管志鋼

當(dāng)前，如何有效地拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù)模式、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，是外貿(mào)家紡企業(yè)的一個(gè)新課題。

經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型

外貿(mào)家紡企業(yè)如果開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵要解決好三個(gè)問題。

1.模式關(guān)。以往訂單外貿(mào)只要負(fù)責(zé)接單、生產(chǎn)、品質(zhì)控制等問題，按期交貨就行，但做內(nèi)銷將面對(duì)廣泛的銷售渠道和最終消費(fèi)者，原有的運(yùn)營(yíng)模式無法支持內(nèi)銷的營(yíng)銷、管理、招商等諸多問題，需要成立相應(yīng)的獨(dú)立部門去運(yùn)營(yíng)和管理。很多外貿(mào)家紡企業(yè)由于習(xí)慣了原有模式，對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式不適應(yīng)，造成不少矛盾。實(shí)際上，做內(nèi)銷也好，做外貿(mào)也罷，在瞬息萬變的市場(chǎng)，隨時(shí)都要調(diào)整和變化。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，就是要擺脫過去的路徑，過去的習(xí)慣，要敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，這是做好內(nèi)銷市場(chǎng)的根本所在。

2.產(chǎn)品關(guān)。內(nèi)銷產(chǎn)品往往和外貿(mào)產(chǎn)品有很大不同，以男裝而言，外貿(mào)版的適合身材高大的歐美人士，并不適合中國(guó)市場(chǎng)；再如色彩，歐美版顏色較深，與國(guó)內(nèi)流行的素色、日韓風(fēng)格為主有較大差異，因此必須在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，或者根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)和調(diào)研的結(jié)果，開發(fā)符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

3.人才關(guān)。很多外貿(mào)家紡企業(yè)，有大量外貿(mào)方面人才，僅有一兩個(gè)人成立國(guó)內(nèi)貿(mào)易部門，如果僅僅做國(guó)內(nèi)訂單業(yè)務(wù)的話，這樣也是可以的，但如果要進(jìn)行招商、廣泛分銷、終端建設(shè)、品牌管理、日常運(yùn)營(yíng)管理的話，一兩個(gè)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，至關(guān)重要。直接找空降兵是不現(xiàn)實(shí)的，他們對(duì)企業(yè)缺乏必要的了解和忠誠(chéng)度，盡快培養(yǎng)幾個(gè)有營(yíng)銷意識(shí)和品牌意識(shí)的業(yè)務(wù)骨干，可以作為開發(fā)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，先把基本運(yùn)營(yíng)構(gòu)架建立起來，根據(jù)實(shí)際情況，逐步把營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、招商部等部門都建立起來，漸進(jìn)完善。值得注意的是，營(yíng)銷組織及營(yíng)銷隊(duì)伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導(dǎo)致外貿(mào)公司在開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中屢屢碰壁的一個(gè)重要原因。

品牌與競(jìng)爭(zhēng)

家紡企業(yè)不一定非走品牌之路，關(guān)鍵是根據(jù)自己的優(yōu)劣勢(shì)和綜合情況，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，設(shè)計(jì)出屬于自己的商業(yè)贏利模式。外貿(mào)家紡企業(yè)要首先解決好上述三個(gè)基礎(chǔ)關(guān)后，再談品牌建設(shè)。對(duì)外貿(mào)家紡企業(yè)而言，因?yàn)殚L(zhǎng)期給國(guó)外開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，往往在品質(zhì)、工藝、原料、技術(shù)、款式上具有一定優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，先把基礎(chǔ)銷量和業(yè)務(wù)模式建立起來。其實(shí)國(guó)內(nèi)還有許多有潛力的相對(duì)空白的機(jī)會(huì)可以切入，比如功能性家紡、睡眠床品系統(tǒng)、兒童家紡都處于初級(jí)階段，靠單品或單品類突圍還是有機(jī)會(huì)的。

進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，將面對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)內(nèi)銷家紡企業(yè)，他們?cè)诰C合運(yùn)營(yíng)能力等方面具有優(yōu)勢(shì)。建議剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)家紡企業(yè)，先不要與這些企業(yè)正面發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合、跨界營(yíng)銷等方面尋求突破，形成差異化，從而擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的襲擾，如亞光家紡開發(fā)出了具有特色的六款香水SPA毛巾，針對(duì)早晨提神的薄荷味，晚上安眠的薰衣草味毛巾等，結(jié)果一經(jīng)問世，出現(xiàn)屢屢賣斷貨的現(xiàn)象。每個(gè)外貿(mào)家紡企業(yè)都能根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和資源，進(jìn)行整合創(chuàng)新，找到突圍路徑的。

家紡企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該不能簡(jiǎn)單地稱之為產(chǎn)品，它含有大量的設(shè)計(jì)成分，叫作品更為貼切。外貿(mào)家紡企業(yè)經(jīng)常接觸到歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家最新的設(shè)計(jì)理念和訊息，綜合考慮自身的資源和設(shè)計(jì)能力，將外國(guó)流行元素和中國(guó)本土文化消費(fèi)元素相結(jié)合，開發(fā)出新品，既滿足消費(fèi)者普遍的崇洋媚外心理，還能讓消費(fèi)者樂于接受。在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。目前家紡企業(yè)的生產(chǎn)模式都是設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，投放到區(qū)域市場(chǎng)試銷，而后決定是否大規(guī)模生產(chǎn)。這種模式有先天不足，即便有試銷環(huán)節(jié)，但是先前的設(shè)計(jì)還有很多是滯銷品，這對(duì)研發(fā)和企業(yè)資源造成了很大損失。外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)槭前准堃粡?，可以先通過市場(chǎng)研究，將初步的作品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)款式、設(shè)計(jì)圖案等交給潛在消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)評(píng)分，這樣提高了產(chