梁征坡

2008年，金融風暴席卷全球，世界經濟跌入低谷。幾乎所有貼著“made in china”標簽的產品和品牌，無一例外地遭遇了海外市場的抗拒，消費需求驟減，銷量迅速下降，甚至威脅到企業(yè)和品牌的生死存亡。

健香堂就是這其中之一。來自于中山市中南燭業(yè)有限公司的健香堂，自品牌創(chuàng)立之始，一直行銷歐美。和其他“中國制造”的地攤貨所差無幾，健香堂定位低端，既不用做廣告也無需搞促銷，通過大超市、大商場等渠道，憑著低廉的價格掙扎在低端市場。

在金融危機的沖擊下，健香堂品牌的先天性不足開始暴露無遺，其低劣的包裝設計和低下的營銷手段再也無法勾起老外的消費欲望，銷量與日俱減，入不敷出，苦心經營十幾年的品牌危在旦夕。

品類革新：英雄要問出路

在中國，香薰是一個新興的產業(yè)，正處于蓬勃發(fā)展的時期，市場前景可觀。然而香薰行業(yè)門檻較低，缺乏產品質量好、服務有保障、持續(xù)強力打造品牌的標桿企業(yè)；雖有少數(shù)國外高端品牌涉入，但規(guī)模尚小，不足為懼。

當前市場上活躍的同類產品，以傳統(tǒng)單方精油和化學香薰為主，大多是日化品和美容品生產企業(yè)的附屬產品。品質低下，價格低廉，競爭慘烈。

與競爭產品不一樣，健香堂是以純天然復方本草精油為基礎，以廣州中醫(yī)藥大學的科研機構和專家團隊為后盾，結合西方先進技術工藝制作而成，分別具有安神、舒心、防流感和抑菌四大藥用功效，具備相當強勁的競爭力。據(jù)調查顯示，不管是產品的外在形式，還是內在的實際功能，健香堂對于都市高端消費人群具有很大的吸引力。

品類戰(zhàn)略中講到：“成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表。跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競爭的關鍵?！备M一步說，企業(yè)不僅要打造品牌，更應該利用市場分化創(chuàng)建新的品類，而這一新品類的成長與擴張將讓品牌得以飛躍。

以此思想為指導，中南燭業(yè)把思維聚焦于健香堂系列產品最具優(yōu)勢的賣點——純天然復方本草中藥，以其“純天然”、“復方本草”、“藥用功效”等屬性為切入點，尋找通往藍海的航路。在一次次的“破、立、證”之后，一個全新的中藥香薰品類浮出了水面——復方本草精華液。

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合?！边@三個詞語都不是什么新鮮的概念，然而把它們組合在一起，即誕生了一個新的香薰品類。

以“復方本草精華液”品類創(chuàng)新為突破口，健香堂不僅打破了競爭對手的銷售壁壘，也顛覆了消費者對中藥應用和香薰產品的傳統(tǒng)認知與感受，更避免了低品質、低價格的惡性競爭；而且在戰(zhàn)略層面成功地實現(xiàn)了品牌升級，為打造中藥香薰第一品牌奠定了扎實的基礎。

搶位塔尖：“丑小鴨”的涅槃

對于健香堂來說，品類創(chuàng)新只是第一步，接下來要在消費者心智定位上下工夫。正是因為營銷人員對消費者心智定位的重視，中國市場上才涌現(xiàn)出一批黑馬品牌，如“去火飲料”的開創(chuàng)者王老吉，訴求“中式服裝”的柒牌中華立領等，它們都是在構建了全新的產品品類之后，再以品類概念作為消費者的心智定位，從而開辟了一片疆域廣闊的藍海。

消費者選購產品的時候，基本遵循“以品類思考，以品牌表達”的原則，先進行品類的選擇，確定品類后，再選擇該品類的代表性品牌。

根據(jù)整合營銷傳播“一個聲音”的原則，中南燭業(yè)直接套用品類名稱——“復方本草精華液”作為健香堂的產品定位。這并不是一個簡單的文字游戲，而是凸顯新品類首創(chuàng)者的地位，以搶占消費者的心智。同時，這個定位還將健香堂的獨特賣點和差異化價值顯露無遺，成為產品溢價和品牌晉級的主要支撐。

然而，品牌定位不僅僅是產品的定位和消費者心智的定位，更需要一個明確的目標市場定位。明確戰(zhàn)場在哪里，才能更有針對性地指導品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實施戰(zhàn)術部署，最終贏得營銷的全面勝利。

鑒于產品屬性的先天性優(yōu)勢及新品類創(chuàng)新的地位，中南燭業(yè)毫不猶豫地把都市高端消費人群劃入品牌戰(zhàn)略地圖中，將目標市場定位為高端，超越其他低端產品的低價競爭，在徹底擺脫“丑小鴨”的同時，更加確保了利潤的最大化。

整合營銷：出位才能出眾

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃，為推廣戰(zhàn)術的全面部署指出了正確的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合傳播活動，所有的宏觀規(guī)劃都將成為空中樓閣。有效的傳播能給健香堂品牌插上騰飛的翅膀。

