吳奇志

美國最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)移動(dòng)戰(zhàn)略和運(yùn)營部主任馬特·瓊斯(MattJones)曾說：“手機(jī)并不局限于提供鈴聲下載和短信服務(wù)。它還是報(bào)紙向‘動(dòng)眾全時(shí)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和廣告的絕佳平臺(tái)?！彼^“動(dòng)眾”，就是移動(dòng)中的受眾。近年來，隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，我國手機(jī)也正在成為重要的新興媒體，追逐“動(dòng)眾”的移動(dòng)戰(zhàn)略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰(zhàn)和擴(kuò)大自身影響力的戰(zhàn)略選擇：2005年3月，人民網(wǎng)率先推出手機(jī)WAP網(wǎng)站，2007年2月28日起人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)面向全國正式發(fā)行；新華手機(jī)報(bào)在2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相；2008年2月，中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)彩信版上線；2008年5月，全國首家英文手機(jī)雜志《北京周報(bào)》問世。

在當(dāng)今主流新聞媒體以打造國際一流媒體為目標(biāo)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從以國內(nèi)受眾為主向國內(nèi)、國際并重轉(zhuǎn)變的大背景下，主流媒體進(jìn)軍手機(jī)媒體市場(chǎng)的行動(dòng)頗令外宣業(yè)界關(guān)注。主流新聞媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況如何?他們找到了哪些“動(dòng)眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機(jī)報(bào)的興起對(duì)于提升我國的國際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何?帶著這些問題，本刊記者走訪了人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)和中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的負(fù)責(zé)人。

把哪些信息推送給手機(jī)媒體讀者?

與傳統(tǒng)媒體一樣，手機(jī)媒體發(fā)送信息的方式仍然屬于push，即單方面推送的形式。讓我們先來看看人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)和中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)在向他們的讀者推送什么內(nèi)容。

人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)早報(bào)以即時(shí)新聞、時(shí)事評(píng)論為主，幫助讀者迅速獲得權(quán)威、有效的新聞資訊。晚報(bào)則根據(jù)周一至周日手機(jī)讀者的閱讀關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合人民日?qǐng)?bào)社旗下眾多子報(bào)子刊的獨(dú)家原創(chuàng)資源，推出不同側(cè)重點(diǎn)的綜合版。目前周一至周日晚報(bào)分別是：“強(qiáng)國論壇”、“魅力科技”、“環(huán)球360度”、“財(cái)富時(shí)代”、“周末休閑”、“新聞壹周刊”、“悅圖時(shí)分”。力求將新聞深度報(bào)道與生活信息服務(wù)充分結(jié)合，既展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，又滿足不同用戶的需求。

新華手機(jī)報(bào)新華手機(jī)報(bào)每天發(fā)送兩次。早晨發(fā)送的“清晨特快”第一時(shí)間向讀者展示全球新聞圖景。設(shè)有以下欄目：“環(huán)球60秒”、“新聞速遞”、“財(cái)經(jīng)視線”、“互動(dòng)話題”、“體育文娛”、“生活百科”等。下午的“慢讀時(shí)光”，主要是深入新聞事件，領(lǐng)讀各方觀點(diǎn)。其中的“新華精選”集納新華社優(yōu)勢(shì)新聞資源，提供獨(dú)家新聞視角；“華新看市”提供獨(dú)家的股市分析；“今日關(guān)注”關(guān)注熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)事件，深入新聞背后；“有活要說”整合媒體評(píng)論、讀者聲音，立體地深入事件內(nèi)部。另外，與平日不同，“周末在線”和“周末慢讀”，送上的是一份休閑資訊套餐，以歡娛周末為主題，通過“拍案驚奇”、“輕松閱讀”、“理財(cái)周刊”等欄目，帶給讀者最新最酷的生活方式。

中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)每天早晚兩次發(fā)送，英漢對(duì)照。每期包含10－20條資訊，分為國內(nèi)外“時(shí)政要聞”、“財(cái)經(jīng)指數(shù)”、“名人動(dòng)態(tài)”、“奇聞趣事”、“健康貼士”、“英語學(xué)習(xí)”、“原創(chuàng)漫畫”、“笑話驛站”、“新聞熱詞”和“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等欄目。同時(shí)，每周都有熱門話題短信互動(dòng)。用戶不僅可以隨時(shí)隨地獲取國內(nèi)外最新資訊，還可以邊讀新聞邊學(xué)英語。

“動(dòng)眾”是誰?

