賈　翔

現(xiàn)在很多人都在討論銷售模式創(chuàng)新的問題，大家把炮口對準(zhǔn)了當(dāng)前市場的主流模式──4S店模式。目前國內(nèi)還存在很多種銷售模式，但是在主流的乘用車市場里，廠商授權(quán)4S店專營模式已經(jīng)深入人心。

上至政府官員、整車廠高管，下至普通消費者，似乎都認(rèn)為只有4S店模式才是正統(tǒng)。不堅持4S專營模式似乎就成了企業(yè)不正規(guī)、渠道管理不科學(xué)、消費者權(quán)益得不到保護的代名詞。但是，現(xiàn)在越來越多的人對這種模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。

筆者不久前在河北某市走訪時聽說，當(dāng)?shù)匾粋€月內(nèi)就有好幾家4S店退出了市場。而08年年初，北京等地也有過不少類似案例。這不能不讓我們深思。

中國車市特別是乘用車市，4S專營模式能不能改變，能不能有些中國特色？我們的政府能不能不要在具體經(jīng)營模式上進行限定？廠商能不能更靈活地制定出調(diào)整策略？

2008年，全球經(jīng)濟遭遇了金融危機的摧殘，鮮有國家幸免。歐美日等全球主要汽車市場萎縮嚴(yán)重。2008年，中國車市也遭遇了各種考驗，上半年的國家經(jīng)濟緊縮政策，下半年的金融危機影響，一年下來整個市場增幅下滑嚴(yán)重。

這樣的年景下，很多4S專營店經(jīng)營困難。全國各地4S店破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓的案例已經(jīng)發(fā)生了很多起。不僅自主乘用車品牌，就連某些主流合資品牌也不能幸免。

其實，這種情況在前幾年也時有發(fā)生。前不久一個朋友就告訴我，他去東北某市出差，當(dāng)?shù)亟哟藛T請他去吃飯。去飯店一看，怎么是4S店的建筑風(fēng)格？還以為是飯店搞特色，一問才知這個地方以前就是某品牌的4S專營店，老板干不下去于是轉(zhuǎn)行干餐飲了。

俗話說“別在一棵樹上吊死”。誰都知道一種模式，一個方法不是萬能的，它需要適應(yīng)當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。

10年前，中國乘用車市場飛速發(fā)展，合資品牌帶來的全新經(jīng)營理念讓中國車市迅速與國際經(jīng)驗接軌。廠家、經(jīng)銷商、消費者的權(quán)益從中都得到了保障。這也許就是很長時間內(nèi)4S模式深入人心的重要原因。

但時至今日，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，外界環(huán)境早已不是當(dāng)年的賣方市場了，銷售問題幾乎讓所有人都撓頭；另一方面，銷售渠道的成本控制問題已經(jīng)成為影響廠商、經(jīng)銷商經(jīng)營安全的重要課題。

4S店雖然在維護品牌、促進銷售方面讓廠商、經(jīng)銷商獲得了甜頭，但成本控制問題一直是隱患。

前些年市場好做時，這個問題被掩蓋了。而現(xiàn)在該暴露的全暴露了。建一個4S店動輒千萬元，維持一個4S店又何止幾個千萬元？此外，由于專營店的排他性壟斷特征，在4S店選址、經(jīng)營過程中的尋租行為一直是人所共知的秘密。而這部分費用又有多少呢？

從歐美日等國的經(jīng)驗看，汽車銷售模式在不同階段都有不同側(cè)重。但有幾個原則是始終堅持的，那就是維護品牌、促進銷售、控制成本。從發(fā)展趨勢看，有打破封閉，走向聯(lián)合；打破壁壘，走向開放的特征。

現(xiàn)在，汽車銷售的經(jīng)營模式創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展到了一個新的階段，各種新模式先后被運用于實際銷售之中，例如跨廠商多品牌聯(lián)合銷售統(tǒng)一服務(wù)模式、單品牌展示廳旗艦店輻射分布經(jīng)營模式、網(wǎng)上銷售結(jié)合展示提車中心模式等等。

為什么我們能在10年前創(chuàng)造性地選擇了4S專營模式，卻不能在今天勇于模式創(chuàng)新？

有人說也許是都還沒被市場逼到位，非得“死”一批大家才會回過味兒來。還有人說，光廠商、經(jīng)銷商起勁還不行，政府不同意你也沒轍。確實，經(jīng)營模式創(chuàng)新問題在中國還得過政府關(guān)。

其實，選擇什么模式進行銷售，應(yīng)該是廠商、經(jīng)銷商共同研究和決策的事，說到底，他們是一個利益共同體，市場的壓力會促使他們做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)變。而政府似乎不宜在具體經(jīng)營模式的選擇上過于操心，畢竟政策法規(guī)的出臺具有強制力和長期性，無法根據(jù)瞬息萬變的市場進行隨時調(diào)節(jié)。

中國汽車市場已經(jīng)走到了一個十字路口，是抱殘守缺還是勇于創(chuàng)新？一切答案很可能在2009年車市最冷的時候揭曉。