卡位戰(zhàn)的前提是先要揣測對方的路線，而后利用不同層面的戰(zhàn)技組合攔截對手。

1卡位戰(zhàn)連續(xù)卡位，讓區(qū)域市場大翻身

李臨春

你有定位，我就有卡位!

當(dāng)年，我躊躇滿志地奔赴福建省上任，當(dāng)時(shí)福建是我公司最差的市場之一，年銷售只有7000多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場地位不如樂百氏，輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，我接手時(shí)經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱，我們的市場占有率約113％。

經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的情緒都很低落，1月份的報(bào)表顯示，福建與去年同期相比負(fù)增長39％。形勢十分嚴(yán)峻。

選準(zhǔn)重點(diǎn)

我深知，收拾爛攤子必須集中爆破，我面臨的問題是首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個(gè)能在市場上突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展。02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好。如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會議，討論產(chǎn)品的選擇。當(dāng)時(shí)公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有ad鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。

當(dāng)年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場相對周期要長，代價(jià)要大

低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對臺灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢。

最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場打開。如果水能打開，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣ad鈣奶在與樂百氏競爭時(shí)，就會處在相對有利的地位，因?yàn)闃钒偈系乃诟＝ㄅc我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。

定準(zhǔn)位置

但是在走訪市場后發(fā)現(xiàn)，水的市場并不容樂觀。當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時(shí)的福建相對還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連?？墒菧刂萦袀€(gè)仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量，很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的，真是令人啼笑皆非。

在福建，居然沒有一個(gè)品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的，寧德、福州是“小黑子”的天下南平、三明、龍巖是“標(biāo)致”水的天下廈門、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)⒒轄柨邓?、岳口水為主流泉州、晉江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等，整個(gè)福建少說有600個(gè)不同品牌的水在銷售， “一線”品牌的出廠價(jià)格約為19.5-20.5元/箱二線品牌的價(jià)格約在10-11元/箱幾百個(gè)雜牌水的出廠價(jià)只有4-6元/箱，娃哈哈水的出廠價(jià)是22.5元/箱是最高的。可是在當(dāng)?shù)厝说难劾锸恰半s牌”水。一線的價(jià)格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。

面對現(xiàn)實(shí)我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來的，一線的價(jià)格就用一線品牌的方法來銷售?？墒窃谧咴L經(jīng)銷商時(shí)，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價(jià)格太高，市場空間不會太大。

針對這種情況，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地?cái)U(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額，我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。

結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個(gè)觀點(diǎn)。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

卡準(zhǔn)時(shí)機(jī)

每年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn)，3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會大批量上市。要擠壓二線品牌，在時(shí)間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動(dòng)手，春節(jié)過后（初八）就是2月19日了，那時(shí)再動(dòng)手就來不及了。

于是我制定了一個(gè)30萬箱的壓庫計(jì)劃，這相當(dāng)于01年全年的銷量，為了落實(shí)方案，我計(jì)劃在1月20日前完成游說工作。

在區(qū)域經(jīng)理的配合下，我們迅速對全省8個(gè)“大戶”進(jìn)行登門拜訪，一來新官上任要“拜山”，二來對客戶要把任務(wù)壓下去，并進(jìn)行“摸底”工作。

由于“定位一線品牌”的思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商，所以在談到任務(wù)時(shí)，客戶們大都很理智，也很有激情，有4個(gè)客戶覺得是值得一搏的，提出壓庫的價(jià)格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價(jià)格還要優(yōu)惠一些，而且動(dòng)手時(shí)間要早，這樣才可能擠壓他們還有2個(gè)客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量了。沒人公然反對，就視為全票通過了。

“摸底”的情況與事先估計(jì)的情況差不多，于是馬上上報(bào)公司申請100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。

拿到了“上方寶劍”后，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價(jià)格空間，換取大的銷量空間才物有所值，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位，此戰(zhàn)必勝！”大家都立下了軍令狀。

由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上，并完成了報(bào)站。當(dāng)時(shí)福建并沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn)，時(shí)值春運(yùn)發(fā)貨周期要7-10天，要搶在對手之前動(dòng)手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對手大部分是當(dāng)?shù)仄放?，組織時(shí)間比我們短，可是如果初八一上班，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了，馬上可以動(dòng)手卸庫了，等對手發(fā)現(xiàn)時(shí)，就算連夜生產(chǎn)都來不及了。