與傳統(tǒng)媒體一樣，手機(jī)媒體同樣需要明確目標(biāo)讀者，它是從事內(nèi)容建設(shè)和確定市場(chǎng)對(duì)策的前提。手機(jī)報(bào)的“出版和發(fā)行”是由手機(jī)媒體與運(yùn)營商共同完成的，用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)通常掌握在運(yùn)營商手里，要想深入了解用戶的需求，離不開與運(yùn)營商的合作。雖然多數(shù)手機(jī)媒體并沒有啟動(dòng)大規(guī)模的讀者調(diào)查工作，但手機(jī)報(bào)內(nèi)容的不同定位大致決定了其讀者的分布狀況。如：新華手機(jī)報(bào)的讀者是普通人；人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)覆蓋了各種高端和低端用戶；中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的雙語特點(diǎn)決定了其受眾多是受過英文教育的都市白領(lǐng)和大學(xué)生。關(guān)于如何讓手機(jī)媒體的內(nèi)容抵達(dá)外國用戶，媒體負(fù)責(zé)人的共識(shí)是，手機(jī)媒體依靠訂閱費(fèi)生存，這與傳統(tǒng)媒體靠廣告生存有著很大的不同。而價(jià)格低廉的訂閱費(fèi)決定了手機(jī)媒體需要先依靠較大的受眾群體來維持運(yùn)營，而在華外國人畢竟是一個(gè)少數(shù)人群體，目前還只是潛在用戶。因此，做大用戶量，積累經(jīng)驗(yàn)，是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

尚未開展大規(guī)模的讀者調(diào)查截至2008年底，人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)各種版本的用戶量已達(dá)500萬人；新華手機(jī)報(bào)的日常訂戶突破百萬；中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的用戶保有量是30萬。手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)通常掌握在運(yùn)營商手中，3家媒體表示將與運(yùn)營商合作開展讀者調(diào)查工作。人民網(wǎng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理武俠認(rèn)為，手機(jī)用戶的指向性很強(qiáng)，運(yùn)營商通過了解手機(jī)使用者所用終端的機(jī)型、每月的話費(fèi)、手機(jī)漫游情況可以大致定位用戶的身份，精細(xì)區(qū)分受眾的特性。因此要詳細(xì)掌握手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)，需要與運(yùn)營商合作。中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)總監(jiān)張?chǎng)戊驼f：“按照我們與中國移動(dòng)簽訂的合同，用戶資料應(yīng)該是中國移動(dòng)的資源。”

借助互動(dòng)欄目分析受眾群雖然不能精準(zhǔn)獲取受眾資料，但各家手機(jī)報(bào)都在努力通過設(shè)定互動(dòng)欄目推測(cè)受眾的特征和需求。新華網(wǎng)總裁助理李俊介紹說：“我們估計(jì)，大部分新華手機(jī)媒體的用戶是普通人，畢竟中國有近7億手機(jī)用戶。其中，農(nóng)民工是很值得關(guān)注的一個(gè)群體，他們通常不看報(bào)紙，也沒有電視，不能上網(wǎng)，對(duì)他們來說，獲取信息最便捷的方式是手機(jī)媒體，甚至可能是唯一渠道。所以手機(jī)媒體的主辦者要特別重視農(nóng)民工，與他們有關(guān)的新聞我們始終給予突出展示?！倍袊?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)已在嘗試通過抽樣分析方法做用戶調(diào)查。但武俠卻指出，這類調(diào)研結(jié)果可能會(huì)帶有一定的片面性，因?yàn)橄鄬?duì)于低端用戶而言，高端用戶往往年齡偏大，較為理性，參與互動(dòng)活動(dòng)的概率相對(duì)較低。

