陳銀法　吳清萍

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：賣方市場逐步演變?yōu)橘I方市場，意味著需求成為制約經(jīng)濟增長的關鍵因素。在此背景下，零售商的買方勢力開始凸顯并受到社會關注。本文認為，零售商買方勢力和經(jīng)營規(guī)模都是零售企業(yè)發(fā)展目標的具體體現(xiàn)，零售商經(jīng)營規(guī)模擴張能促進買方勢力的形成，但是反之未然。我國進入零售產(chǎn)業(yè)整合時期，零售商經(jīng)營規(guī)模的擴張是今后的趨勢，與此同時，零售商的買方勢力呈現(xiàn)增強態(tài)勢。

關鍵詞：零售商 經(jīng)營規(guī)模 買方勢力 經(jīng)濟關系

隨著市場機制和市場調(diào)節(jié)在國民經(jīng)濟中逐漸發(fā)揮重要作用，我國國民經(jīng)濟得到迅速發(fā)展。賣方市場逐步演變?yōu)橘I方市場，意味著需求成為制約經(jīng)濟增長的關鍵因素。對于具體市場個體的經(jīng)濟活動而言，誰是買者誰就將主導著交易的利益分配。在此背景下，零售商的買方勢力開始凸顯并受到社會關注。本文認為買方勢力就是買方能夠?qū)u方行使的市場勢力，包括降低自己所購商品價格、影響企業(yè)進入、在各參與方之間重新分配利潤的能力，并且能在較長時間保有這種能力。本文重點探討零售商經(jīng)營規(guī)模與買方勢力之間的經(jīng)濟邏輯聯(lián)系，論證經(jīng)營規(guī)模對買方勢力的影響，并進一步考察我國零售商經(jīng)營規(guī)模和買方勢力的現(xiàn)狀，以對我國零售企業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

零售商經(jīng)營規(guī)模與買方勢力的經(jīng)濟關系

目前，西方發(fā)達國家的市場中存在經(jīng)營規(guī)模大的零售商的買方勢力較明顯的現(xiàn)象。國外相關文獻對此有以下解釋：一是從談判角度，認為大買方相比小買方而言是更好的談判者，因而可獲取數(shù)量折扣；二是以信息不對稱為分析背景，認為數(shù)量折扣是因為大買方能有效阻止供應商的合謀而獲得的；三是將交易各方的風險偏好作為重要考慮因素，認為買方勢力可起源于供應商對風險的規(guī)避。但是，零售商經(jīng)營規(guī)模和買方勢力之間具有怎樣的經(jīng)濟關系呢？下文對此進行了探討。

（一）二者均體現(xiàn)零售商的企業(yè)發(fā)展目標

零售商充當商品流通最后環(huán)節(jié)的媒介，從事商品零售經(jīng)營活動，服務對象是最終消費者，盡管其生產(chǎn)經(jīng)營形式不同于生產(chǎn)企業(yè)，但是零售企業(yè)的發(fā)展目標同樣也體現(xiàn)為追求規(guī)模經(jīng)濟和勢力經(jīng)濟，并以零售規(guī)模擴大、買方勢力增強為具體表現(xiàn)形式。

首先，零售商普遍使用連鎖經(jīng)營的方式來實現(xiàn)企業(yè)的橫向擴張，而正是連鎖經(jīng)營這種組織形式能有效地解決零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)營與消費分散之間的矛盾，為零售企業(yè)的規(guī)模擴張?zhí)峁┙M織形式上的可行性。通常，零售商可通過兩種方式獲取規(guī)模經(jīng)濟，一是單體賣場規(guī)模的擴大；二是群體經(jīng)營規(guī)模的擴大。但是由于受到一定區(qū)域購買力及消費者購物過程中所能承受的疲勞程度等因素的限制，零售商進行單店規(guī)模擴張會受到限制，只能通過開設分店來實現(xiàn)規(guī)模擴張，而連鎖經(jīng)營正好是符合零售商廣泛布點、組合經(jīng)營、分散銷售需求的經(jīng)營形式。一方面，連鎖經(jīng)營將進貨與銷售進行分離，將無法集中的銷售部分分散到各個分店，而將可集中的采購部分集中到總部，來獲取采購方面的規(guī)模經(jīng)濟；另一方面，連鎖經(jīng)營將與銷售有關的商店標識、門店管理、商品價格、服務規(guī)范全部標準化，所有分店高度一致，為零售商開設大量的分店提供技術上的可行性，促進銷售方面的規(guī)模經(jīng)濟。與此同時，連鎖經(jīng)營通過“六個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一商品采購、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一管理制度、統(tǒng)一門店標識、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一服務規(guī)范來實現(xiàn)總店對分店的有效管理，保證零售商規(guī)模經(jīng)營的有效實現(xiàn)。由此可見，連鎖經(jīng)營的組織方式使零售商的橫向一體化擴張、復制式的管理模式及組織結構扁平化成為可能，從而可以實現(xiàn)無邊界地擴張規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟目標。

