馬德華

蔬菜種業(yè)企業(yè)的定位思考

馬德華

特約欄目主持:肖長(zhǎng)惜

湖北省蔬菜辦公室主任、研究員、農(nóng)業(yè)部蔬菜專家指導(dǎo)組成員，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)碩士、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，湖北省園藝學(xué)會(huì)蔬菜專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)、湖北省食用菌協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)。

自2000年種子法頒布以來(lái)，全世界主要的蔬菜種子公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)國(guó)家也加大了對(duì)蔬菜研究的投入力度，我國(guó)蔬菜種業(yè)蓬勃發(fā)展，也推動(dòng)了整個(gè)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令人矚目的成就。但不同類型的企業(yè)面臨的形勢(shì)卻有很大的不同，分析各類企業(yè)的特點(diǎn)有助于我國(guó)蔬菜種業(yè)的發(fā)展。

1 我國(guó)主要蔬菜種子供應(yīng)商分析

1.1 跨國(guó)公司

如孟山都 （子品牌Seminis，De Ruiter），先正達(dá)（Syngenta），瑞克斯旺（Rijk Zwaan），利馬格蘭（子品牌Vilmorin，Clause，Tezier，Hezera）等。這些企業(yè)有非常完備的科研體系，基礎(chǔ)研究實(shí)力雄厚，具備全球視野，育種、生產(chǎn)均在全球范圍內(nèi)尋求最佳地點(diǎn)，重視種子質(zhì)量、營(yíng)銷與服務(wù)，有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，運(yùn)營(yíng)成本較高、決策時(shí)間長(zhǎng)是其不足之處。

1.2 國(guó)家、省級(jí)科研院所及其控制的開發(fā)機(jī)構(gòu)

如中國(guó)農(nóng)科院蔬菜花卉所，北京農(nóng)科院蔬菜研究中心，天津科潤(rùn)公司黃瓜研究所、蔬菜所，湖南農(nóng)科院蔬菜研究所、江蘇農(nóng)科院蔬菜研究所等，政府重視科研體系建設(shè)，給予強(qiáng)大的支持，不僅有育種研究，還有植保、栽培、生物技術(shù)等方面的研究，積聚了中國(guó)大量?jī)?yōu)秀的科研人才，政府的科技獎(jiǎng)勵(lì)是最為重要的指揮棒。但體制、機(jī)制限制了其發(fā)展。

1.3 民營(yíng)科技企業(yè)

如天津德瑞特公司，天津綠豐公司，山東德高種業(yè)，西安金棚種業(yè)等，這些企業(yè)多占有地域優(yōu)勢(shì)，有強(qiáng)烈的成功愿望，聚集了一批優(yōu)秀人才，機(jī)制靈活，貼近市場(chǎng)，建立了完整的育種、生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷及服務(wù)體系。企業(yè)規(guī)模較小，近期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)大的跨越。

1.4 民營(yíng)企業(yè)

民營(yíng)企業(yè)數(shù)量多，全國(guó)有30000余家，代理他人品種、生產(chǎn)常規(guī)種子、換袋產(chǎn)品等，絕大多數(shù)沒(méi)有科研能力，多為家庭式經(jīng)營(yíng)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱。但門檻極低，退出和進(jìn)入都十分方便。

2 主要蔬菜種子供應(yīng)商的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 整合不斷發(fā)生，資源越來(lái)越集中

從1994圣尼斯公司通過(guò)購(gòu)買Asgrow，Bruinsma成立開始，并購(gòu)就一發(fā)不可收拾。1995年圣尼斯公司又購(gòu)買了Peto及Royal Sluis,1998年購(gòu)買了Horticeres，Hungnong（興農(nóng)，韓國(guó)第一大種子公司），Choong Ang（中央，韓國(guó)第三大種子公司），從而成為世界上最大的蔬菜種子公司。2005年圣尼斯被孟山都購(gòu)買，2008年孟山都購(gòu)買了德澳特（De Ruiter Seeds）、西部種苗（Western seed）等。先正達(dá)也是由包括荷蘭S&G，韓國(guó)漢城種苗，以色列澤文等公司組成。這些公司被并購(gòu)的原因很多，但主要是因?yàn)樗麄兛吹缴锛夹g(shù)是未來(lái)種子公司生存的基礎(chǔ)。

2.2 跨國(guó)公司市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大

如孟山都（Seminis，De Ruiter），先正達(dá)（Syngenta），瑞克斯旺 （RZW）2008年在中國(guó)的蔬菜種子銷售額均超過(guò)或接近億元人民幣，在高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。如百利紅果番茄、布利塔長(zhǎng)茄、紅羅丹甜椒、普羅旺斯粉果番茄等均表現(xiàn)十分搶眼。一個(gè)品種銷售額上千萬(wàn)、幾千萬(wàn)元的并不罕見。