手機(jī)報(bào)用戶仍以國內(nèi)受眾為主在華外國人是中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)最初設(shè)想的目標(biāo)用戶之一，但到目前為止，外籍人士只占10％。針對(duì)這種情況，張?chǎng)戊椭赋觯骸氨砻婵?，這似乎與我們當(dāng)初推出手機(jī)報(bào)是為了提高對(duì)外傳播力的設(shè)想有些偏離。實(shí)際上，這與手機(jī)報(bào)依靠訂閱費(fèi)生存的特性有關(guān)。我們的手機(jī)報(bào)正處于靠用戶的規(guī)模來維持生存的初級(jí)階段。培育用戶市場(chǎng)是現(xiàn)階段必須要做的。在國內(nèi)，外國人畢竟是少數(shù)群體，如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾的在華外籍人士身上，用戶量難以做大，就無法保證手機(jī)報(bào)的運(yùn)營。而且在華的外國人能夠接觸到的中國媒體已經(jīng)足夠多了，手機(jī)媒體最多只能算是一個(gè)補(bǔ)充。因此，我們現(xiàn)在的做法是‘曲線救國，先使用戶保有量達(dá)到一定規(guī)模，先把手機(jī)報(bào)的運(yùn)營維持起來。另外，我們的現(xiàn)有用戶集中于公務(wù)員、白領(lǐng)和大學(xué)生，他們大多屬于精英階層，對(duì)周

圍的人群有一定的影響作用，以此為基礎(chǔ)，我們會(huì)把更多的目標(biāo)讀者爭(zhēng)取過來。而且，談到外宣，我們必須了解外國人的手機(jī)使用習(xí)慣，以美國人為例，美國人用手機(jī)主要有兩個(gè)目的：通訊和接收電子郵件?？紤]到這一點(diǎn)，今后的外宣或許可以先從日本、韓國市場(chǎng)入手，他們同中國人使用手機(jī)的習(xí)慣相近?！?/p>

如何實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”?

3家手機(jī)媒體負(fù)責(zé)人都非常重視內(nèi)容建設(shè)，通過近一兩年的嘗試，他們認(rèn)為，作為主流新聞媒體的手機(jī)報(bào)，在內(nèi)容的選擇和編輯方面，既要遵循傳統(tǒng)媒體固有的編輯方針和原則，又要充分考慮手機(jī)媒體受眾的內(nèi)容需求和新興媒體使用者的特殊閱讀習(xí)慣。與此同時(shí)，他們小心回避著手機(jī)媒體內(nèi)容的同質(zhì)化傾向，著力開發(fā)旨在聚合用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，傾心打磨他們與眾不同的“亮點(diǎn)”。

依托傳統(tǒng)媒體“以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為依托”是3種手機(jī)報(bào)在內(nèi)容上的一個(gè)共同點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，它們各自形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)在重大新聞事件方面的策劃最具特色；新華手機(jī)報(bào)的環(huán)球新聞資訊和獨(dú)家股市分析，秉承著新華社原有的品牌優(yōu)勢(shì)；中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的雙語資訊吸引了眾多的英語學(xué)習(xí)者。具體到內(nèi)容編輯上，手機(jī)媒體其實(shí)也在模仿傳統(tǒng)媒體的一些作法。以編輯流程為例，手機(jī)報(bào)的新聞編輯流程與傳統(tǒng)媒體類似，同樣需要經(jīng)過選題、編輯、排版的過程，最后也需要進(jìn)行三審。所不同的是，新興媒體的特點(diǎn)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作提出了新的要求。據(jù)人民網(wǎng)無線事業(yè)部主編趙文婕介紹：“手機(jī)報(bào)的編輯往往處于高度緊張的工作狀態(tài)。一方面，我們要遵循傳統(tǒng)媒體的編輯原則。另一方面，我們使用的是運(yùn)營商的平臺(tái)，彩信技術(shù)對(duì)文字也有要求。如一行文字的長度為9－10個(gè)字，標(biāo)題不能太長，否則就需要折行，讀者會(huì)感覺有些亂。每條新聞的內(nèi)容也有一定的字?jǐn)?shù)限制。超過固定的容量，內(nèi)容就發(fā)不出去，用戶也無法下載。圖片的數(shù)量一般不能超過5幅。每期的容量理論上應(yīng)在45K以內(nèi)。總之，手機(jī)有限的容量意味著對(duì)文字和圖片的要求更高，文字要很精練，圖片要做到最好看。”

