張　寧　林景新

2008年11月，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道了百度競價排名的黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。這是繼“三鹿門”之后，再次將這一中文搜索引擎推向風(fēng)口浪尖。

“勒索營銷”危機(jī)事件的曝光，引發(fā)了人們的思考：行業(yè)制高者們都缺失了什么？百度等行業(yè)壟斷者是運用自身的寡頭性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據(jù)65%的市場，已經(jīng)成為遙遙領(lǐng)先的中國用戶首選的搜索引擎。當(dāng)初這個打著民族品牌旗號的搜索引擎，在人們的信任中迅速崛起與公眾對它的信任是分不開的。

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)信息的集大成者以及重要的入口。對于網(wǎng)民的重要性而言，搜索引擎已不僅僅是一種純技術(shù)性的信息匯總，更是一種能辨真?zhèn)?、?yōu)化海量資訊的有力信息獲取輔助工具。所以，搜索引擎的公信力是其最為寶貴的資源——利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，對海量信息進(jìn)行過濾與萃取，為網(wǎng)民還原一個最真實、有效的資訊查詢結(jié)果，這正是用戶過往信任并選擇百度的原因。

但是，這種基于對百度公正、客觀、權(quán)威的信息集成能力的信任正在消失，隨著“三鹿負(fù)面新聞屏蔽事件”“勒索營銷”等惡性事件的曝光，百度面臨著前所未有的信任危機(jī)——而引致這種聲譽(yù)危機(jī)的深層原因，正是百度作為行業(yè)巨頭社會責(zé)任意識的缺失。

與MSN、淘寶、QQ、谷歌等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進(jìn)程的力量。對于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會責(zé)任意識、對社會責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。因為對這于這些企業(yè)而言，站在一個行業(yè)的行高點之上，他們的一言一行一舉一動已不僅僅代表企業(yè)自身表現(xiàn)，而是能夠廣泛波及到其他企業(yè)、左右影響到上下游價值鏈的發(fā)展——人們關(guān)注的焦點正在于百度等行業(yè)隱性壟斷者是運用自身的寡頭性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

如果中國移動默許企業(yè)肆意向用戶發(fā)送垃圾短信、如果國美允許不合格家電產(chǎn)品隨便進(jìn)入其流通渠道、如果阿里巴巴放任貿(mào)易者互相欺詐不守誠信，那么這些企業(yè)破壞的將不僅僅是自身的公信力，更是會摧毀消費者對一個行業(yè)長期建立起來的信任感。百度“勒索營銷”的危機(jī)正是引發(fā)社會關(guān)注此尖銳問題的最好案例。

在法制成熟的西方社會，政府對于行業(yè)制高者的要求異常嚴(yán)格，一方面是對這些企業(yè)是否利用自身優(yōu)勢壓制其他競爭對手進(jìn)行反壟斷限制；另一方面則是對壟斷企業(yè)的社會責(zé)任履行提出更高的要求。壟斷企業(yè)的社會責(zé)任履行包括三方面：

推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。通過技術(shù)許可、轉(zhuǎn)移、合作等方式，提升整個行業(yè)的發(fā)展水平，促進(jìn)健康發(fā)展。如微軟通過技術(shù)協(xié)議與眾多廠商的合作，共同促進(jìn)IT行業(yè)的發(fā)展。

社會責(zé)任普及性履行。運用自身的資源、資金、技術(shù)幫助政府、社會及普通民眾獲取知識或改善生活情況。如可口可樂十幾年來在中國一直贊助的希望工程。

為消費者提供更多消費價值。通過技術(shù)的普及應(yīng)用等方式，為消費者提供更好、更便利的消費環(huán)境與消費價值。

在一個法制完善的社會制度中，如果這些行業(yè)制高者被查實違背社會責(zé)任法則、有陰謀地做出損害消費者利益的行為，那么其所要承擔(dān)的后果不僅僅是受媒體譴責(zé)，更可能面臨高額的懲罰性罰款——假如這次卷入“勒索營銷”的企業(yè)是谷歌，它將可能面臨美國政府嚴(yán)厲的懲罰性措施的制裁，而百度更多還只是受到輿論譴責(zé)。