匡文波　王湘寧

手機(jī)，原本只是人們?cè)谝苿?dòng)中進(jìn)行人際傳播的通信工具。然而手機(jī)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，使其不僅是雙向語音通話的工具，更成為個(gè)性化的、可以隨時(shí)隨地收發(fā)信息的媒體終端。隨著它與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，手機(jī)成為了一個(gè)重要的新興媒體。新聞媒體在利用手機(jī)方面，一是可以將自己的內(nèi)容通過這一大眾化的終端進(jìn)行傳播及銷售，二是可以成為媒體與受眾間互動(dòng)的中介。手機(jī)報(bào)正是手機(jī)媒體化發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。

所謂手機(jī)報(bào)，是將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播服務(wù)。手機(jī)報(bào)可以分為兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)；另一種是WAP、I-mode或者3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒介，就是報(bào)紙內(nèi)容通過電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國(guó)內(nèi)已開通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是第一種模式。第二種模式需要手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及手機(jī)終端的支持，在我國(guó)還沒有廣泛使用，但它的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著中國(guó)電信體制改革的深化：電信業(yè)重組，3G發(fā)牌以及相關(guān)法規(guī)的完善，手機(jī)媒體將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化。網(wǎng)站類型的手機(jī)報(bào)以其隨身攜帶的、及時(shí)的、交互式、多媒體的呈現(xiàn)方式也將成為人們獲知信息的新途徑。

一、手機(jī)報(bào)引領(lǐng)手機(jī)媒體

向大眾媒體的跨越

在中國(guó)，手機(jī)媒體正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越。方便、低資費(fèi)的短信已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)用戶常用的溝通方式。通過短信進(jìn)行的新聞出版活動(dòng)——手機(jī)報(bào)也讓手機(jī)媒體成功地實(shí)現(xiàn)了向大眾媒體的跨越。2004年7月18日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出了第一份面向國(guó)內(nèi)的“手機(jī)報(bào)”——《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》。 2004年9月，新華社云南分社與云南移動(dòng)通信有限公司合作，開始向云南移動(dòng)用戶提供“新華快訊”。每日發(fā)送“新華快訊”3－4條，受眾數(shù)十萬。

2004年10月20日，中國(guó)惟一的全國(guó)性英文報(bào)紙《中國(guó)日?qǐng)?bào)》開通了手機(jī)報(bào)，從這天開始，任何持有彩信手機(jī)的中國(guó)移動(dòng)用戶，都可以通過發(fā)送短信MT34至888870，嘗試一種新的讀報(bào)方式——手機(jī)閱讀《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。

2005年5月17日，由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)首張省級(jí)手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào)正式開通。隨后，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)姻便不斷進(jìn)行著。有調(diào)查顯示，我國(guó)目前已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開辦了手機(jī)報(bào)。這些開辦手機(jī)報(bào)的媒體中既有新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》這樣的國(guó)家級(jí)媒體，也有《北京青年報(bào)》、《楚天都市報(bào)》這樣的地方報(bào)社和《瑞麗》、《中國(guó)國(guó)家地理》這樣的雜志社。2007年底，中國(guó)手機(jī)報(bào)的累積存量用戶達(dá)到5000萬，當(dāng)前訂閱用戶為3000萬，付費(fèi)用戶為2000萬左右。其中，中國(guó)移動(dòng)自行開發(fā)的《新聞早晚報(bào)》在2008年用戶數(shù)突破了3000萬。

以手機(jī)報(bào)為代表的手機(jī)媒體具備網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，紙質(zhì)媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，如攜帶方便、閱讀自由，也正是手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體日益走向成熟與普及之際，紙質(zhì)媒體所具有的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可靠性，也逐漸被知名的新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)所具備。在汶川地震事件中，手機(jī)媒體就發(fā)揮了環(huán)境守望、信息交流、組織救援等重大作用。手機(jī)網(wǎng)友回復(fù)人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的短信說：“我離汶川災(zāi)區(qū)只有90多公里，地震時(shí)感覺到了強(qiáng)烈震感，人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)是我獲知外界消息的唯一途徑，地震發(fā)生后我們都很擔(dān)心，看到手機(jī)報(bào)的信息就放心多了，單位的人和村民都在觀看?！笔謾C(jī)媒體是“帶著體溫的媒體”，它及時(shí)、便攜、可信。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻成為大眾媒體時(shí)，又兼具權(quán)威性，已經(jīng)漸漸成為被中國(guó)用戶接受的大眾媒體。

二、彩信手機(jī)報(bào)