增加原創(chuàng)內(nèi)容人民網(wǎng)武俠在接受本刊采訪時(shí)指出，“現(xiàn)階段手機(jī)媒體的內(nèi)容仍取材于某些傳統(tǒng)媒體只是暫時(shí)的情況?！边@種觀點(diǎn)頗具代表性。增加手機(jī)報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容是幾位受訪者的共識(shí)。手機(jī)報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容大致有兩個(gè)來源。一是手機(jī)報(bào)記者自行采寫新聞，二是采用來自用戶的內(nèi)容。雖然到目前為止，還難以做到讓一些固定人員去采集原創(chuàng)稿件，手機(jī)報(bào)記者直接采訪的機(jī)會(huì)并不多，但這種嘗試一直都在進(jìn)行著。人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)連續(xù)兩年派手機(jī)報(bào)記者采訪“兩會(huì)”，使《人民日?qǐng)?bào)》成為第一家派手機(jī)媒體記者上會(huì)的傳統(tǒng)媒體。據(jù)了解，在紀(jì)念改革開放30年之際，該報(bào)從2008年10月1日到2008年底開設(shè)了一個(gè)題為“時(shí)光荏苒30年，命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移”的互動(dòng)專題。在這一專題中，手機(jī)報(bào)記者與傳統(tǒng)媒體記者一起外出采訪，采訪形式與傳統(tǒng)媒體相同，但身份是手機(jī)報(bào)記者，所采寫的稿件發(fā)表在手機(jī)報(bào)上，是量身定做的適合在手機(jī)上發(fā)和看的稿件。前不久，中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)也派出自己的記者從事直接的采訪，如與網(wǎng)站記者合作采訪了前外長李肇星、美國使館的代表等。

手機(jī)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的另一個(gè)主要來源是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。與報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)與讀者的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。通過開設(shè)互動(dòng)欄目，選登讀者的觀點(diǎn)成為手機(jī)媒體的必然選擇。中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的互動(dòng)欄目是“WeeklyTopic”。每期設(shè)置一個(gè)話題請(qǐng)用戶發(fā)表評(píng)論。更有吸引力的是，一些用戶的精彩言論不僅被刊登在中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)上，而且還經(jīng)常被選登在《中國日?qǐng)?bào)》及中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)上。中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)總監(jiān)楊春亞稱：“互動(dòng)話題的參與者通?？蛇_(dá)到成千上萬。這種互動(dòng)對(duì)編讀雙方都很有意義。從媒體本身看，通過與讀者互動(dòng)，可以了解讀者是否在看自己的媒體，他們讀過之后有什么想法。從讀者角度看，他們也渴望表達(dá)自己的見解，有的讀者甚至撰寫長篇短信分幾次發(fā)過來。看得出來，有些人并不在乎獲獎(jiǎng)，而是熱衷表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也希望了解別人的看法與自己有什么不同?！痹?009年元旦期間，“WeeklyTopic”就設(shè)置了這樣的話題：“您怎樣看待近兩年來隨著‘山寨手機(jī)的出現(xiàn)而衍生出的‘山寨文化?”中國日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)一連4天選登了大量讀者來信。

內(nèi)容定制是發(fā)展方向雖然目前大多數(shù)手機(jī)報(bào)還沒有做到分眾化，即針對(duì)不同受眾提供不同內(nèi)容，但大家普遍認(rèn)為這是一種未來趨勢(shì)。武俠認(rèn)為：“手機(jī)報(bào)應(yīng)該向個(gè)性化、分眾化方向發(fā)展。從技術(shù)上看，在不遠(yuǎn)的將來，實(shí)現(xiàn)用戶的內(nèi)容定制是可行的?！彼f：“我們正在考慮面向分眾人群開發(fā)高端手機(jī)報(bào)?！?/p>

張?chǎng)戊透嬖V記者：“受技術(shù)的局限，目前還不能詳細(xì)區(qū)分用戶群，所以尚未推出只針對(duì)外籍人士的內(nèi)容。但開發(fā)不同版本也是我們的發(fā)展方向?！?/p>

如何提高國際傳播力?

在談到進(jìn)軍手機(jī)媒體的初衷時(shí)，幾位受訪者都指出，占領(lǐng)第五媒體市場(chǎng)，打造主流媒體的國際傳播能力是主要目標(biāo)。那么，這一愿景何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)?他們的中長期目標(biāo)是什么?

在國內(nèi)重大事件中初顯威力

3、家主流新聞媒體的手機(jī)報(bào)問世以來，無論是從付費(fèi)用戶的保有量看，還是從內(nèi)容建設(shè)方面看，都取得了階段性成果，尤其是在一些重大事件中顯示出巨大的傳播力。新華手機(jī)報(bào)與中國移動(dòng)合作，在黨的十七大期間推出十七大手機(jī)報(bào)，每天發(fā)行量為2500萬份，累計(jì)發(fā)行1.5億份；在2008年“兩會(huì)”期間累計(jì)發(fā)行2億多份。在“5·12”汶川地震中，新華手機(jī)報(bào)向?yàn)?zāi)區(qū)群眾免費(fèi)提供抗震救災(zāi)快訊和抗震救災(zāi)手機(jī)報(bào)，隨時(shí)播報(bào)震情和抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展，每期發(fā)行3000萬份。當(dāng)時(shí)災(zāi)區(qū)最先恢復(fù)的是移動(dòng)通訊，對(duì)于災(zāi)區(qū)人民來說，手機(jī)報(bào)是他們唯一的媒體信息源。有讀者給新華手機(jī)報(bào)發(fā)來短信說：新華手機(jī)報(bào)架起了災(zāi)區(qū)的一道空中生命線。

武俠告訴記者：“人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)創(chuàng)刊以來，取得了斐然的成績(jī)，傳統(tǒng)媒體越來越重視手機(jī)媒體，中央也非常關(guān)注，用戶逐漸接受。手機(jī)媒體以其影響力和傳播力證明了其廣闊的發(fā)展前景?！?/p>

楊春亞也表示：“手機(jī)報(bào)是對(duì)母報(bào)的內(nèi)容和發(fā)行渠道的一個(gè)很好補(bǔ)充。隨著科技的發(fā)展和其自身的發(fā)展，《中國日?qǐng)?bào)》已經(jīng)從以前單一的紙質(zhì)媒體發(fā)展成為多媒體傳媒集團(tuán)。報(bào)紙、網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)雖然在分享報(bào)社的共有資源，但傳播效果各不相同，大大拓寬了母報(bào)的品牌，增強(qiáng)了對(duì)外傳播中國的聲音，擴(kuò)大了外宣的覆蓋面?！?/p>

為提高國際傳播力奠定基礎(chǔ)關(guān)于手機(jī)報(bào)在提高國際傳播力方面究竟能起多大作用，李俊認(rèn)為，“從現(xiàn)階段看，手機(jī)報(bào)的讀者大多是國內(nèi)受眾，但它至少是一個(gè)了解我們的窗口。手機(jī)報(bào)的發(fā)展需要一個(gè)過程。有一種觀念認(rèn)為，手機(jī)就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就是手機(jī)。國內(nèi)許多網(wǎng)站還沒有考慮到手機(jī)未來的發(fā)展，我們的主流外宣網(wǎng)站從長遠(yuǎn)看都應(yīng)該是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。例如路透社的wap.reuters.com就考慮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的因素。我們現(xiàn)在就要考慮海外手機(jī)用戶如何登錄我們的主流網(wǎng)站的問題，否則無法在新媒體領(lǐng)域與國外媒體競(jìng)爭(zhēng)?！闭劦绞謾C(jī)報(bào)今后的發(fā)展，李俊說：“我們將在增強(qiáng)國際傳播力方面再做一些工作，努力拓展中國新聞的直接用戶，因?yàn)槭謾C(jī)媒體對(duì)用戶的影響是最直接的，它是我們發(fā)展直接用戶、直接影響海外受眾對(duì)中國看法的便捷媒體。要發(fā)展海外用戶，一方面借助新華社在國外有自己的編輯部和營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在國外編發(fā)手機(jī)媒體的力量。另一方面，海外影響力的拓展更重要的是應(yīng)該借鑒目前我們?cè)趪鴥?nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，如與運(yùn)營商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使技術(shù)、營銷和內(nèi)容相互配合。由電信運(yùn)營商與國內(nèi)主要的外宣媒體合作，在海外發(fā)展當(dāng)?shù)厥謾C(jī)媒體的直接用戶，這可能是擴(kuò)大中國媒體國際傳播力新的有效途徑。”

責(zé)編王眉