田　淼

沒有調查研究就沒有發(fā)言權。市場營銷調研是市場營銷工作的起點，市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，市場調研運用科學的方法系統地，客觀地，收集記錄市場信息資料并進行系統地整理和分析。為企業(yè)營銷管理者制定出正確的營銷決策提供依據?，F代企業(yè)掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。

一、市場調研在企業(yè)市場營銷管理中發(fā)揮著以下四個方面的重要作用

（一）市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現和利用市場商機。

市場情況瞬息萬變，生產企業(yè)面臨著產品和資金競爭、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭，激烈的市場競爭給企業(yè)帶來發(fā)展困難，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機遇。在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者，反之則面臨著被擠出市場的命運。因此生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。通過市場調研可以確定產品的潛在市場需求和銷量的大小，了解客戶的意見、態(tài)度、消費需求，了解市場形勢和動態(tài)為企業(yè)發(fā)現和利用市場機會創(chuàng)造條件。

（二）市場調研有助于開拓新市場，開發(fā)新產品適時對產品進行更新換代。

企業(yè)的產品是有生命周期的，每種產品都要經歷培育期、成長期、成熟期、衰退期，任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新市場、新產品。通過市場調研可以分析企業(yè)產品所處產品生命周期，從而為下一步市場開拓計劃提供依據。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后適時設計出滿足這些客戶要求的產品，對企業(yè)產品進行更新換代，使企業(yè)的銷售出現新的高潮。

（三）市場調研是企業(yè)制定市場營銷組合策略的重要依據。

在現代市場營銷中，市場情況復雜多變難以推理，產品價格瞬息萬變通過市場調研企業(yè)可以及時掌握市場上產品價格動態(tài)，靈活調整企業(yè)策略，通過市場調研可以為企業(yè)新進市場確定有效的促銷策略提供依據，為企業(yè)銷售渠道暢通制定有效策略提供依據，形成企業(yè)營銷組合策略。市場調研使企業(yè)管理者掌握市場管理主動權，主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環(huán)境。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，使管理者在不斷變化的市場中尋求新的機會，制定出企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

（四）市場調研有助于企業(yè)對營銷策略進行控制，增強競爭能力提高經濟效益，在競爭中占據有利地位。

市場是不斷變化的，企業(yè)對市場的認識，制定的營銷策略總有偏差，通過市場調研企業(yè)能夠及時掌握市場中客戶需求動態(tài)，競爭對手生產動態(tài)，營銷動態(tài)，整個市場的經營環(huán)境等不同信息，及時調整企業(yè)市場營銷策略，增強企業(yè)競爭能力，實現企業(yè)經營目標，提高企業(yè)經濟效益，

二、市場調研的內容

影響市場變化因素是多方面的，因此市場調研的內容是多樣的。大致分為兩類。

（一）宏觀環(huán)境調研

宏觀環(huán)境的各個方面對企業(yè)及企業(yè)的市場營銷策略起著非常重要的作用，對宏觀環(huán)境的判斷結果直接關系到企業(yè)生存與發(fā)展和企業(yè)效益的好壞。因此宏觀環(huán)境的調研顯得尤為重要，宏觀環(huán)境概括起來有以下幾個方面。

1.政治環(huán)境調研

政治環(huán)境調研是對企業(yè)所處國家地區(qū)政治大的趨勢進行了解研究，同時對政府制定的具體經濟政策，如財政政策、貨幣政策、價格政策、勞動政策、外貿政策等進行調研，好的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提條件。

2.人口經濟環(huán)境調研

包括人口的數量、地理分布、年齡層次、收入情況、儲蓄消費結構、產業(yè)結構、等經濟環(huán)境的調研，良好的經濟環(huán)境將加速企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)營銷策略順利實施。

3.社會文化環(huán)境調研

包括人們的價值觀、宗教信仰、道德標準、風俗習慣等方面的調研。企業(yè)要生存發(fā)展就要了解客戶的文化環(huán)境和習慣，從中探詢出客戶的需求和購買習慣，有的放矢的制定企業(yè)營銷策略。