第一步工作安排完了，剩下的幾天時(shí)間要布置如何卸庫了，如果壓完庫賣一年，肯定是失敗的，再也不會有經(jīng)銷商“跟你走一回”了，于是第二次召開客戶經(jīng)理會議，布置節(jié)后立刻召開各地二批商訂貨會，把經(jīng)銷商的庫存卸掉。為了造勢，節(jié)后在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙摹逗{都市報(bào)》上，連續(xù)3天安排刊登半版有關(guān)訂貨會內(nèi)容的廣告。

為了配合“地面”的攻勢，我馬上聯(lián)系了福建省電視臺和東南衛(wèi)視，決定進(jìn)行高密度的“空中”支援。考慮東南衛(wèi)視是“上星”臺，外省收視率高于省內(nèi)，最后我們還是選擇了“村村通”工程“中，地面”接收率高的福建省一套作為我們的主媒體。從2月15日起，在每天的黃金時(shí)段，安排8條王力宏“愛的就是你”的15秒廣告，位序都在“正一”，由于我把全年的廣告額度都“押”在了上半年，有量的優(yōu)勢，因此拿到了很低的折扣價(jià)。

有了空中的支援，地面形象方面立即聯(lián)系各大連鎖賣場，商談節(jié)后相對空閑檔期的堆頭陳列，先后在新華都、永輝、沃爾瑪、好又多、興福興等全省連鎖超市落實(shí)堆頭300多個(gè)，由于下手也“卡”在了其他飲料廠家之前，價(jià)格同樣十分優(yōu)惠。

為了加強(qiáng)零售終端鋪貨和形象，我們訂購了對開pop八萬張，全部可以隨貨發(fā)到位。

一張大網(wǎng)已經(jīng)悄悄地撒開，“卡位”工作全部落實(shí)好后，要求全體業(yè)務(wù)員回家過一個(gè)祥和的春節(jié)，初八吹響集結(jié)號，準(zhǔn)備收網(wǎng)。

收網(wǎng)

如果說還有什么要考慮的那就是天氣了，飲料的銷售總是與天氣的“好壞”聯(lián)系在一起的，春節(jié)期間我一直關(guān)注著天氣預(yù)報(bào)，因?yàn)橥旮＝ǖ拇藭r(shí)已經(jīng)進(jìn)入雨季了。

上天總是不負(fù)有心人，02年春節(jié)后居然是“春雨貴如油”，東南大地干燥、溫暖的氣溫拉動(dòng)了瓶裝水的消費(fèi)，其他廠家還沒有開始行動(dòng)。我們在《海峽都市報(bào)》的宣傳下，很多二批商都加入到了年后訂貨會中來，一輪訂貨會下來，就連經(jīng)銷商舊年的庫存也全部卸空，兩個(gè)隊(duì)伍的士氣大振。

盡管3月初第二輪壓庫的政策只有“百送12”了，可還是補(bǔ)貨30萬箱。等對手反應(yīng)過來，我們已經(jīng)60萬箱水下到了終端，鋪貨率大大提高。

這時(shí)福建開始進(jìn)入雨季，逼得原本一些“一線”品牌的水，開始擠入二線品牌的通道，二線品牌開始清剿雜牌水市場。這時(shí)我們把價(jià)格又恢復(fù)到了年前的水平，為的是來年有出手空間。

當(dāng)年7月，福建有關(guān)部門公布：“市場上瓶裝水的合格率只有60%”的檢測結(jié)果，大批消費(fèi)者從此放棄飲用雜牌水，市場重新洗牌。

電視廣告的威力也漸漸體現(xiàn)，到年底我們共銷售瓶裝水170萬箱，市場占有率超過10%，娃哈哈水也成為在福建全部9個(gè)地區(qū)都有銷售的唯一品牌，當(dāng)年不含稅的銷售額突破1個(gè)億。

不可復(fù)制，但可創(chuàng)新

如果說當(dāng)年的銷售突破是“卡位”的結(jié)果，那么次年幾乎所有廠家都會“吃一塹，長一智”的，面對形勢我們必須讓03年的“卡位”有所創(chuàng)新。

以往主要是在銷售渠道上搶在了對手的前面，這次我們必須對零售終端進(jìn)行封堵和“卡位”，這樣才能保證比對手更快、更狠、更通暢。但是，瓶裝水本身是毛利較低的產(chǎn)品，任何廠家要想直接掌控終端，都是不太現(xiàn)實(shí)的。

群策群力下，我們目標(biāo)鎖定到了剛剛進(jìn)入福建市場的青島啤酒。

福建省啤酒的人均消費(fèi)量在全國名列前茅，餐飲消費(fèi)都是以箱為單位計(jì)的，青啤的進(jìn)入給了我們很大的想象空間。于是我們馬上聯(lián)系青啤剛剛收購的福州和廈門分廠，希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷。

青啤在做了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，娃哈哈水雖然還不夠強(qiáng)大，但是市場鋪貨面是最廣的，銷售渠道的整合開始呈現(xiàn)強(qiáng)勢上揚(yáng)的趨勢，因此青啤總部很快批準(zhǔn)了聯(lián)合促銷的方案，即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水。

沒想到的是啤酒市場空間如此巨大，我們每天需要提供1萬箱水才能滿足青啤的封箱量。結(jié)果是終端拿到促銷的娃哈哈水沒有紙箱囤積，只有上架銷售，一些餐飲店中娃哈哈水的鋪貨率也迅速上升，這次的終端“卡位”令更多的競爭對手感到了難受，娃哈哈水成了名副其實(shí)的一線品牌。

第二年我們在福建省銷量突破了300萬箱，市場占有率逼近了15%，成為名副其實(shí)的第一品牌，全年銷售超過了1.4億元。

卡位由一個(gè)先決條件，就是看準(zhǔn)形勢，定準(zhǔn)位置。要先看清球的運(yùn)動(dòng)趨勢，還要看清對手的動(dòng)作，否則時(shí)機(jī)往往轉(zhuǎn)瞬即逝?？ㄎ徊豢梢詮?fù)制，但可以不斷創(chuàng)新。

2卡位戰(zhàn)貼身肉搏中的卡位短打

李金良

客戶在經(jīng)過市場預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場禮儀人員的引導(dǎo)之后，關(guān)鍵的較量到來了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要對對手進(jìn)行更強(qiáng)勢的攻擊，阻斷對手吸引客戶成交。

又是年末的旺季了，A公司省區(qū)經(jīng)理常明越來越頭痛：與B公司長期勢均力敵，每一個(gè)旺季，雙方都對著干，早已讓人精疲力竭。盡管都想跳出這種泥潭，但雙方已貼得太緊了，從企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到代理商之間，都彼此盯得緊緊的，一年下來不得安寧。

按下來，恐怕又是一場麋戰(zhàn)：元旦的蛋糕誰都不會手軟啊!

常明仔細(xì)分析了即將到來的元旦大戰(zhàn)形勢：反正大家元旦都要搞活，雙方終端幾乎都貼在一起，是否可考慮借風(fēng)煽火——卡住位置，利用對手宣傳所帶來的人氣，引導(dǎo)到自己的終端，將對手所吸引來的客戶，轉(zhuǎn)化為自己的潛在客戶?

宣傳卡位：掐住客源

常明首先選擇了一個(gè)重點(diǎn)市場。該城市是資源型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)集中在1日和2日。己方和對手經(jīng)常使用的宣傳手段基本相同，估計(jì)對手會在兩個(gè)主要報(bào)紙上以半版或者整版形式進(jìn)行5～7次的強(qiáng)勢宣傳，街頭宣傳會集中在活動(dòng)當(dāng)天，此外還會有夾報(bào)、路演等各種方式。

宣傳上如何利用對方的資源?或者以更小代價(jià)吸引對手的顧客呢?

常明將消費(fèi)者必經(jīng)的路線、主要的小區(qū)聚集區(qū)仔細(xì)走訪了一遍，決定如此行動(dòng)：

第一，對于報(bào)紙等線上宣傳，采取低成本跟隨策略，即：通過可靠方式得到對手廣告的排期，在其硬廣告出現(xiàn)的版面上或者旁邊，安排己方的軟文。軟文的內(nèi)容以“生活方式的價(jià)值”為訴求核心，安排5個(gè)輔助主題和兩個(gè)備用主題，用非常醒目的大字體提示消費(fèi)者：除了旁邊廣告提醒的以外還有更精彩的內(nèi)容哦!

七個(gè)副主題則分別對應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)、體驗(yàn)、理由、價(jià)值觀、口碑、承諾的可靠性，從不同角度來占據(jù)他們的內(nèi)心世界。

報(bào)紙這個(gè)陣地不是最重要的攻擊方向，因?yàn)檫@個(gè)層面的爭斗已經(jīng)過于飽和，只要削弱對手的宣傳效果即可，重要的是在其他層面刺激消費(fèi)者。至于其他的線上宣傳基本不予理會，將資金集中起來運(yùn)用到更有效率的宣傳方式上。

第二，口碑對這個(gè)行業(yè)很重要。如果能讓對方的消費(fèi)者傳播我們的口碑，那可是高效攔截了客戶。

怎么辦呢?常明指示代理商通過特殊方法將對手在過去一年里成交的客戶資料弄到手，在12月25日以圣誕快樂的名義讓快遞公司給對手的每個(gè)客戶送一份鮮花，但假裝糊涂，都寫上“尊敬的客戶”字樣，人為制造錯(cuò)誤；同時(shí)伴隨這份鮮花送上親情特惠卡。對手的消費(fèi)者會把這個(gè)錯(cuò)誤當(dāng)做一個(gè)談資，向自己的親朋好友聊這個(gè)事情，義務(wù)去宣傳。

第三，走訪小區(qū)，并仔細(xì)梳理競品與己方客戶的分布，發(fā)現(xiàn)客戶集中在23個(gè)小區(qū)中。由于報(bào)紙上的廣告太多，導(dǎo)致消費(fèi)者的記憶疲勞，因此，如果能在這些小區(qū)門口做強(qiáng)勢宣傳，就會起到比報(bào)紙更好的效果，攔截對手的潛在客戶。

可是很多小區(qū)管理太嚴(yán)，根本無法插手。怎么辦呢?這種產(chǎn)品的消費(fèi)者肯定都有孩子，而且孩子的年齡一般在10歲以下，常明靈機(jī)一動(dòng)：做10萬個(gè)非常漂亮的氣球，這些氣球替代常用的單頁等宣傳物料。

免費(fèi)發(fā)放給城內(nèi)那些流動(dòng)賣氣球的人2萬個(gè)；同時(shí)請大批兼職學(xué)生，在早、晚家長帶孩子出來活動(dòng)的時(shí)候逢人就送，時(shí)間限制在3天之內(nèi)，也就是說28～30日，必須發(fā)完。這么強(qiáng)的發(fā)放力度，城內(nèi)每個(gè)角落幾乎一個(gè)不落。

主戰(zhàn)場除了這些小區(qū)的門口之外，把主要的公園、廣場統(tǒng)統(tǒng)囊括在內(nèi)。這種宣傳相對于線上傳播成本極低，而且雙方都沒有以這樣的強(qiáng)度用過這種方式，突然用一次，可以完全覆蓋對手的消費(fèi)人群，使對手在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，夾報(bào)、郵遞投遞等宣傳的效果大打折扣。

第四，市中心廣場等地，己方有5個(gè)戶外廣告，對手有6個(gè)。正常情況下，戶外廣告的內(nèi)容都是一成不變的。但是，此次己方?jīng)]有電視報(bào)紙等強(qiáng)密度廣告，因此，要利用好戶外媒體強(qiáng)勢發(fā)布活動(dòng)信息。

常明決定，12月29日將活動(dòng)消息在5個(gè)大型戶外廣告上一次性更換完畢。對手即使在12月29日發(fā)現(xiàn)了，再行跟進(jìn)也完全不可能。這一安排是為了提高檔次感，避免對手的主流媒體形象削弱己

方的價(jià)值感，防止攔截失敗。

現(xiàn)場卡位：攔截客源

這些宣傳工作安排之后，可以確保對手的客戶群體基本上被強(qiáng)勢覆蓋。下一步就是如何將到來的顧客攔截到己方店面來。

常用的幾招都已用爛了，必須出奇制勝，在對手想不到的地方給以客戶最強(qiáng)的刺激。這個(gè)城市的主戰(zhàn)場有三個(gè)商場，活動(dòng)的那幾天熱鬧非凡，任何不是足夠刺激、足夠特別的宣傳，都起不到攔截作用。

在現(xiàn)場，常明選擇了巧用禮儀這一招。以前這些禮儀只限于發(fā)資料、當(dāng)花瓶，并沒有擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)購預(yù)熱的責(zé)任。而禮儀人員是客戶進(jìn)入銷售區(qū)域后與商家的第一次親密接觸，如果在這一層面預(yù)熱，對手的大部分客戶會主動(dòng)到己方店面來。因此，對禮儀人員作出如下安排：

1.身高至少170cm以上，眼睛要會放電的，身材要好的，保證禮儀人員本身能承擔(dān)起部分“形象代言人”的職責(zé)；

2.這樣的禮儀價(jià)格較高，為了降低成本，以業(yè)務(wù)培訓(xùn)的方式與有志于從事營銷的姑娘們交換——竟然也談成了。

3.除了營銷培訓(xùn)外，對禮儀進(jìn)行半天的產(chǎn)品知識與本次促銷政策的強(qiáng)化培訓(xùn)與演練，使其能部分替代導(dǎo)購員的功能。

4.禮儀人員三人一組，明確分工：一個(gè)送禮物，一個(gè)講產(chǎn)品，一個(gè)遞資料。這種分工還有一個(gè)考慮：三個(gè)人一起，這么高的女孩子本身就已經(jīng)足夠吸引人，加上事先的培訓(xùn)，已經(jīng)具備很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。比起沒有系統(tǒng)訓(xùn)練、不進(jìn)行編隊(duì)的禮儀人員，這些身材姣好，眼睛放電的姑娘讓任何消費(fèi)者無法拒絕與之打交道。表面上看起來，三人一組，效率降低很多，但因?yàn)閷蛻舻臎_擊力大，成功概率提高很多，因此比散漫的禮儀隊(duì)伍效果好很多。

5.禮儀站位，在客戶進(jìn)入商場直到雙方店面的路上，在人流量集中出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵位置上安排禮儀人員，而非過去那樣四處游走，在客戶進(jìn)入己方與對手店面之前，要保證潛在客戶能夠接觸到三次己方的禮儀人員。

這個(gè)頻率已經(jīng)非常高了。按照這個(gè)頻率安排人員，成本并不高。這種組合方式對手一般是不會注意的，也很難采取反攔截措施。

產(chǎn)品卡位：田忌賽馬

客戶在經(jīng)過市場預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場禮儀人員的引導(dǎo)之后，關(guān)鍵的較量到來了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要強(qiáng)勢攻擊，阻斷對手吸引客戶成交的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

常明和代理商進(jìn)行認(rèn)真梳理，將對手產(chǎn)品線與己方的產(chǎn)品線進(jìn)行詳細(xì)對比，將產(chǎn)品分割成如下類別：

第一個(gè)類別，對手賺錢、量大的產(chǎn)品。

第二個(gè)類別，對手賺錢、量小的產(chǎn)品。

第三個(gè)類別，對手不賺錢但量大的產(chǎn)品。

第四個(gè)類別，對手不賺錢但量小的產(chǎn)品。

雖然雙方同質(zhì)化嚴(yán)重，但在上述分類中，己方與對方對應(yīng)的產(chǎn)品中，還是有所差異的，這種差異為攻擊提供了條件。事實(shí)上，只需要將第二個(gè)類別的成交機(jī)制破壞掉就可以了。

常明做了如下組合：

雙方第一個(gè)類別對應(yīng)的產(chǎn)品中，有一些也是賺錢、量大的產(chǎn)品，但有一些是利潤大、量小的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在價(jià)格、功能、款式和外觀上和對手相差無幾，可以作為擾亂對手成交機(jī)制的集中手段。

此外，由于己方本來就賺錢、量大的產(chǎn)品，具有成交優(yōu)勢，因此只需要按照正常價(jià)格機(jī)制銷售即可。而那些與對手相對應(yīng)的、價(jià)高、利潤高、量小的產(chǎn)品，則按照兩個(gè)方式操作：選擇對手量最大的幾款，進(jìn)行無利潤式的自殺式價(jià)格戰(zhàn)，這可以將對手的潛在客戶攔截住；其余產(chǎn)品則抬高價(jià)格，制造價(jià)格混亂，擾亂消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也擾亂對手在現(xiàn)場的判斷，從而形成新的現(xiàn)場價(jià)格形成機(jī)制。

己方與對手在第二個(gè)類別產(chǎn)品的對應(yīng)部分，可以不予考慮，但在價(jià)格上則予以或高或低的調(diào)整，目的仍然是擾亂客戶與對手的判斷，形成新的現(xiàn)場價(jià)格。

對于對手的第三、四類產(chǎn)品，可以置之不理，因?yàn)榧词谷テ礆?，也沒有多少意義。

但對于己方利潤低、量小的產(chǎn)品，則采取反向操作：破例提價(jià)，而且個(gè)別款式經(jīng)過重新包裝與解釋后，價(jià)格提高到不可思議的高度。這樣做有兩個(gè)目的，一是弄亂客戶和對手的思考方式，二是順手牽羊賺點(diǎn)超額利潤。

這樣，就形成新的產(chǎn)品組合，恰好可以阻斷對手利潤量最大的產(chǎn)品，切斷對手的利潤來源。

整體上來說，宣傳、現(xiàn)場攔截以及產(chǎn)品

價(jià)格組合這三個(gè)方面卡位，切斷對手動(dòng)員市場、游說客戶的機(jī)制，切斷對手的成交機(jī)制，節(jié)省了宣傳費(fèi)用，對現(xiàn)有資源進(jìn)行新的組合，從而讓對手無所適從，來不及反應(yīng)。

3卡位戰(zhàn)如何卡位才能快、準(zhǔn)、狠

黃濱

不如此，則在火力相當(dāng)?shù)氖袌錾蠠o從施展，只能退化到價(jià)格戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術(shù)的層面。

一個(gè)前提：找準(zhǔn)對手

在以卡位為核心的戰(zhàn)術(shù)中，最忌諱的是找不準(zhǔn)對手，真正的對手有哪些特征呢?

第一，網(wǎng)點(diǎn)與己方重合率高。各地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)相鄰，或者在同一檔次的商業(yè)區(qū)內(nèi)，這種重合率至少要在60％以上。比如，自己的專柜在百盛，對方也在百盛；自己的專柜在一線區(qū)域，對方也在一線區(qū)域。如果10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有6個(gè)能遇到這種情況，毫無疑問就是對手。

第二，彼此的產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體重合程度高。所謂定位相仿，至少包括如下內(nèi)涵：

首先，價(jià)格重疊程度高。比如己方產(chǎn)品的四件套定價(jià)在600-3000元，主銷區(qū)間為1200～1800元；對方的價(jià)格空間為500～4000元，主銷區(qū)間為1500～2000元。

其次，風(fēng)格相仿，產(chǎn)品組合相仿，造成消費(fèi)者無所適從的尷尬局面。

再次，對消費(fèi)者的承諾與售后服務(wù)內(nèi)容相仿。

第三，促銷等市場行動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域咬合很緊。如果己方定在9月20～28日華東30個(gè)城市70個(gè)終端同時(shí)開展活動(dòng)，而對方也在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)開展活動(dòng)。

第四，對消費(fèi)的說辭一樣，甚至彼此指責(zé)。

有上述四個(gè)方面，毫無疑問，就是對手。不過，很讓人開心的是，在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，這樣的對手一般不會有兩個(gè)。也必須要擁有這四個(gè)特征，卡位才有意義。有兩個(gè)要求：預(yù)見性，突然性

所謂預(yù)見性，就是要明確判斷出對方發(fā)動(dòng)市場攻擊的時(shí)間、地點(diǎn)、手段、價(jià)格組合。對于老對手來說，預(yù)見對手的行為路徑并非難事。其難點(diǎn)在于如何在判斷出對手路線前提下，利用不同層面的戰(zhàn)技組合攔截對手、阻斷其利潤生成的機(jī)制，并在此過程中借用、甚至調(diào)用對手的資源為己方利益服務(wù)。

所謂突然性，就是在對手毫無防備的情況下突然出現(xiàn)，即便對手發(fā)覺，己方一切部署都已就位。因此，卡位戰(zhàn)有點(diǎn)暗度陳倉、千里奔襲的味道。

突然性有兩個(gè)層面的意義。一個(gè)層面是戰(zhàn)技組合層面的，即手段如何組合不能被對手事先知曉、猜測到，必要時(shí)甚至需要釋放虛假信號以誤導(dǎo)對手；另一個(gè)層面是在具體的時(shí)間、地點(diǎn)上讓對手措手不及，正好攔截對手的利潤生成點(diǎn)。

卡位沒有這兩點(diǎn)，則在火力相當(dāng)?shù)氖袌錾蠠o從施展，只能退化為價(jià)格

戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術(shù)。

三個(gè)層面：宏觀預(yù)測，戰(zhàn)役攔截，戰(zhàn)技組合

卡位戰(zhàn)作為一種謀略性很強(qiáng)、組合性明顯的戰(zhàn)術(shù)，需要?jiǎng)訂T現(xiàn)有的各種資源為一點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)上爆發(fā)制造條件。因此，卡位戰(zhàn)有三個(gè)層面，如表1。

1．宏觀層面。

主要提供策略判斷的基礎(chǔ)，研究敵我慣常出現(xiàn)的各種戰(zhàn)技，找到可能攔截、卡位的方向。

首先揣測對手正常情況下發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役的時(shí)間、城市，以及城市之間的順序、價(jià)格組合結(jié)構(gòu)、宣傳以及物料等輔助手段。這可通過經(jīng)驗(yàn)來判定的。比如，過去四次市場活動(dòng)中，對手有三次是在南京放第一槍的，就可以初步估算下次其頭陣仍然在南京。

其次是在以季度、某個(gè)旺季為時(shí)間跨度的對抗中，對手即將采取的決策思路。

對手的決策思路往往會以小道消息的方式在某些關(guān)鍵場所出現(xiàn)，比如終端導(dǎo)購、其核心的市場一線人員的嘴里。限于其自身層次，他們雖然不知道某些事情發(fā)生的原因，但卻會在不經(jīng)意間把情報(bào)泄露出來。

而對方代理商，對方級別較高但不是最高的管理人員，行業(yè)協(xié)會的核心人員，以及重要媒體雜志的廣告發(fā)布人員和軟文發(fā)刊人員，以及對手特聘的咨詢?nèi)藛T，也都是情報(bào)的來源。

收集這些零碎、分散的信息，與對手其他的市場動(dòng)作相互參照、比對，就可以知道個(gè)大概。

2.戰(zhàn)役層面。

在這個(gè)層面，至少要知道如下內(nèi)容，見表2。

一旦這些戰(zhàn)役級別的事項(xiàng)能被猜到60％，那么，己方的對應(yīng)策略也就呼之欲出了。進(jìn)而，就可以安排、討論在哪一天、哪個(gè)城市、哪個(gè)終端環(huán)節(jié)做什么事情，由此倒推，就可以知道宏觀上要做哪些配套安排，比如在主題、價(jià)格產(chǎn)品組合、宣傳途徑、終端說辭、在各個(gè)城市的順序上，都可以卡位。

以城市順序?yàn)槔话悴扇√锛少愸R的手法：避讓開對手首發(fā)的城市。因?yàn)槭装l(fā)城市的時(shí)間往往是消費(fèi)者可能發(fā)生購買行為的極限時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間之前攔截對手成功的可能性很小。

方方面面綜合起來，就構(gòu)成了一張大時(shí)間跨度、具有戰(zhàn)略視野的戰(zhàn)術(shù)組合火力網(wǎng)，在對手行進(jìn)的路線上，掐斷其利潤生成機(jī)制。

產(chǎn)品組合與空間卡位

產(chǎn)品—價(jià)格組合

這是終端的最核心要素，打擊力度最強(qiáng)。我們把這個(gè)研究方法稱為“譜系對比”方法。具體如下：

將對手的產(chǎn)品

價(jià)格劃分為如下類別，并且做對應(yīng)的標(biāo)記以方便分析：

1.高利潤率但沒有銷量的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為A；

2.利潤率中等且銷量大的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為B；

3.利潤率中等且銷量小的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為C；

4.利潤率低但銷量很大的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為D；

5.利潤率低但銷量小的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為E。

不難分析出，只要能成功打擊第二、第四類產(chǎn)品的銷量，或者擾亂其第二類產(chǎn)品的價(jià)格體系，就可以阻斷其利潤發(fā)生機(jī)制，卡住其脖子。那么，如何阻斷呢?進(jìn)行產(chǎn)品的譜系對比，方法如下：

第一步，將對手第二類產(chǎn)品(B)的產(chǎn)品系列逐項(xiàng)列出，并列出與我方相對應(yīng)的每一款產(chǎn)品。

第二步，在我方與之對應(yīng)的產(chǎn)品中尋找銷量小的產(chǎn)品，并標(biāo)記出來(標(biāo)記為b⁺)。

第三步，分析這些銷量小的產(chǎn)品在外觀、承諾以及現(xiàn)場話術(shù)上與對手產(chǎn)品有何差異，并彌補(bǔ)這種差異。

第四步，作為一種整體安排，將這些梳理出來的產(chǎn)品做成優(yōu)惠組合。

第五步，將產(chǎn)品譜系對應(yīng)當(dāng)中的銷量不錯(cuò)的利潤中等的產(chǎn)品分離出來，作為一種新的組合(標(biāo)記為b^-)。

