本報駐敘利亞、蒙古、法國特派特約記者 楊俊 霍文 姚蒙 本報記者 何申權 查雯

阿拉伯人愛喝紅茶、中國人愛喝茶、法國人愛喝橘子汁、蒙古人愛喝馬奶酒，但如今與上述飲料有些格格不入的可口可樂卻挑戰(zhàn)著這些國家的飲食文化。從營業(yè)額排名看，可口可樂公司在美國大企業(yè)中不是最大的，在美國《財富》雜志公布的2008年度全球企業(yè)500強排行榜中，美國沃爾瑪公司排名第一，可口可樂僅排名第275位。但毋庸置疑的是，沃爾瑪?shù)某性诤芏鄧液偷貐^(qū)還沒有，而可口可樂卻在全球遍地開花?？煽诳蓸氛紦?jù)了很多國家飲料市場的半壁江山，是全球銷量排名第一的碳酸飲料?？煽诳蓸芬殉闪伺c世界最接近的美國飲食、美國產品和美國文化的“代表”。通過贊助奧運會等方式，它已經(jīng)融入了美國的“軟實力”，其“征服”某個海外市場并讓百姓接受的速度要快過美國的海軍陸戰(zhàn)隊占領某個海外軍事目標的速度，“占領”時間更長久。

可口可樂擴張步伐快過美軍

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料，名字很古怪———“蝌蝌啃蠟”。一年后，通過懸賞征求譯名的活動，這種飲料有了新的中文名字———“可口可樂”，這個譯名被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名。22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。又過30年后，可口可樂才重回中國大陸，并成為最早進入中國的外企。1979年，在中美建交之后的第三個星期，第一批可口可樂產品從香港經(jīng)廣州運到了北京。《紐約時報》與《華爾街日報》等美國媒體懷疑“可口可樂提前知道了中美高層的外交動向”，并認為這起商業(yè)事件有著“不同尋常的政治意義”。

捕捉到中美建交、中國改革開放這樣的特定“商機”，只是可口可樂全球范圍內“神通廣大”的一個例子。在很多國家，戰(zhàn)爭剛結束，可口可樂就會隨機進入。與美國關系略有松動，甚至依舊不順暢的國家和地區(qū)，人們照常喝著可口可樂。美國作家湯姆·斯丹迪奇幾年前出過一本暢銷書，名為《六個瓶子里的歷史》，講了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶及可樂六種飲品對全球人類的影響。書中專門講到可口可樂與美國崛起的關系。1939年前，可口可樂已經(jīng)打入了好幾個國家的市場，但真正讓它走向全球并成為美國象征的是第二次世界大戰(zhàn)。這種不含酒精又能提神的飲料獲得了美國士兵的極大歡迎。一位美國記者曾深情地寫道，真材實料的可口可樂是“美國魂的精華象征”。可口可樂公司高層發(fā)出了這樣一條指示：可口可樂公司將不計工本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂。為了滿足美國軍隊的需要，可口可樂公司開始在軍事基地附近設廠，而負責生產的公司雇員甚至被看成和飛行員以及坦克手一樣重要，并被部隊授予“可樂上校”的“軍銜”。整個戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司在全球設廠64家，生產了上百億瓶飲料。隨著美國軍隊的步伐，可口可樂全球市場就這樣打開了。

蘇聯(lián)元帥朱可夫也沒能抵擋住可口可樂的魅力。在戰(zhàn)后美蘇談判期間，美國總統(tǒng)艾森豪威爾向朱可夫推薦了可口可樂，朱可夫深深地喜歡上了這種飲料。但礙于美蘇之間在意識形態(tài)上的分歧，朱可夫提出了這樣一個想法：能不能去掉可口可樂的棕褐色，讓它看起來更像俄羅斯的伏特加。于是可口可樂公司專門為朱可夫生產了一種無色的可樂，還采用了白色的瓶蓋，瓶子的標簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

法國人對可口可樂心態(tài)復雜

當然，可口可樂公司和美國文化的全球擴展也引起了很多國家的不滿。二戰(zhàn)后，美國對歐洲實行了馬歇爾重建計劃，一些法國人不滿美國在法國設廠，掀起了大規(guī)模的反對運動，有人甚至將可口可樂的海外銷售稱為“可樂殖民運動”，還有的法國抗議者推翻了運送可口可樂的卡車。