其次，零售商的勢力經(jīng)濟可以體現(xiàn)為其賣方勢力和買方勢力的增強。然而，消費的分散性以及大多數(shù)零售商經(jīng)營的商品具有可替代性，且商品價格具有可比性，零售商向最終消費者行使賣方勢力的可能性極低，因此，零售商追求勢力經(jīng)濟只能通過其作為中間產(chǎn)品的買方來實現(xiàn)，這就使零售商面對供應商的買方勢力增強。

（二）零售商規(guī)模擴張促成其買方勢力的形成

零售商的買方勢力體現(xiàn)為零售商與供應商交易時對交易條件的控制權力，最直接的就是雙方就交易進行談判時，零售商要求支付的中間產(chǎn)品價格低于供應商向其他零售商供應的價格的談判勢力。零售商規(guī)模往往影響交易各方談判時的預期，進而影響各方的議價能力。從零售商角度看，零售商規(guī)模越大，其買方勢力越強。零售商規(guī)模的擴大首先可以提高它與供應商交易的外界選擇機會，有效增強自身的談判勢力；其次，零售商規(guī)模的擴大可以保證其充分享有消費方面的規(guī)模經(jīng)濟性，有效降低交易成本；再次，零售商的規(guī)模大小還關系到其威脅要“轉(zhuǎn)換供應商”所得的收益及可信程度。

只有在足夠大的購買量條件下，尋找和轉(zhuǎn)換到新的供應商所產(chǎn)生的附加成本才有可能得以彌補。即使當前市場沒有可供挑選的供應商，規(guī)模大的零售商也可以通過以下措施來保有替代的供應商：其一，鼓勵供應層面的企業(yè)進入；其二，保證新進入者只需訂立很少的合同就可獲利；其三，零售商若能選擇采購形式（如競價采購方式）以盡可能地降低現(xiàn)有供應商的既得利益，則會更加容易贏得新交易。但是只有規(guī)模足夠大、經(jīng)驗足夠豐富的零售商組織和實行這種復雜的交易形式，在經(jīng)濟上才會獲利，在技術上才是可行的。

（三）零售商買方勢力增強對其規(guī)模影響較小

獲取買方勢力是零售商規(guī)模擴大的誘因之一，但零售商買方勢力的增強并不直接導致零售商規(guī)模的擴大。因為對零售商而言，其生產(chǎn)活動就是采購活動。在信息技術的幫助下，零售商的生產(chǎn)活動沒有“生產(chǎn)可能性曲線”的限制，生產(chǎn)成本對企業(yè)規(guī)模的影響不大，因此，買方勢力雖影響零售商的生產(chǎn)成本，但卻無法通過成本傳遞到規(guī)模?，F(xiàn)實中存在許多小規(guī)模的零售商組成購買集團，在上游市場形成一定的買方勢力獲得優(yōu)惠交易條件，但在下游市場卻維持原有規(guī)模各自經(jīng)營的現(xiàn)象，說明買方勢力增強不直接影響零售商規(guī)模。

我國零售商經(jīng)營規(guī)模與買方勢力現(xiàn)狀分析

（一）零售商經(jīng)營規(guī)模呈不斷擴張趨勢

自上世紀90年代以來，我國商業(yè)體制進一步向市場化的方向發(fā)展，產(chǎn)品從制造業(yè)企業(yè)進入市場的渠道更加多元化，外資零售商進入我國市場的速度加快，我國零售市場上零售企業(yè)規(guī)模得到迅速提升，從總體上看，我國批發(fā)和零售實現(xiàn)的社會消費品零售總額呈現(xiàn)快速上升趨勢（見表1）。

從表1可以看到，與1990年相比，2006年由零售批發(fā)實現(xiàn)的社會消費品零售總額增加了58198.6億元，扣除價格因素，實際增加10825.8億元，增長幅度達3.8倍之多。在零售業(yè)總體規(guī)模擴張的同時，我國零售市場上零售商規(guī)模也不斷壯大，零售企業(yè)通過引進連鎖經(jīng)營方式實行規(guī)模化經(jīng)營，大規(guī)模零售企業(yè)占有的市場份額逐年上升。根據(jù)商務部商業(yè)改革發(fā)展司和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計，2006年我國連鎖經(jīng)營100強企業(yè)的銷售規(guī)模達到8552億元，門店總數(shù)達到69100個，總銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的11.2%。

近年來外資零售商加快進入我國市場的步伐，面對國外跨國零售商帶來的巨大沖擊，我國零售企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程進一步加快，一方面，一些國有零售企業(yè)依靠并購、整合企業(yè)資源的方式擴大企業(yè)規(guī)模，如上海聯(lián)華超市有限公司2000年擁有950家門店，銷售規(guī)模為111.4億元，在2004年與上海華聯(lián)超市股份有限公司合并組成上海百聯(lián)集團有限公司；2006年上海百聯(lián)集團有限公司的店鋪數(shù)達到6280個，銷售規(guī)模為770.9億元。一些民營零售企業(yè)如國美電器、蘇寧電器則利用較好的市場定位和靈活的經(jīng)營管理優(yōu)勢形成自己獨特的經(jīng)營模式，逐漸擴大企業(yè)規(guī)模，到2006年，國美電器集團以869.3億元的銷售業(yè)績、820家店鋪的規(guī)模，躍居我國零售百強第一名。另一方面，競爭力衰退、業(yè)態(tài)單一、業(yè)績較差的零售企業(yè)，則通過資產(chǎn)置換或轉(zhuǎn)讓逐漸退出零售產(chǎn)業(yè)。

