張大慶

營銷學(xué)中使用的主要概念有哪些?

包括市場細分(segmenta—tion)、目標市場選擇(target-ing)、定位(pos itioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(de—mand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(valueand satisfaction)、交換(ex—change)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationshlps and net-works)、營銷渠道(marketingchannel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marKeting environment)和營銷策劃／方案(marketing pro-grams)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。

營銷的主要過程包括：(1)機會的辨識(opportunitiy identifi-cation)：(2)新產(chǎn)品開發(fā)(newproduct development)：(3)對客戶的吸引(customer attraction)：(4)保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customerretention and loyalty build-ing)；(5)訂單執(zhí)行(order ful-fillment)。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機。

營銷中較固定的原則：

·在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。

·對每一個市場進行市場細分，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。

·對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程。

·通過認真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢。

不同行業(yè)類別營銷舉措的區(qū)別：許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業(yè)面對的一些實際問題，其他的工具則來自于耐用產(chǎn)品行業(yè)(無論是面向消費者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè)。由STP(市場細分segmentation，目標市場選擇targeting，和定位positioning)~論和4P(產(chǎn)品Product，價格Price，地點Place，促銷Promo-tion)理論構(gòu)成的營銷學(xué)理論框架可以幫助我們分析任何市場、產(chǎn)品和服務(wù)。

每個市場都各自有其特征，需要特定的營銷理念和工具，比方說，服務(wù)業(yè)的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關(guān)注另外的3P(人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence)上。不過，這些市場類型(消費品、工業(yè)和服務(wù)業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進行相關(guān)經(jīng)驗的交流借鑒。

營銷觀念的市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立馬組織企業(yè)開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。可見，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。著眼于21世紀，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領(lǐng)域大獲成功的。

二是農(nóng)村市場。我國約有70％的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是旅游市場。旅游市場的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為2l世紀與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0％，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。

五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。文化市場有極大的開發(fā)價值，世界著名的好萊塢影城、迪士尼樂園等都是成功的范例。

未來營銷發(fā)展方向

未來營銷的發(fā)展主要是多元化趨勢方向，我簡要說一下為什么營銷的發(fā)展方向是多元化。

第一，從營銷的主體來看，企業(yè)是營銷的主體單位一般是傳統(tǒng)營銷。當然傳統(tǒng)營銷并不是唯一的營銷的主體，比如各種組織機構(gòu)和個人多種主體共存共同發(fā)展也是營銷的主體單位。

第二，從營銷的對象來看，企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是各種有價值的事物，都可以進行有效的利用。

第三，從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷手段。而是當代各種營銷手法的混合，比如流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、聲動營銷，這些營銷手段，一般大企業(yè)都會與傳統(tǒng)營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業(yè)營銷的手段。

第四，營銷發(fā)展的未知性來說，營銷的發(fā)展誰也不能肯定地說營銷即將發(fā)生什么，這個明確的答案誰也不會給出，就算是專家他或她也不能肯定未來即將發(fā)生的事情，因為從哲學(xué)上來說：“事物的發(fā)展是未知的總是變化的”。

第五，從營銷的發(fā)展來看，人們在不斷地實踐的過程中，遇到困難不斷地解決困難，在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結(jié)理論，從而讓營銷的各種理論不斷地得到升華和發(fā)展。同時理論在不斷進步的同時人們再用這種升華過的理論去指導(dǎo)營銷實踐活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷特點：

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。

(1)跨時空。營銷的最終目的

是占有市場份額。互聯(lián)網(wǎng)具有的超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務(wù)。

(2)多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

(3)交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。

(4)擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強行推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。

(5)成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。

(6)整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。

(7)超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

(8)高效性。電腦可存儲大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應(yīng)市場需要，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

(9)經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由多次交換帶來的損耗。

(10)技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。

WEB2.0時代營銷創(chuàng)新

隨著web2.0的出現(xiàn)，原有的營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的需求，blog營銷，病毒性營銷，電子郵件營銷，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷更加豐富了營銷學(xué)，對應(yīng)于老式的理論，新的營銷方式更體現(xiàn)了貼近企業(yè)推廣，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣上的難處，也隨著web2.0的出現(xiàn)而得到了質(zhì)的飛躍。

1病毒性營銷

病毒性營銷成為病毒式營銷和病毒營銷。病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

2電子郵件營銷

電子郵件營銷(郵件營銷)是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式。同時也廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。郵件營銷是一個廣泛的定義，凡是給潛在客戶或者是客戶發(fā)送電子郵件都可以被看做是電子郵件營銷。

3個性化營銷

個性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品位，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。