。但是，“概念創(chuàng)意階段”互動程度、“跟蹤評估階段”互動程度與“提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效不相關(guān)，

表明顧客互動對新服務(wù)開發(fā)進(jìn)度與預(yù)算控制相關(guān)的創(chuàng)新績效的影響不明顯，這一結(jié)果可能的解釋是，盡管顧客參與創(chuàng)新會增加創(chuàng)新管理的風(fēng)險，但“概念創(chuàng)意階段”和“跟蹤評估階段”并非新服務(wù)設(shè)計的核心環(huán)節(jié)，因此顧客互動可能引致的管理風(fēng)險并不顯著。

本研究還驗證了“設(shè)計開發(fā)階段”互動程度與“提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)，表明該階段顧客互動程度越高，創(chuàng)新管理的進(jìn)度與預(yù)算風(fēng)險越大。因為，“設(shè)計開發(fā)階段”是新服務(wù)設(shè)計的核心環(huán)節(jié)，主要發(fā)生在提供商內(nèi)部，顧客參與其中的程度越高，提供商面臨的創(chuàng)新管理不確定性就越高。但“設(shè)計開發(fā)階段”互動程度與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效不相關(guān)，表明該階段顧客互動程度對創(chuàng)新知識獲取轉(zhuǎn)移的影響不明顯。對這一結(jié)果可能的解釋是，盡管顧客互動有利于創(chuàng)新所需知識從顧客方轉(zhuǎn)移到提供商方，但“設(shè)計開發(fā)階段”所需知識的技術(shù)專業(yè)性很強，而多數(shù)顧客缺乏相應(yīng)的專業(yè)背景，知識的流動和重整主要發(fā)生在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部專家成員之間，所以與外部顧客互動并不必然有利于創(chuàng)新知識的吸納。

五、結(jié)語

知識密集型服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)是知識轉(zhuǎn)移。而創(chuàng)新是企業(yè)與和顧客、供應(yīng)商共同生產(chǎn)出來的，大部分知識轉(zhuǎn)移也發(fā)生在這種交互作用中。因此，與顧客進(jìn)行深入互動，不僅可以使得知識密集型服務(wù)企業(yè)獲得包括用戶技術(shù)性知識在內(nèi)的補充性的技能知識，增進(jìn)對顧客行為的理解，有助于設(shè)定產(chǎn)品／服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在推出根本性服務(wù)創(chuàng)新時，使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)更易為顧客所接受。然而，與顧客互動也會導(dǎo)致創(chuàng)新過程不確定的上升，這要求企業(yè)在顧客互動帶來的收益與成本之間進(jìn)行合理的權(quán)衡。可見，知識密集型服務(wù)創(chuàng)新的顧客互動程度并非越高越好，而是存在一個“適度原則”。

研究結(jié)果表明，盡管新服務(wù)開發(fā)過程中顧客互動程度對整體創(chuàng)新績效有顯著的正面影響，然而，不同階段的顧客互動程度對創(chuàng)新績效的作用卻是各不相同的。其中，創(chuàng)意概念階段、投放跟蹤階段的互動對新服務(wù)創(chuàng)新績效有著顯著影響，而設(shè)計開發(fā)階段的互動則與服務(wù)創(chuàng)新績效之間并不存在顯著相關(guān)關(guān)系。這意味著在服務(wù)創(chuàng)新實踐中，可以在新服務(wù)開發(fā)的前期和后期加強服務(wù)提供商與顧客之間的互動，以更好地補充與顧客相關(guān)的知識及提升顧客對新服務(wù)的滿意度，而在新服務(wù)開發(fā)的中期，可以適當(dāng)?shù)亟档头?wù)提供商與顧客的互動水平，以降低顧客參與帶來的負(fù)面影響。此外，與顧客互動水平的把握還受到服務(wù)提供商對服務(wù)創(chuàng)新績效的評價指標(biāo)選擇，如果服務(wù)提供商的主要目是增加顧客知識與提升顧客滿意度，那么互動程度應(yīng)當(dāng)保持在一個較高的水平；如果服務(wù)提供商對新服務(wù)的開發(fā)進(jìn)度與開發(fā)成本等控制指標(biāo)賦予較高權(quán)重，那么與顧客的互動程度應(yīng)保持在相對較低的水平。

(責(zé)任編輯傅旭東)