我國零售產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢。將我國前4位和前10位零售企業(yè)的銷售額與由零售批發(fā)企業(yè)實現(xiàn)的社會消費品零售總額進行比較，得到近年我國零售產(chǎn)業(yè)集中度CR4和CR10（見表2）。

由表2可以看出，自上世紀90年代以來，我國零售產(chǎn)業(yè)的市場集中度是不斷上升的，尤其是2000年后，零售產(chǎn)業(yè)市場集中度上升的速度加快，雖然單從CR4和CR10指標上看，我國零售業(yè)的集中度仍然偏低，但考慮到零售業(yè)地區(qū)市場的相對獨立性和各零售業(yè)態(tài)之間的分工互補性，則分區(qū)域的市場集中度和分業(yè)態(tài)的市場集中度會高得多。在我國市場容量不斷增大的前提下，零售業(yè)市場集中度還須進一步提高，目前我國零售產(chǎn)業(yè)整合度僅有20%；我國零售100強企業(yè)的市場占有率2006年僅為11.44%，市場呈嚴重分散狀態(tài)，需要強大的整合力度，預計未來我國零售業(yè)的并購浪潮仍將繼續(xù)，零售商的規(guī)模會得到進一步擴張。

（二）零售商買方勢力增強

自1992年我國實行零售業(yè)對外開放至今，大型跨國零售商紛紛進入我國零售市場，不僅帶來我國零售市場格局的變化，也改變了我國原有的營銷渠道結構，使渠道成員之間的力量對比發(fā)生了變化。與這些變化相伴隨的是經(jīng)濟活動中供應商和零售商之間的沖突和摩擦。從2000年國美電器超低價出售廈華、熊貓、長虹等品牌彩電引起廈華、長虹等企業(yè)的激烈反應，到2003年上海11家炒貨協(xié)會理事會單位聯(lián)合停止向家樂福供貨，到2004年國美電器因格力代理模式和價格不能滿足國美市場經(jīng)營要求而暫停銷售格力產(chǎn)品，再到2006年蒙牛從青島家樂福超市撤柜等一系列事件，我國供應商已經(jīng)深刻感受到強勢的零售商買方勢力存在。零售商買方勢力導致了零售商對供應商實施縱向約束。目前，我國零售商對供應商實施的縱向約束既有權利限制類中的獨占交易形式，也有支付限制類型中的價格歧視、通道費收取等形式。

以連鎖超市為例，我國連鎖超市對其供應商的支付限制條款目前主要表現(xiàn)為兩種模式，即所謂的“沃爾瑪模式”和“家樂福模式”?！拔譅柆斈Ｊ健笔沁B鎖超市與供應商簽訂較苛刻的合同，如要求保證質(zhì)量，要求獲得歧視性的超低價格，供應商只需提供商品銷售總額一定比例的年度傭金和倉庫傭金，合同之外沒有其他費用。“家樂福模式”在我國各類超市中使用較多，這種模式是指連鎖超市與供應商簽訂合同時有一個基本框架，商品進入超市需要支付進場費、店慶費、廣告費以及各種堆頭費、促銷費、員工加班費等名目繁多的通道費用，并且零售商可能隨時增添收取費用的項目。

結論

通過以上分析可知，零售商經(jīng)營規(guī)模擴張以及零售商買方勢力增強是順應經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律的必然發(fā)展過程，二者分別是零售企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟和勢力經(jīng)濟的企業(yè)發(fā)展目標的表現(xiàn)形式，經(jīng)營規(guī)模擴張體現(xiàn)了零售商經(jīng)濟效益對經(jīng)濟活動的本質(zhì)要求，買方勢力的增強在很大程度上是制造商與零售商之間的分工和專業(yè)化水平提高，從而使得經(jīng)濟效率得以提高的重要表現(xiàn)。從單向影響看，零售商經(jīng)營規(guī)模擴張會通過影響零售商與供應商交易時的談判勢力，加重零售商索要有利交易條款的籌碼，從而在一定程度上促進了零售商買方勢力的形成；但是零售商買方勢力的增強對零售規(guī)模擴張沒有直接影響作用。對于二者的關系，今后還需進一步進行實例驗證。

參考文獻：

1.張玉杰.勢力經(jīng)濟研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005(2)

2.聶正安.零售企業(yè)擴張實踐質(zhì)疑威廉姆森命題[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2005(9)

3.顧國建.中國連鎖超市通道費用研究報告[J].中國商貿(mào)，2003(2)

作者簡介：

陳銀法（1966-），男，河北贊皇人，河北經(jīng)貿(mào)大學商學院副研究員，研究方向：管理與流通。

吳清萍（1971-），女，江西南康人，河北經(jīng)貿(mào)大學商學院副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論。