2.3 國(guó)家、省級(jí)科研院所及其控制的開發(fā)機(jī)構(gòu)份額保持穩(wěn)定或略有下降

前幾年天津黃瓜研究所的黃瓜品種、湖南蔬菜研究所的辣椒品種均占據(jù)統(tǒng)治地位，表現(xiàn)為一枝獨(dú)秀，近幾年隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些單位新產(chǎn)品推出不夠及時(shí)，市場(chǎng)被逐步蠶食，其他專業(yè)公司占據(jù)了相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，表現(xiàn)為多家共榮。這些研究單位要面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際對(duì)手的雙重?cái)D壓，人才大量流失是發(fā)生這種現(xiàn)象的根本原因之一。

2.4 民營(yíng)科技企業(yè)發(fā)展迅速、份額上升

由于更加貼近市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，比較容易實(shí)現(xiàn)品種突破，能夠采取符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷方法，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。如保冠番茄、博新3-2黃瓜品種等。這些品種均在我國(guó)某一區(qū)域乃至全國(guó)成為主流品種，這些單位還在不斷推出新品種，如抗TYLCV的番茄、油亮型黃瓜，可以預(yù)見，它們很快將成為下一時(shí)期的主流品種。

2.5 民營(yíng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)不善者很容易被淘汰

隨生產(chǎn)的發(fā)展，菜農(nóng)對(duì)蔬菜種子的要求越來(lái)越高，絕大多數(shù)沒(méi)有科研能力的企業(yè)將難以生存或轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)，不能適應(yīng)者將被淘汰出局。

3 種業(yè)企業(yè)生存之道

企業(yè)要生存，必須解決品種問(wèn)題。品種選育的方向要有前瞻性，在確定目標(biāo)前一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要了解用種者的真正需求。創(chuàng)造性地滿足用種者的要求，種子才能有市場(chǎng)。品種選育不能一味在追求高產(chǎn)上做文章，而應(yīng)在細(xì)化種子市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，選育適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的品種，創(chuàng)造個(gè)性化的需求。同時(shí)注意增強(qiáng)品種保護(hù)意識(shí)。在種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)擁有優(yōu)良品種，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。將選育的品種申請(qǐng)新品種保護(hù)，能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。要想成長(zhǎng)為一流的種子企業(yè)，就必須建立自己的育種機(jī)構(gòu)，扎扎實(shí)實(shí)做好品種創(chuàng)新工作，注意品種的延續(xù)性。品種和其他商品一樣都有一個(gè)壽命周期問(wèn)題，這是品種最重要的市場(chǎng)特性之一。銷售隊(duì)伍建設(shè)和銷售方法設(shè)計(jì)是仁者見仁的問(wèn)題，不在此討論了。

4 天津德瑞特公司的定位

公司于2003年建立，經(jīng)歷了創(chuàng)立期的艱辛、生存期的困難、發(fā)展期的自信，但每一時(shí)期都把品種突破、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷放在企業(yè)發(fā)展的核心位置。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、突出的產(chǎn)品特點(diǎn)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制、完善的售后服務(wù)、科學(xué)的渠道建設(shè)使德瑞特公司得以迅速發(fā)展。

公司剛剛建立時(shí)，定位于黃瓜的育種與生產(chǎn)、銷售，同時(shí)總代理荷蘭德瑞特公司在中國(guó)的蔬菜產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)黃瓜種子的企業(yè)眾多，又以天津黃瓜研究所、中國(guó)農(nóng)科院蔬菜花卉所、天津綠豐公司具有較強(qiáng)的科研實(shí)力和營(yíng)銷能力，市場(chǎng)占有率較高，如津優(yōu)1號(hào)、津春4號(hào)等露地主栽品種，同時(shí)，山東寧陽(yáng)、新泰等地侵權(quán)品種泛濫，低價(jià)沖擊市場(chǎng)。德瑞特為一個(gè)新品牌，知名度不如天津黃瓜所、天津綠豐公司，價(jià)格低不過(guò)寧陽(yáng)，在主流品種上參與競(jìng)爭(zhēng)勝算很小。但上述各單位在溫室品種上的優(yōu)勢(shì)不明顯，沒(méi)有一個(gè)單位具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。德瑞特及時(shí)確定目標(biāo)市場(chǎng)為保護(hù)地品種，避開上述單位的鋒芒。根據(jù)當(dāng)時(shí)形勢(shì)，提出“德瑞特種業(yè)——專注保護(hù)地品種”的市場(chǎng)定位。

育種是一個(gè)單位生存的基礎(chǔ)。幾年來(lái)德瑞特陸續(xù)建立了育種站3個(gè)，每年投入數(shù)百萬(wàn)元開展育種研究，每年新配制黃瓜新組合數(shù)千個(gè)，僅2008年就配制并觀察了8926個(gè)黃瓜新組合，這些組合的親本分別具有荷蘭、俄羅斯、日本、印度尼西亞、泰國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等國(guó)家的血統(tǒng)，具有突出的特點(diǎn)。已經(jīng)從中選出了306個(gè)優(yōu)秀組合供2009年測(cè)試，2010年可投放市場(chǎng)觀察。

為了建立品牌，德瑞特先后注冊(cè)了20多個(gè)商標(biāo)，為系統(tǒng)地保護(hù)品牌提供了法律保障。但商標(biāo)是很空的東西，沒(méi)有內(nèi)容便沒(méi)有任何意義，過(guò)硬的品種才是品牌的核心。德瑞特利用荷蘭德瑞特提供的抗寒型親本與中國(guó)材料組配，育成了高抗寒、抗病、高產(chǎn)的品種。為突出特點(diǎn)，德瑞特舍掉其他賣點(diǎn)，用農(nóng)民最懂的語(yǔ)言，稱其為“不歇秧的黃瓜”?！安恍淼狞S瓜”一經(jīng)推出，很快為溫室種植區(qū)農(nóng)民接受，因?yàn)檫@是困擾他們多年的問(wèn)題。好的品種要有嚴(yán)格的繁種制度和體系作保障，才能保證高質(zhì)量的種子。為此，德瑞特建立了其獨(dú)有的繁種基地，將良種繁育置于完全控制之下，種子質(zhì)量有了100%的保證。為樹立品牌形象，僅有過(guò)硬的內(nèi)在品質(zhì)是不夠的，又引進(jìn)了丹麥的種子加工機(jī)械及種子包衣技術(shù)，使種子的外在質(zhì)量有了進(jìn)一步的提高。按“中國(guó)黃瓜第一品牌”的要求建立了企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)的目的是使產(chǎn)品的價(jià)值最大化，最大限度地滿足客戶的需求。這就要求我們必須要弄清兩個(gè)問(wèn)題：客戶是誰(shuí)和他們的需求是什么。第一個(gè)客戶是經(jīng)銷商，他們的需求是盈利，用最小的代價(jià)賺錢。對(duì)他們的服務(wù)包括兩方面，一是對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，使他們能夠掌握現(xiàn)代營(yíng)銷理念和技巧，樹立長(zhǎng)期與公司合作的觀念，摒棄急功近利的賭徒心理，由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，用最小的代價(jià)長(zhǎng)期、穩(wěn)定地賺錢；二是對(duì)他們進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使他們能夠?qū)r(nóng)戶開展基本的服務(wù)。第二個(gè)客戶是種植戶，也是最終客戶，他們的需求是買到好的、能賺錢的品種。即便是再好的品種，技術(shù)不過(guò)關(guān)也種植不好，就很難賺錢，他們就不會(huì)購(gòu)買種子。因此德瑞特成立了一個(gè)強(qiáng)大的講師團(tuán)，深入黃瓜溫室主栽區(qū)，面向廣大種植戶開展技術(shù)培訓(xùn)，溫室設(shè)計(jì)、茬口安排、品種選擇、病蟲害防治、栽培技術(shù)等受到廣大農(nóng)戶的歡迎，讓購(gòu)買德瑞特種子的農(nóng)戶都能掌握科學(xué)的栽培技術(shù)，獲得好的收成，下年會(huì)繼續(xù)購(gòu)買德瑞特的種子，成為德瑞特的忠實(shí)用戶。

德瑞特的品種在山東、河南、河北及東北、西北地區(qū)取得了巨大成功后，及時(shí)與《中國(guó)蔬菜》、《長(zhǎng)江蔬菜》緊密合作，把“德瑞特”的品牌及博耐、冬美、博美、博新等品種介紹出去，由于這兩本雜志的影響力巨大，德瑞特的品牌知名度有了大幅度提高。為了提高公司的美譽(yù)度，德瑞特與中央電視臺(tái)-7、山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道、遼寧電視臺(tái)金土地等進(jìn)行了接觸，開展了多種形式的合作，特別是與山東電視臺(tái)合作拍攝了30多集電視專題節(jié)目，并在山東電視臺(tái)衛(wèi)星電視頻道播出，極大地提高了德瑞特公司的影響力。

建立一個(gè)品牌相當(dāng)困難，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但維護(hù)一個(gè)品牌所需要的努力更加巨大，必須不斷地保持并提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)宣傳力度，保護(hù)客戶利益，才能夠使品牌具有長(zhǎng)久的生命力。

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2009-06-20