殷立新

我們是一家非常本土的廣告公司，1996年成立，2003年在香港上市，也是中國(guó)第一家在香港上市的本土廣告公司。這么多年來(lái)，我們一直關(guān)注戶外廣告。戶外廣告整個(gè)領(lǐng)域里面我們?cè)?jīng)在大牌部分，一些高速公路的大牌，各個(gè)城市的大牌，僅次于李嘉誠(chéng)的TOM集團(tuán)。

2004年我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)生了新的變化，我們?cè)瓉?lái)做的包括大牌部分盈利水平在不斷降低。盡管我們?cè)?jīng)嘗試過(guò)介入電視和報(bào)紙領(lǐng)域，但專業(yè)的人還是要做專業(yè)的事，我們發(fā)現(xiàn)大賀更加擅長(zhǎng)的事情是在戶外。

2004年開(kāi)始我們?cè)趹敉忸I(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谧鰬敉鈴V告。去年底，我們這個(gè)行業(yè)里面發(fā)生了一個(gè)比較大的事情，就是新浪以增發(fā)的形式收購(gòu)了分眾的樓宇部分。分眾帝國(guó)一度要超過(guò)中央電視臺(tái)的，但是實(shí)際上發(fā)展到今天，整個(gè)行業(yè)發(fā)生的新變化，包括大家講的所謂的過(guò)冬。我們?cè)趯?shí)際的經(jīng)營(yíng)層面已經(jīng)明顯發(fā)現(xiàn)大賀的一些主要客戶，包括金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，他們2009年的整體預(yù)算平均下降了30％。實(shí)際上，在座的很多都是報(bào)紙老大哥，電視老大哥，戶外是一個(gè)很小的行業(yè)，全國(guó)的營(yíng)業(yè)額只有100多億，大賀在里面僅僅占到6、7億的水平。所以跟很多傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)我們是很幼小的一個(gè)企業(yè)。

我們提出了一個(gè)3.0的理論，從行業(yè)的變化發(fā)展來(lái)看，我們經(jīng)過(guò)了1.0時(shí)代、2.0時(shí)代、包括我們認(rèn)為的3.0時(shí)代，3.0是有別于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，我們是講廣告營(yíng)銷的3.0。

1.0時(shí)代是50年代之前的產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，這時(shí)候消費(fèi)者是受媒體左右的，幾乎不需要做廣告的。包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)這些媒體形式大行其道。

2.0時(shí)代開(kāi)始出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化，在這種情況下，更加要著眼于消費(fèi)者的定位。

我們想做的是3.0時(shí)代，定位的媒體叫做安康快高3.0媒體。3.0有三個(gè)特點(diǎn)，全國(guó)化的覆蓋，科技的互動(dòng)，企業(yè)的公益性。

我們發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)在都在發(fā)生變化，但是我們的廣告也在發(fā)生變化。廣告主更加關(guān)心的是什么樣的媒體能夠有效傳播其產(chǎn)品，他的溝通是不是互動(dòng)的。雙向的，還有廣告被浪費(fèi)的問(wèn)題，他的費(fèi)用花得值不值，他要求所有的營(yíng)銷組合是不是提升了他的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于2008年開(kāi)始的寒冬季節(jié)，從我們的角度認(rèn)為有兩類媒體是應(yīng)該受到重視的，一類是所謂的傳統(tǒng)媒體，包括電視和報(bào)紙。為什么?我們前面提到了很多客戶從今年開(kāi)始廣告預(yù)算費(fèi)用全部在降低。我不舉具體的名字，有一家制藥企業(yè)2008年的廣告費(fèi)用是2億，而2009年全年的廣告費(fèi)用，包括投放在電視、報(bào)紙、戶外，只有4千萬(wàn)。

客戶在有限的費(fèi)用下，希望把廣告投放在可靠的媒體。在中國(guó)市場(chǎng)上，報(bào)紙、電視的效果是有說(shuō)服力的。另外一種，我們認(rèn)為客戶會(huì)選擇真正能夠幫助他做營(yíng)銷的這種媒體，就是說(shuō)通過(guò)這種媒體，能夠真正實(shí)現(xiàn)客戶銷售的媒體。我們認(rèn)為現(xiàn)在做的，包括我們開(kāi)的3.0時(shí)代這樣一個(gè)平臺(tái)，就是這種媒體形式。

看一下消費(fèi)者行為的變化，做這個(gè)行業(yè)主要是研究客戶，研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者。從我們的理解來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是拒絕廣告的，我們是廣告公司，但是包括在座各位在內(nèi)，都不愿意看廣告，沒(méi)有人主動(dòng)的選擇看廣告。所以在國(guó)內(nèi)最近有一個(gè)大的電信運(yùn)營(yíng)商，我在和他談的時(shí)候，他和我講想讓客戶聽(tīng)廣告的電話，我覺(jué)得這個(gè)模式肯定是不成功的，因?yàn)闆](méi)有人愿意主動(dòng)聽(tīng)廣告。包括某個(gè)新媒體說(shuō)，點(diǎn)了某個(gè)按鍵可以放廣告出來(lái)，這種模式是錯(cuò)的。對(duì)于純廣告的東西消費(fèi)者肯定是排斥的。

另外，消費(fèi)者辨別能力在增強(qiáng)，不再受純廣告的影響。還有就是獨(dú)立化、差異化、個(gè)性化。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，同一城市的不同區(qū)域，對(duì)于廣告的接受度都是不一樣的。做廣告經(jīng)常講所謂的一線城市，二線城市，我們認(rèn)為安康快高也是一個(gè)3.0的新媒體。從我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是一線城市、二線城市，如果按照傳統(tǒng)的廣告區(qū)分也不太適合。或許從我們理解來(lái)說(shuō)，二三線城市的經(jīng)營(yíng)價(jià)值會(huì)大于一線城市。