第六步，b⁺作為打擊對手的卡位手段，b^-則保持不動(dòng)。具體方法最后闡述。

同理，我們可以梳理出第四類產(chǎn)品(D)的對應(yīng)產(chǎn)品組合來：d⁺和d^-來。

作為配合的全局性手段，與對手A類產(chǎn)品對應(yīng)的己方產(chǎn)品(標(biāo)記為a)，同時(shí)進(jìn)行兩種處理：拔高(標(biāo)記為a^-)與降低(標(biāo)記為a⁺)。在己方a類產(chǎn)品中與對方B類產(chǎn)品有功能重疊之處的產(chǎn)品，進(jìn)行定位下調(diào)，但略高于B；而對應(yīng)的其余a^-部分則保持不變或者進(jìn)行定位上調(diào)。

同理，我方與c類產(chǎn)品對應(yīng)的產(chǎn)品系列c，可區(qū)分為c⁺和c^-，用c⁺部分來擾亂對手的D類產(chǎn)品市場，而c^-不動(dòng)。

作為配套，對b^-、c^-、d^-進(jìn)行整體包裝，構(gòu)成一個(gè)全新的產(chǎn)品譜系，我們稱之為“卡位產(chǎn)品譜系”，在說辭、宣傳資料、廣告口徑以及現(xiàn)場產(chǎn)品布置、導(dǎo)購技巧上進(jìn)行統(tǒng)一部署，形成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)組合，切斷對手成交量最大部分產(chǎn)品的成交機(jī)制，吸納其客戶資源成為己方的客戶資源。

解決好“卡位產(chǎn)品譜系”后，就可以很順利地在宣傳口徑上和終端說辭上設(shè)定卡位內(nèi)容。

空間卡位戰(zhàn)術(shù)

1.出奇制勝的線下宣傳攔截地點(diǎn)或者方式。

對手如果主做線上廣告，你就主做停車場、小區(qū)門口等；對手口碑好，可以在節(jié)假日以售后回訪或者調(diào)查的名義，向?qū)κ值募扔锌蛻糍浰统鋈艘饬系母哐哦Y品，擊其后續(xù)關(guān)聯(lián)客戶。其關(guān)鍵點(diǎn)不在地點(diǎn)的怪異，而在于先于、強(qiáng)于對手的宣傳，或者借用對手的資源。

2火力壓制性的現(xiàn)場宣傳與攔截地點(diǎn)。

現(xiàn)場刺激遠(yuǎn)比在各種宣傳來得大，因此，現(xiàn)場的火力壓制十分重要。

第一個(gè)層次，是市場、商場、賣場周邊消費(fèi)者必經(jīng)之地、必看之處的宣傳，比如停車場、主要出入口，要么以壟斷性的戶外廣告進(jìn)行攔截，要么以高質(zhì)量的禮儀人員成建制地去攔截。注意，這里需要壟斷性的地位或者是覆蓋性的火力，否則不足以產(chǎn)生效果。

第二個(gè)層次，消費(fèi)者到對手店面的必經(jīng)之路上，要安排成建制的人員攔截。

第三個(gè)層次，安排特色禮品，讓消費(fèi)者無法在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)扔掉的禮品，影響其購買決策意志。

3.對消費(fèi)者接受信息的地點(diǎn)進(jìn)行攔截。

一個(gè)城市里總有一些特殊的地點(diǎn)，是消費(fèi)者經(jīng)過、并且會注意的場所，比如廣場周圍和特定路口的戶外廣告。這些地方的廣告都不是即時(shí)性的，而是形象性的。可以在對手即將開展活動(dòng)之前的三天，在這些地點(diǎn)忽然更換己方的對應(yīng)內(nèi)容，動(dòng)搖對手的宣傳效果。

綜合而言，卡位戰(zhàn)是多層次、立體布局，在戰(zhàn)術(shù)組合上切斷對手利潤的生成機(jī)制，尤其在產(chǎn)品—價(jià)格組合、現(xiàn)場攔截和宣傳攔截上有針對性地發(fā)起攻擊，配合戰(zhàn)役層面的城市序列選擇，即可很好地達(dá)成戰(zhàn)略效果，使戰(zhàn)術(shù)成為戰(zhàn)略支點(diǎn)。

編輯：馮華魁