一、折價促銷的局限

1.一味地折價促銷不能解決根本問題。折價促銷雖然短期內(nèi)能增加產(chǎn)品的銷量和提高市場占有率,但不能解決廠商銷售的根本問題,反而還會誤導廠商對市場的正確評估,不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種方式會使銷售管理者沉迷于眼前銷量的假象,不思索解決問題的方法,甚至對這種促銷產(chǎn)生依賴。

2.折價損失的利潤難以彌補。折價促銷如果能在利潤率控制的范圍內(nèi)執(zhí)行還好,若由于廠家相互競爭造成了無節(jié)制的折價,將會使企業(yè)銷售困境愈陷愈深,造成折價損失難以收回。

3.經(jīng)常折價會對產(chǎn)品和品牌造成傷害。消費者往往會認為經(jīng)常折價的產(chǎn)品質(zhì)量會低于售價高的競爭品牌,會認為原來的售價不合理,認為廠家現(xiàn)在降低了產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量,會降低品牌在消費者心目中的地位,會降低品牌自身的價值和地位,會給產(chǎn)品的漲價造成無形阻礙。如果消費者或客戶習慣了產(chǎn)品打折后的價格,品牌在消費者心目中的地位也就是這個折價后的檔次和形象了。

4.折價促銷不利于建設(shè)品牌忠誠度。由于折價可能吸引一些對價格關(guān)注度特別高的消費者,而這類消費者往往習慣于那些折價的產(chǎn)品,根本沒有多少品牌的忠誠度。一旦產(chǎn)品折價促銷結(jié)束,他們可能會馬上轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品售價相對較低的品牌那里。但是那些對于品牌高度忠誠的消費者,往往會因為產(chǎn)品的折價而感覺產(chǎn)品、品牌檔次在下降,影響自己的身份和形象,而不再選擇這個品牌的產(chǎn)品。

5.折價促銷容易引起價格戰(zhàn)。高幅度、高頻率的折價促銷會引發(fā)品牌間的相互惡性價格競爭,不利于維護產(chǎn)品的價格形象和合理的利潤空間。

二、折價促銷的操作技巧

1.選擇正確的促銷時機。如飲料的折價促銷可以選擇夏季或者節(jié)假日。

2.活動的時長以2～3周為宜。要考慮消費者正常的購買周期,若折價時間太長,價格可能難以恢復到原位。

3.折價的金額應占售價的10%～20%以上才具有吸引力。

4.折價促銷廣告的內(nèi)容應簡單、搶眼、準確,具有“殺傷力”,不要用太花哨的形式表現(xiàn)出來。

5.折價促銷產(chǎn)品要選擇那些成熟度高、消耗量大、購買頻率高、季節(jié)性強、接近保質(zhì)期、技術(shù)和包裝處于弱勢的產(chǎn)品。(上海 喬良)