對于整合營銷傳播，只有出位才能出眾。一心想要突破僵局的中南公司找到了一種獨特的表達方式，使健香堂在中國市場上爆發(fā)了一記響徹云霄的吶喊。

代言民族文化

品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌的核心競爭力所在，是一切傳播策略的出發(fā)點。發(fā)掘健香堂品牌的核心價值，構建競爭壁壘，是品牌傳播的根本。

不管是“純天然”還是“中藥功效”，健香堂首先能夠滿足消費者最根本、最重要的需求——健康，這是毋庸置疑的。健康的概念，在品牌名上就得到了表現(xiàn)，一看便知。除此之外，健香堂難道就不再具備更深層次的價值主張嗎?中南燭業(yè)掌門人黃永健先生在頭腦風暴會中給出了答案：

健香堂不只是健康，還是一份品質生活，一個時尚符號，一種品位的體驗，更是一種文化的象征。

健香堂是中國五千年中藥文化沉淀的結晶，承載著中藥文化的精髓，見證了中藥文化的歷史傳承和現(xiàn)代化創(chuàng)新。這才是健香堂品牌的靈魂所在，這才是健香堂的核心價值所在，也是健香堂打造中藥香薰第一品牌的原動力所在。

“白天鵝”的新裝

中藥文化在中國消費者的心目中，既充滿了古香古色的傳統(tǒng)美學感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺。健香堂之前的LOGO，是由藥罐和本草兩個粗糙的元素生拼硬湊而成。這一缺乏美感、喪失內涵的“丑小鴨”形象，顯然讓已是“白天鵝”的健香堂品牌大打折扣，難以支撐起品牌的高端定位，更不可能讓消費者聯(lián)想到中藥香薰第一品牌。

基于品牌發(fā)展的長遠考慮，中南燭業(yè)打破了之前“以功能為導向”的單一思路，并在此基礎上提出了“以品牌為導向”和“以傳播為導向”兩大新的設計思路。經過深度的研究，最終敲定了“以品牌為導向”的總設計思路。

所有包裝全部應用中國古典元素，遵循“變化與統(tǒng)一”的設計原則，構圖簡潔，色彩淡雅，調性明亮；設計人員大量選用綠色、環(huán)保的材料，運用了鏤空、浮雕等多種先進的技術工藝。新包裝表現(xiàn)了古典與時尚和諧統(tǒng)一，歷史感和文化味兼具，將品牌的高端形象表現(xiàn)得淋漓盡致，與品牌內涵相得益彰，商業(yè)與藝術達到了完美的統(tǒng)一。

故事統(tǒng)領傳播

如果沒有神秘配方的故事，可口可樂能否成就世界第一品牌將是個疑問；若不是康熙御賜牌匾的故事，同仁堂或許難以持續(xù)300年的輝煌；能夠買得起勞斯萊斯的人極少數(shù)，而知道這個品牌“不能說的秘密”的故事的人卻不計其數(shù)……

這就是品牌故事的魅力?，F(xiàn)代營銷之父米爾頓·科特勒曾說過：“用故事打開市場之門?！惫适履軌驅贤▋热輳膯渭兊漠a品或品牌擴展到更容易啟發(fā)受眾共鳴的情感和象征，將品牌人性化，讓消費者從思想、情感上認可并最終接受品牌的內涵、價值和文化。

品牌故事可以是真實的事件，比如海爾“砸機事件”，也可以是虛假的情節(jié)，比如齊云山的“野人傳說”。本著融合的品牌文化，健香堂的品牌故事別出心裁地將虛假情節(jié)和真實事件相統(tǒng)一，剛柔并濟，虛實結合，相輔相成。

復方本草精華液

自神農氏嘗百草記錄至今

已逾4700年歷史

其隨中藥文化流傳百世

被歷代王公貴族用于保健養(yǎng)身、增進生活情趣

時至今日

中南燭業(yè)掌門人、廣州中醫(yī)藥大學碩士生導師黃永健教授為造福蒼生

付畢生心血于中藥現(xiàn)代化

繼承傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論

引入西方先進工藝萃取純天然本草精華

經萬次試驗、數(shù)十年沉淀

終創(chuàng)現(xiàn)代復方本草精華液第一品牌

名日“健香堂”

這個故事簡單總結了中藥文化數(shù)千年來的傳承和創(chuàng)新的路徑，不僅簡單地說明了產品的功能，更將品牌理念鑲嵌其中，多種元素的融合卻毫無突兀之感，渾然天成。整個故事表現(xiàn)了健香堂鮮明的品牌形象和個性，彰顯出中藥香薰第一品牌的氣質和風范。

2009年8月，健香堂在深圳益田假日廣場的首度亮相，標志著它這場華麗蛻變的成功。健香堂不再是一堆貼著“made in china”標簽的地攤貨，而是一張承載著中國五千年中藥文化的名片——中藥香薰第一品牌。