本刊評(píng)論員

我們?cè)谶@一輪罕見(jiàn)的金融風(fēng)暴余威里，剛剛過(guò)完了一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)被完全摧垮的春節(jié)。放眼全球，一個(gè)無(wú)情的事實(shí)是，消費(fèi)者的信心降到了歷史上的極限，近乎崩潰。據(jù)白素珊（Susan Whiting）所在的尼爾森（美國(guó)）公司新近在全球52個(gè)國(guó)家和地區(qū)所作的調(diào)查，43個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者信心與2008年上半年相比都大幅度下跌，63%的受訪者認(rèn)為他們的國(guó)家正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期，53%的受訪者則認(rèn)為這一狀況在未來(lái)一年難以好轉(zhuǎn)。令人欣慰的是，中國(guó)消費(fèi)者的信心同世界上大多數(shù)國(guó)家相比，還沒(méi)有降低到極限。

白素珊分析說(shuō)，“中國(guó)在全球戰(zhàn)略中處于重中之重的地位。中國(guó)市場(chǎng)需求之大難以想象，這個(gè)國(guó)家對(duì)形形色色的產(chǎn)品——科技、互聯(lián)網(wǎng)、有線(xiàn)電視、手機(jī)等——都興趣不減。我們尼爾森這樣的公司在所有這些領(lǐng)域都能得以大顯身手。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)是需要有人幫忙做一些戰(zhàn)略決策的??”她吁請(qǐng)中國(guó)公眾關(guān)注尼爾森的優(yōu)長(zhǎng)。

樂(lè)觀的白素珊認(rèn)定中國(guó)消費(fèi)者容易煥發(fā)堅(jiān)定的信心。但她同時(shí)認(rèn)為哪些受眾適合接受什么樣的廣告，對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該制定何種地區(qū)性策略，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)表面的極限時(shí)，我們應(yīng)該推出什么樣的問(wèn)題模型，諸如此類(lèi)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，都需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)家們面對(duì)困境，認(rèn)真分析，制定出果決的方案來(lái)。

作為世界上最大的營(yíng)銷(xiāo)公司，尼爾森享譽(yù)全球的名聲是其首屈一指的咨詢(xún)業(yè)。該公司在全球一百多個(gè)國(guó)家做得風(fēng)生水起。它的業(yè)務(wù)其實(shí)就是評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為。幾乎所有的跨國(guó)公司都是尼爾森的客戶(hù)。

冷靜下來(lái)思考我們?cè)S多經(jīng)不起風(fēng)暴摔打的中小企業(yè)，其實(shí)問(wèn)題絕非僅僅出在融資難、渠道不暢等常規(guī)之劫。尼爾森評(píng)估會(huì)詢(xún)問(wèn)你，你了解自己了嗎？了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售了嗎？在為自身產(chǎn)品做推廣時(shí)，你對(duì)不同傳媒的資質(zhì)、收視率收聽(tīng)率等等了解得如何？所有這類(lèi)問(wèn)題你都得一清二楚，絕不可以有一點(diǎn)盲目性。尤其是面對(duì)困難絕不能自亂陣腳，必須想方設(shè)法最大限度地維持良好的局面。一些企業(yè)忽視自身實(shí)力與現(xiàn)狀，向往一鳴驚人，習(xí)慣了早先貪大求全的思路，盲目推崇大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式；妄談戰(zhàn)略和品牌，結(jié)果后續(xù)乏力，缺乏足夠的資源做支撐，行動(dòng)始終停留在漂亮的口號(hào)上，無(wú)法真正落實(shí)；追求唯一和第一、卻不能提供切實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，更談不上跟進(jìn)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。

有人用“缺氧的星球”形容我們身處的險(xiǎn)境。危機(jī)就在眼前。抵擋危機(jī)需要我們富于挑戰(zhàn)極限的勇氣和智慧。我們當(dāng)然要平衡與危機(jī)同在的機(jī)會(huì)與我們自身的實(shí)力。倘若一意孤行，不研究企業(yè)憑什么贏得市場(chǎng)，不做市場(chǎng)調(diào)研，也不進(jìn)行細(xì)分，無(wú)端浪費(fèi)有限的資源，誰(shuí)都會(huì)深陷危機(jī)難以自拔。