難掩自身發(fā)展瓶頸

國(guó)內(nèi)目前的手機(jī)報(bào)的主要做法是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺(tái)的彩信或普通短信發(fā)送到用戶的手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。彩信版手機(jī)報(bào)與短信新聞一樣需要訂制，但由于彩信可以傳送最大容量為100kbps的文件，因此可以做到圖文并茂，在觀感上更加接近傳統(tǒng)報(bào)紙，這顯然是短信新聞做不到的。彩信版手機(jī)報(bào)是中國(guó)手機(jī)報(bào)目前大多采用的模式。也正是彩信版手機(jī)報(bào)的廣泛發(fā)展，才形成現(xiàn)在手機(jī)媒體作為一種大眾媒體被用戶廣泛認(rèn)可。彩信手機(jī)報(bào)作為一種新的大眾傳播媒體還有很多優(yōu)點(diǎn)，如服務(wù)個(gè)性化、即時(shí)接收和動(dòng)態(tài)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)等。但手機(jī)媒體的發(fā)展有賴于手機(jī)技術(shù)的提高。彩信版手機(jī)報(bào)局限于其技術(shù)瓶頸，注定只能是手機(jī)媒體發(fā)展的一個(gè)過渡形式。

目前，中國(guó)移動(dòng)彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)供應(yīng)商規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。由于彩信容量限制，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細(xì)很清楚，需要經(jīng)過很大的壓縮。就新聞傳播來說，彩信的容量限制使其不能充分地為用戶提供新聞信息。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)的新聞字?jǐn)?shù)都在100到150字之間，每條17幀，3到5幅圖片。字?jǐn)?shù)等的限制，使彩信版手機(jī)報(bào)只適合做提示性的媒體，成為其進(jìn)行新聞傳播無法突破的瓶頸。

就媒體盈利來說，彩信版手機(jī)報(bào)盈利模式過于單一，也很難實(shí)現(xiàn)突破。很多傳統(tǒng)媒體辦手機(jī)報(bào)都是“賠本賺吆喝”。對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)是目前最主要的收入來源。以北京地區(qū)手機(jī)報(bào)為例，用戶每月支付3－15元的訂閱費(fèi)，按照相關(guān)協(xié)議，汀閱費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。此前，地方手機(jī)報(bào)由運(yùn)營(yíng)商、SP、報(bào)社三家按照35：15:50的比例分成。2007年，地方手機(jī)報(bào)升級(jí)成全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，報(bào)社分成比例高的穩(wěn)定在50％，較小的報(bào)社則降到35％－45％。這樣的收入狀況并不能讓傳統(tǒng)媒體滿意。彩信版手機(jī)報(bào)由于有容量限制，沒有廣告空間；再加上手機(jī)作為私人媒體，強(qiáng)迫型廣告會(huì)令用戶產(chǎn)生逆反心理，因而傳統(tǒng)媒體依賴廣告信息盈利的模式并不適用于彩信版手機(jī)報(bào)。

技術(shù)因素是制約彩信版手機(jī)報(bào)發(fā)展的最大障礙，這使得基于短信技術(shù)的手機(jī)報(bào)發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｄ壳暗牟市虐媸謾C(jī)報(bào)只是一個(gè)階段性、過渡性的產(chǎn)物，只是手機(jī)報(bào)的一種初始形態(tài)，絕非最終形態(tài)。

三、WAP版手機(jī)報(bào)資費(fèi)

與政策瓶頸待突破

手機(jī)報(bào)的兩大類型中，WAP版手機(jī)報(bào)讀者可以通過手機(jī)上網(wǎng)，便捷地瀏覽網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體。和彩信版的包月訂制相比，WAP版瀏覽“手機(jī)報(bào)”看起來不僅方便，而且自由度也很高。以廣州為例，讀者只要使用手機(jī)登錄“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，進(jìn)入“廣東風(fēng)采”欄目，即可

瀏覽手機(jī)報(bào)。目前WAP版的手機(jī)報(bào)共有《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等9份，每份報(bào)的瀏覽資費(fèi)各不相同，登錄其WAP頁(yè)面將會(huì)有具體說明。

國(guó)內(nèi)的WAP版手機(jī)報(bào)與日本的I-mode版報(bào)紙很相似。在日本，手機(jī)用戶可以用很低的價(jià)格享受I-mode業(yè)務(wù)提供的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)者。I-mode的迅速普及也帶動(dòng)了無線網(wǎng)站、新聞、廣告等各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。中國(guó)最早的手機(jī)報(bào)就是在手機(jī)媒體發(fā)展成熟的日本發(fā)行的《人民日?qǐng)?bào)一日文版》。目前，在I-mode網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的《人民日?qǐng)?bào)·日文版》也是中國(guó)對(duì)外傳播報(bào)紙中發(fā)行量很大，做得很好的中國(guó)官方媒體。無論是對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，手機(jī)媒體都是未來大有潛力的發(fā)展方式。

中國(guó)目前有接近7億的手機(jī)用戶，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民中的28.9％在過去半年曾經(jīng)使用手機(jī)上過網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。由于受手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)過高，3G沒有普及等因素的制約，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)者所占的比重不大，但存在著巨大的市場(chǎng)潛力。

