王秋韻　荀　榮

奧運營銷往往奧運營銷往往是大體育品牌的必爭之地，2008年，奧運來到了中國，雖然北京奧運會體育用品贊助商最終花落阿迪達斯，但民族品牌們的奧運夢并沒有因此停歇。李寧借奧運營銷躍上了一個臺階，其品牌影響力開始延伸到海外更多地方，其他國內(nèi)體育品牌在運動營銷領(lǐng)域也躍躍欲試；2009年，361°上市并成為廣州亞運會高級合作伙伴；匹克融資6000元，簽約了7位NBA球星還收購了NBA球隊新澤西籃網(wǎng)；而安踏在沉寂一陣之后也有了大手筆——與中國奧委會結(jié)成頂級戰(zhàn)略合作伙伴，據(jù)各方估算贊助金額高達6億元。眾所周知，

2004年聯(lián)想以6500萬美元成為北京奧運會TOP合作伙伴，而此次安踏在所謂的“體育小年”卻天價贊助中國奧委會，究竟這筆交易貴在哪里?

安踏的奧運夢

在安踏北京分公司的辦公室里，筆者見到了安踏體育用品有限公司副總裁張濤，這位通達哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和傳播學(xué)的博士在聊天之前，先為筆者煮水泡茶，動作頗為熟練。

他向筆者坦言，北京奧運會是很多國內(nèi)體育品牌夢寐已久的初遇，安踏當時因為種種原因，沒有參與2004年開啟的北京奧運會贊助商竟標。

當時，國內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助普遍存在著“隨意性強，不主動找尋項目，而是被動接受體育組織的招商；體育贊助管理水平低；不重視動態(tài)管理和贊助年限管理；對贊助項目缺乏科學(xué)的效果評估”等問題，這些問題制約著國內(nèi)體育用品企業(yè)，國內(nèi)體育用品市場幾乎被國外品牌主導(dǎo)。近年來，很多企業(yè)在體育贊助方面有了長足的進步。

2008年5月，中國奧委會就中國奧委會市場開發(fā)權(quán)益正式面向社會招標，其中包括禮儀服、拉桿箱和領(lǐng)獎裝備的贊助權(quán)益等。就領(lǐng)獎服方面，幾乎所有知名的體育品牌都參與了竟標。安踏于8月底遞交了招標書。

張濤表示，最終競標成功，大體是由于以下幾個方面的原因：

首先，安踏的品牌理念和中國奧委會的理念相契合；其次，安踏多年來贊助多項國內(nèi)大型體育賽事，例如CBA聯(lián)賽，中國排球聯(lián)賽，以及一些乒乓球聯(lián)賽等，豐富的聯(lián)賽贊助服務(wù)經(jīng)驗，使安踏具備競爭實力；第三，安踏是垂直整合型業(yè)務(wù)模式。一般來講，體育用品行業(yè)大量企業(yè)采用輕資產(chǎn)模式，即只管理渠道、售后服務(wù)、品牌和設(shè)計環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。但安踏仍保留生產(chǎn)單元，這樣使之可以更快地加單、更好控制產(chǎn)品質(zhì)量、更好進行后期賽事服務(wù)等。張濤舉例說，目前行業(yè)的平均加單速度是30天左右，而安踏能夠保證17天快速加單，這樣的速度使安踏能更好地滿足相關(guān)贊助設(shè)備的需求。此外，中國代表團領(lǐng)獎裝備應(yīng)充分展現(xiàn)體育精神和中國精神，因此，民族體育品牌在這方面具備一定的優(yōu)勢。不少媒體報道，2008年奧運會前很多人希望我國運動員能夠穿著民族企業(yè)的服裝登上領(lǐng)獎臺，但阿迪達斯以13億巨資最終獲得這一殊榮。奧運會后，國內(nèi)企業(yè)積極與中國奧委會接觸，從這方面講，民族企業(yè)能和中國奧委會更默契地合作。

6億贊助費貴在哪?

對于贊助費高達6億元的傳聞，張濤沒有予以肯定，只強調(diào)此數(shù)字涉及雙方合作雅律約定，安踏無權(quán)披露。但眾多媒體通過各方渠道，尤其是中國奧委會官員給出的概述，紛紛估算出這筆協(xié)助可能高達6億元左右。如此天價看上去有些“觸目驚心”，張濤表示，安踏的主要贊助思路有兩條：第一，要代表中國；第二，代表體育運動精髓。安踏贊助的聯(lián)賽、主要的市場，主要的品牌運作、主要體育資源的投入都在中國。此次與中國奧委會合作，所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，都創(chuàng)下了國內(nèi)體育品牌市場推廣的新紀錄。中國體育總局王鈞描述說：“(此次的贊助金額)比中國奧委會歷史上單筆贊助金額還高一倍以上?！?/p>

張濤介紹道，和以往領(lǐng)獎服贊助僅針對奧運會不同，此次中國奧委會首次將2009年至2012年的奧運周期打包，即未來4年中，包含2012年倫敦奧運會在內(nèi)的，中國體育代表團參加的2009年東亞運動會、2010年廣州亞運會和2010年溫哥華冬奧會、2011年亞冬會等其他11個大型國際綜合性體育賽事，運動員都將穿著安踏的領(lǐng)獎服。