（二）專項調研

1.產品調研

產品是企業(yè)經營活動的載體，是企業(yè)營銷的物質基礎，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要生產出客戶需要的產品。做好產品調研工作十分重要，產品調研的內容有，產品的功能、用途、安全、包裝等方面的調研，產品的生命周期調研、產品改進開發(fā)調研等，好的產品調研為企業(yè)產品滿足客戶要求提供發(fā)展方向，適時推出新的產品，擴大企業(yè)盈利空間。

2.市場需求調研

市場需求是企業(yè)生存發(fā)展的前提條件，掌握市場需求狀況企業(yè)才能正確實施市場營銷，市場需求調研包括現有客戶需求調研、客戶滿意程度調研、客戶購買動機調研、潛在客戶需求調研。及時掌握市場需求動態(tài)，使企業(yè)立于不敗。

3.產品價格調研

產品的價格對企業(yè)的銷售和利潤有著重要的影響，合理的價格策略對企業(yè)市場營銷有著重要作用，價格調研包括，價格變化趨勢調研、價格彈性需求調研、競爭產品價格調研、市場對企業(yè)產品價格反應調研等。不同生命周期的產品制定不同的價格策略。

4.競爭對手調研

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在競爭中了解競爭對手的情況才能使企業(yè)在競爭中立于不敗。了解競爭對手的數量、企業(yè)實力、產品的特性、市場占有率、對手的營銷策略、未來競爭發(fā)展方向等將使企業(yè)在競爭中走在對手的前面。

此外專項調研還包括，產品的促銷調研、企業(yè)銷售渠道調研、企業(yè)銷售策略實施效果調研等等。企業(yè)要根據實際情況及要了解的問題來確定市場調研的內容，作好調研工作。

三、市場調研的程序

市場營銷調研是一項十分復雜的工作，必須依據科學的程序，有計劃，有組織，有步驟地進行。但是市場調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言市場調研可分為以下三個階段：

（一）調研的準備階段

市場調研是對企業(yè)在營銷過程中的一些問題進行研究和分析，如何確定調研主體，選擇研究目標，確定企業(yè)需要了解和需要獲取的信息內容是市場調研準備階段的主要工作內容。

（二）調研的實施階段

調研實施階段包括調研的設計和調研人員管理。為保證市場調研工作的順利進行，企業(yè)要對調研的內容、方法、工具、方案進行精心設計，調研設計是指導調研工作順利執(zhí)行的詳細藍圖，主要內容包括確定資料的來源和收集方法、設計收集資料的工具、決定樣本計劃以及調研經費預算和時間進度安排等。調查人員的素質和工作水平直接影響著調研工作完成的質量，調研人員要有較強的工作責任心，思想素質較高，溝通協調能力較強，有一定的調研經驗。由于市場的變化，調研內容不盡相同，在調研工作開展前必須對調研人員進行培訓，通過培訓使參與調研的人員了解此次調研的目的，要了解的信息內容，需要采取的方法，要達到的效果等。在調研中要對調研人員的工作進行管理確保調研獲取的信息資料的真實準確，對發(fā)現的問題及時進行糾正，確保調研工作順利進行。

（三）資料的分析整理階段

分析整理階段通過對收集到的雜亂無章資料的篩選，剔除無效的材料，依據調研目的對資料進行分類，對調研結果材料進行分析從中得出調研結論，提出解決建議和方案撰寫調研報告。報告對企業(yè)未來發(fā)展的方向或采取的營銷策略產生重要影響。

企業(yè)要提高對市場調研的重視程度，培養(yǎng)出有一定專業(yè)素質的隊伍，采用科學合理的方法對市場進行調研，良好的市場調研將提高企業(yè)在市場競爭中的防范風險能力，增強企業(yè)的發(fā)展和盈利能力。有利于企業(yè)適應市場的變化和發(fā)展?！?/p>