制約中國(guó)WAP版手機(jī)報(bào)發(fā)展最重要的因素，對(duì)用戶來講是上網(wǎng)資費(fèi)問題，對(duì)內(nèi)容提供商來講是利潤(rùn)問題。日本的I-mode是世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。NTTDoCoMo公司的I-mode內(nèi)容收費(fèi)服務(wù)模式使用戶和ICP進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門檻都很低，促進(jìn)了整個(gè)生態(tài)鏈步入良性循環(huán)。首先，I-mode提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是收費(fèi)的，并且用戶完全可以承受。1-mode用戶每月只需付300日元就可享受此服務(wù)，并贈(zèng)送10首以下鈴聲的下載。瀏覽個(gè)別網(wǎng)頁(yè)可能需要另外支付每月100日元－500日元。比如日本的手機(jī)用戶可以使用手機(jī)瀏覽CNN的新聞、市場(chǎng)信息、天氣預(yù)報(bào)等各種信息。但同傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)不同，手機(jī)用戶只能免費(fèi)地閱覽新聞標(biāo)題，若想享受更細(xì)致的服務(wù)，每月要繳納300日元的服務(wù)費(fèi)。300日元，在日本僅相當(dāng)于一張地鐵票的價(jià)錢。在中國(guó)，如果用手機(jī)不限流量上網(wǎng)，并且以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，相信手機(jī)媒體的普及將不成問題。其次，I-mode將收取的服務(wù)費(fèi)與提供服務(wù)的ICP進(jìn)行利潤(rùn)分成，促進(jìn)了信息源的發(fā)展。I-mode創(chuàng)造了新的電信服務(wù)盈利模式，即代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)，與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤(rùn)分成，分成比例一般是9：91，也就是信息費(fèi)中的9％將作為手續(xù)費(fèi)歸NTTDoCoMo公司所有。合理的收費(fèi)模式使內(nèi)容提供商獲得了一定的收入，從而激勵(lì)內(nèi)容提供商不斷提供完善和新穎的內(nèi)容，促進(jìn)了信息源的發(fā)展，也降低了內(nèi)容提供商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的方式解決了NTTDoCoMo公司在內(nèi)容上的薄弱。內(nèi)容提供商獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，NTTDoCoMo公司坐收傭金，最終形成了多家共贏的局面。

隨著中國(guó)電信體制改革的深化，2008年中國(guó)電信業(yè)第三次重組，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信均成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)有利于迅速提升中國(guó)綜合信息化的整體水平，讓信息化促進(jìn)和帶動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。一方面，格局改變，各大運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必會(huì)加大對(duì)已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭(zhēng)奪力度，對(duì)用戶來說能享受到更好的服務(wù)。另一方面，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況下，從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，多業(yè)務(wù)捆綁是各運(yùn)營(yíng)商必然選擇的營(yíng)銷策略，多業(yè)務(wù)捆綁將有利于降低用戶的整體通信消費(fèi)支出，降低的資費(fèi)必將加速互聯(lián)網(wǎng)(包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng))的普及?？傊碌碾娦艠I(yè)格局將為用戶帶來更多的選擇和實(shí)惠，資費(fèi)的下降將使更多人獲得實(shí)惠。

四、3G發(fā)牌，

手機(jī)媒體大發(fā)展時(shí)機(jī)到來

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部正式宣布，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信、也就是3G牌照。在發(fā)放的3張牌照中，中國(guó)移動(dòng)獲得了TD-SCDMA業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則分別拿到了CDMA2000與WCDMA業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可。其中，TD-SCDMA作為第三代移動(dòng)通信國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)科技自主創(chuàng)新的重要標(biāo)志，在3G發(fā)展中具有重要地位。

目前全球共有33億人使用手機(jī)，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)。如果說過去的十多年中，互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)，那么今后10年，手機(jī)也會(huì)改變世界。手機(jī)正在整合眾媒體。手機(jī)媒體正在重復(fù)10年前互聯(lián)網(wǎng)走過的道路。在手機(jī)的2.5G時(shí)代，圖片、彩鈴以及游戲等應(yīng)用豐富了人們的選擇，商業(yè)模式也進(jìn)一步擴(kuò)展至廣告、游戲等領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入人們的生活、工作之中，成為便捷的工具。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無線寬帶3G使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來了第三波浪潮。無線網(wǎng)站、WAP手機(jī)報(bào)、移動(dòng)搜索，以及視頻類應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，更多應(yīng)用帶來了比較豐富的商業(yè)模式，極大豐富的內(nèi)容，互動(dòng)便攜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為生活必需的工具，人們的生活方式、工作方式也將因此而改變。

隨著中國(guó)3G發(fā)牌，手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，這才是手機(jī)媒體大發(fā)展的契機(jī)。如果中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)能普及的話，中國(guó)的網(wǎng)落普及率將躍上—個(gè)新臺(tái)階。屆時(shí)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)出版等新的媒體形態(tài)將改寫傳媒業(yè)。

責(zé)編吳奇志