文化上的優(yōu)越感讓法國人對可口可樂產生了復雜的心態(tài)。法國《費加羅報》2006年曾爆料說，100多年前，可口可樂的發(fā)明人潘伯頓藥劑師是遇到一個名叫昂熱·馬里亞尼的法國人，在其首創(chuàng)的“葡萄酒加古柯葉”的基礎上才調出了可樂，并曾經(jīng)給它起過“法國酒可樂”的名字。一位法國讀者說，如果美國的象征“自由女神”是法國人造的（法國贈送），現(xiàn)在可口可樂也是法國起源，那么美國還剩什么呢？自從1933年進入法國以后，這種美國飲料就開始挑戰(zhàn)法國人的口味。當時只是在巴黎東火車站向顧客推薦一種新的飲料：可口可樂。人們品嘗之下說好的有，說味道怪的也有。但法國人發(fā)現(xiàn)一個很重要的現(xiàn)象，凡是喝過的人，會慢慢喜歡它，最終越喝越多。因此，可口可樂在法國飲料市場賣得很好。巴黎一個小店的老板說，他的店里可口可樂與其他軟飲料的銷售比例是2比1，就是每售出2瓶可樂才售出1瓶其他飲料。

盡管法國家樂福等大型超市集團也都推出自己的可樂產品，但可口可樂在法國和歐洲市場上還是占據(jù)著絕對壟斷的地位。法國飲料與美國飲料之戰(zhàn)在1998年也一度白熱化。當時可口可樂公司準備并購法國飲料ORANGINA（1936年問世的用橘子與檸檬汁調配的碳酸飲料），該飲料在歐洲是除可口可樂外最受歡迎的軟飲料。由于法國政府的反對，ORANGINA后來被另一家法國專做茴香開胃酒的集團收購。

有意思的是，在法國所有上點檔次的場合，可口可樂是不上桌面的。記者在當?shù)貐⒓拥木茣?，很少見到有人喝可樂。在法國，越是條件好的家庭、社會層次越高的家庭，可口可樂的消費也就越少。在法國人看來，可口可樂價格便宜，而且過于流俗，缺少文化元素。那些注重健康的家長是不會讓自己孩子多喝含糖量高、又有碳酸的可口可樂的。因此，在法國，常?？梢砸姷郊议L限制孩子喝可口可樂的場景。

可口可樂成蒙古人“大家的飲料”

與可口可樂不被法國人擺上大雅之堂相比，蒙古人在各種場合都不排斥它。記者在蒙古國的朋友包勒爾說：“在烏蘭巴托舉辦各種慶?；顒踊蚓蹠r，果汁飲料有沒有無關緊要，但可口可樂是少不了的?！睘跆m巴托市場上的玻璃瓶和塑料瓶裝可口可樂一般是當?shù)厣a，聽裝可樂則從新加坡等國進口。聽裝可樂每聽售價約合人民幣六七元，與蒙古國內的其他飲料價格差不多。烏蘭巴托最大商場“SKY”飲料銷售部負責人孟赫告訴記者，該商場主要銷售的飲料品牌有可口可樂、中蒙合資的“蒙古新鮮果汁”、俄羅斯的“果汁先生”以及韓國、美國等國的一些品牌。據(jù)孟赫講，可口可樂約占蒙古國飲料市場份額的70%左右，“蒙古新鮮果汁”約占10%。蒙古最大的私企之一MCS公司于2004年將可口可樂引入國內，成立了MCS可口可樂公司。可口可樂5年之內就獲得如此巨大的市場份額與該公司強大的宣傳是分不開的。蒙古電視臺播放的可口可樂廣告很有意思，根據(jù)產品包裝大小，小瓶的稱為“我的飲料”，中等的稱為“我們的飲料”，最大包裝的稱為“大家的飲料”。

有一則廣告也讓很多蒙古人感到有點別扭：在盛著一套標準蒙式快餐的托盤中有蒙古包子(全肉餡)和蔬菜沙拉，但放的飲料卻是一杯可口可樂。身為國家公務員的扎婭說：“幾年前，蒙古人有一段時間享用可口可樂一類的飲料幾乎到了瘋狂的地步，現(xiàn)在一些人意識到它的缺點。就拿我來說，雖然可口可樂的口感還可以接受，但我認為它對身體不好，尤其是兒童和老人”。

中東受挫沒奈何可口可樂

在全球擴張時，可口可樂更多是強調自己的品牌和營銷模式，1928年就開始與奧運會合作的可口可樂有時給人的感覺又是在政治領域比較低調，甚至因此在中東地區(qū)受到過挫折。可口可樂在中東地區(qū)的第一家廠設在以色列，現(xiàn)在看來，這的確是一個敗筆，至今一些阿拉伯人對可口可樂還有抵觸情緒?？煽诳蓸返睦蠈κ职偈驴蓸窊屜纫徊秸碱I了阿拉伯國家的市場，“PEPSI”已經(jīng)成為了阿拉伯語中的一個常用詞匯。在記者到訪過的阿拉伯國家中，提供百事可樂的餐廳數(shù)量明顯超過提供可口可樂的餐廳。敘利亞多年來與美國的關系不順暢，但首都大馬士革已經(jīng)開了肯德基快餐店（與百事可樂結成戰(zhàn)略聯(lián)盟），暫時還沒有麥當勞（與可口可樂結成聯(lián)盟）。大馬士革市內的多家小店和超市，可口可樂、百事可樂和眾多當?shù)仄放频奶妓犸嬃匣旧贤瑑r銷售，但賣得好一些的還是百事可樂。多數(shù)店員和小店業(yè)主表示，可口可樂的口感不錯，第一次喝時的確有濃郁的可樂味道和強勁的口感，但相比較而言，他們更喜歡百事的綿軟口感。

