胡百精

國家公關(guān)，就是權(quán)力和利益博弈背景下，國家之間、國家與利益相關(guān)方的對話行為。

在經(jīng)歷了兩場世界大戰(zhàn)中的宣傳時代、冷戰(zhàn)中的說服時代后，國家公關(guān)也迎來了如今全球化狀態(tài)下的對話時代。

從歷史上看，國家公關(guān)也是建國60年來大國崛起過程中的必然。我們不但要作為一個政治主體、經(jīng)濟主體參與國際社會的構(gòu)建和全球市場的博弈，還要作為一個表達的主體，和世界共同協(xié)商公共事務(wù)。

世界需要一個在公共關(guān)系上成熟穩(wěn)健的中國。在如今全球一體化、核武器相互制衡的時代，秉持“求同才能存異”的公共關(guān)系，是相信對話比對抗更好的治理型態(tài)。而在國家公關(guān)中，國力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有時候也不是最重要的因素。

在構(gòu)建國家公關(guān)格局中，要鍛造國家公關(guān)的三種武器。

媒體外交：突破西方輿論合圍

國家公關(guān)的第一種武器，就是媒體外交。

以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當(dāng)發(fā)生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。

這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關(guān)的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設(shè)置海外媒體的議程。

強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負面事件，就首先責(zé)令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。

其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現(xiàn)在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。

第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設(shè)亦屬國家基礎(chǔ)建設(shè)，需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。

至于影響、設(shè)置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一個游戲規(guī)則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關(guān)系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。

此外，要對海外媒體區(qū)別對待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對立聯(lián)盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的信息附庸，導(dǎo)致其不得不與西方話語結(jié)盟。

綜上，在全面監(jiān)測海內(nèi)外媒體議題的同時，我們需要著力建設(shè)中國國家形象傳播議題庫，以擺脫大多數(shù)情況下陷入的“批評-沉默-更猛烈的批評-辯解-掀起民族情緒-安撫民族情緒”的非良性循環(huán)。

中國國家形象傳播議題庫包括回應(yīng)性議題和主動輸出議題的詳細規(guī)劃?；貞?yīng)性議題是指對西方長期關(guān)注議題的回應(yīng)方案，比如人權(quán)問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題；主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建構(gòu)，如中國文化的核心價值要素、中國當(dāng)代的文化圖景和社會生活狀態(tài)等。在主動輸出核心價值的同時，要有相對穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語承載，如“對內(nèi)構(gòu)建和諧社會、對外構(gòu)建和諧世界”。

意見領(lǐng)袖游說：打造第三方話語同盟

海外意見領(lǐng)袖的游說和邀訪，是國家公關(guān)的第二種武器。

爭取海外意見領(lǐng)袖的支持、打造第三方話語同盟，是發(fā)達國家最常用也最有效的國家公關(guān)手段之一。在拉薩“3·14”事件中，國內(nèi)媒體以吃驚的語調(diào)報道了達賴集團多年來大規(guī)模游說西方國家的議員。實際上，這并非達賴集團的原創(chuàng)，而是西方國家公關(guān)策略中的常見形態(tài)。

一次完整的意見領(lǐng)袖游說，往往不只是針對議員和官員，還包括學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、跨國公司首腦、NGO負責(zé)人等。美國在“9·11”事件后為發(fā)動阿富汗戰(zhàn)爭的全球游說，韓國在亞洲金融危機期間對美國的游說，皆屬此類典范。

具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關(guān)注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國家公關(guān)就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發(fā)動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環(huán)境，可以成為中國國家公關(guān)的得力助手。

公眾人物表達：需要更多的姚明、章子怡

公眾人物表達，是國家公關(guān)的第三種武器。

長期以來，政府是中國國家公關(guān)的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。而成熟的國家公關(guān)，要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現(xiàn)國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術(shù)家、大學(xué)者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì)，最容易為海外公眾感知。

正如當(dāng)年英國派駐印度的殖民官所說，英國寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。而“二戰(zhàn)”后德國國家形象改善的一個重要戰(zhàn)略，即是“喚醒死人”，翻炒德國輝煌的古典思想。

（摘自《國際先驅(qū)導(dǎo)報》）