這里的領(lǐng)獎服，也叫領(lǐng)獎裝備或冠軍裝備，指的是“中國代表團在組件之后，除正式禮儀服和競賽服以外，所穿著的所有服裝”，包括運動外套、運動短T、運動褲、運動鞋等。獲獎運動員穿著外套比賽，但是比賽結(jié)束后要統(tǒng)一著裝去領(lǐng)獎，這個統(tǒng)一著裝就是我們國家的領(lǐng)獎裝備。

除此之外，未來四年期間以中國奧委會名義開展的所有的體育推廣活動、體育營銷活動和全民健身和奧林匹克的健身活動，安踏都享有獨家贊助權(quán)。比如8月8號即將舉辦的全民健身節(jié)，如果涉及到贊助權(quán)益，安踏就要提前去確認。如果安踏判斷這一活動和自身的戰(zhàn)略有一定距離，或者和市場開發(fā)有一定距離的話，安踏決定放棄之后，別的企業(yè)才能競爭贊助權(quán)。

其他的權(quán)益還包括環(huán)保、教育、公益領(lǐng)域的一些合作，比如贊助中小學(xué)校修建籃球架工程、全民健身路徑的建設(shè)工程、中國奧委會針對奧運理念和精神普及而進行的公益推廣活動，都將以中國奧委會和安踏的名義整合。

對于贊助權(quán)益打包來說，總有權(quán)益優(yōu)劣之分?！坝械馁愂率腔实鄣呐畠翰怀罴?，有的則是待字閨中無人理”。如果打包在一起的話，可以使利益更加均衡。

張濤說，奧林匹克不存在哪項運動比哪項更高級、更高貴。長線的打包設(shè)計避免了企業(yè)追逐短期商業(yè)利益，不圖一時的得失，可以更加體會體育精神的本質(zhì)。

競爭中突圍

2008年，李寧的銷售額為66.9億元，同比增長了53.8％安踏營業(yè)額為46.3億元，增長了55％；特步為28.7億元，增長了11％；匹克銷售收入達到10多個億；阿迪達斯制定了2010年銷售額達到10億歐元的目標。國內(nèi)體育用品市場風(fēng)生水起，競爭的激烈程度超乎想象。

有人認為很多消費者已經(jīng)對耐克、阿迪達斯等國際體育品牌有了一定的品牌忠誠度，在這種情況下，安踏想要突圍很難。對此，張濤表示，消費者的品牌忠誠度是與其前一年的消費經(jīng)驗、當年的消費能力以及未來一年的消費計劃有關(guān)的，并非只與其傳統(tǒng)的消費意識有關(guān)。就中國的消費環(huán)境來講，中國消費者還沒像歐洲消費者那樣具有很高的品牌忠誠度。中國消費者買不買某個品牌，有一定的歷史因素，但更多的是看產(chǎn)品的外觀、功能、品質(zhì)、性價比等。因此，安踏對占有更大的市場份額很有信心。

張濤認為，國內(nèi)體育用品市場的競爭并非是一場“零和游戲”，而是市場在不斷擴大、想要分食它的人也越來越多。他說，2008年奧運會是國內(nèi)體育用品市場的一個拐點，但不是從快到慢的拐點，而是從快到更快的拐點。對中國體育用品企業(yè)來講，最近幾年的發(fā)展態(tài)勢看，機遇在變得空前的大?，F(xiàn)在體育用品的蓬勃發(fā)展態(tài)勢足以說明這點，安踏、特步、361°、鴻星爾克等基地都在福建晉江，一個地方能刨出這么多體育品牌，說明現(xiàn)在市場的底盤在擴大，機會在增多，消費者的選擇也多元化，這對中國體育用品企業(yè)來說是一個巨大的機遇，應(yīng)該抓住這個機遇及時趕超。

另外，張濤表示，安踏提倡的“草根精神”也使安踏更具有代表性。因為出身草根，安踏更能同大量創(chuàng)業(yè)青年有共鳴；因為出身草根，安踏沒有國際化的背景、沒有明星的光環(huán)，這些經(jīng)歷告訴大家，只要努力，就可以成為安踏。

“讓疤痕成為男人的勛章”，“讓世界的不公平在我們面前低頭”，“越磨礪越光芒”……安踏的奮斗歷程與自身的品牌標示語是一致的，而這些精神其實也折射了中華民族的精神。這種精神也是安踏一貫努力堅持的精神。

北京奧運會的落幕是終點，也是起點，這個起點上，爭奪金牌的硝煙慢慢褪去，而奧林匹克精神卻開始慢慢在全國范圍內(nèi)普及、傳承，真正深入到民族的脊髓里。在這個過程中，中國奧委會也剛剛上路。他們的狀態(tài)與安踏的“激勵共享成長”相契合，期待雙方能夠攜手打造中國體育最輝煌的榮光。