大馬士革銷售的所有可口可樂都是從鄰國進口的。一位商界朋友告知，敘利亞政府對有美國背景的企業(yè)審查一向很嚴，只到2006年才允許進口可口可樂公司的產品，而可口可樂正式進入敘利亞市場也只有短短一年的歷史。在這一點上，百事再次走到了前面，它已經(jīng)在敘利亞正式設廠。

與敘利亞不同，在中東和非洲地區(qū)，連利比亞這樣在前些年與美國關系緊張的國家都有可口可樂的瓶裝廠?？梢娍煽诳蓸穼γ绹c全球接近的功勞有多大。蘇丹首都喀土穆西南郊有個可口可樂瓶裝廠，即使在美國制裁蘇丹最嚴重的時期也沒有停過生產和銷售。據(jù)去過位于這家可口可樂瓶裝廠的人講，該廠原來是1984年美國建設的一座化肥廠，但因為兩國關系惡化、美國開始制裁蘇丹，化肥廠項目泡了湯。上世紀90年代末，“神通廣大”的可口可樂公司來這里利用原有的部分設備和倉庫開始生產可口可樂，此后在蘇丹市場銷量一直很好。在炎熱日子里，喝上一瓶冰鎮(zhèn)的可口可樂，成了很多非洲人的享受。在津巴布韋，可口可樂賣得很貴，但很受歡迎。

由于市場需求旺盛，幾乎每個阿拉伯國家都有自己的可樂類型飲料，也想著把可口可樂比下去。最近10年，麥加可樂、圣泉可樂、曼德琳可樂等曾在某一個小范圍內有過一定的市場占有率。由一位法籍阿拉伯商人創(chuàng)制的麥加可樂曾在本世紀初風靡一時，該公司還曾承諾，將利潤的10%捐贈給巴勒斯坦的非政府組織以幫助巴勒斯坦人民，但時至今日，這家公司和麥加可樂已悄無聲息。

可口可樂既“美國”也“跨國”

在最近幾年，為了淡化“美國”標簽，可口可樂一直力圖把自己包裝成為本地品牌，并遠離政治紛爭?？煽诳蓸饭驹谥袞|地區(qū)請了黎巴嫩女歌星南希做代言人，打出的廣告詞是“來一杯可樂”和“喝一口，你就會喜歡上它”。而上世紀三四十年代，可口可樂打出過“美國的歡樂時光”、“美國生活方式的世界性標志———可口可樂”等廣告語。記者問大馬士革一名經(jīng)營食品業(yè)務的20歲年輕人，可口可樂是否會讓你想起美國文化，而且會讓你產生心理上的對立。年輕人坦然一笑說：“也許我們的父輩會有這種感覺。但在我們看來，可口可樂其實只是一種單純的飲料而已，我們挑選的依據(jù)只是口感?！痹谟懻摽煽诳蓸肥欠翊硪环N文化時，蒙古國的扎婭對記者說，她并不認為是可口可樂代表一種美國文化，在蒙古人的心目中還沒有形成這種印象。況且大多數(shù)可口可樂的產品是蒙古本地生產的，蒙古人并沒有覺得它是外來的產品。至于法國人，多數(shù)人已習慣可口可樂帶來的美國文化，但一旦法美之間有什么經(jīng)濟沖突，他們還是會馬上想到它是美國飲料。美國今年開始對葡萄酒等法國進口產品加稅后，記者就聽到有法國人說：“法國為何不給美國的可口可樂加稅？”

北京大學文化資源研究中心副主任張頤武告訴《環(huán)球時報》記者，可口可樂和麥當勞、好萊塢一樣，無疑是美國文化最集中的代表。它產生一個非常獨特的效應，不僅是解渴，還代表著時尚、摩登，對發(fā)展中國家產生了不小的影響。張頤武第一次喝可口可樂是1979年，當時就覺得十分新鮮，覺得是“現(xiàn)代事物”。他認為，可口可樂已從一種物質產品上升到一個文化符號，成了一種文化產品。張頤武表示，可口可樂的文化中最值得關注的是靈活性相當高，在全球推廣的過程中，十分注重本土化轉型。他認為，可口可樂如今更多的是一家跨國公司，因此不宜過度引申，動不動就上升到民族感情的高度?！?/p>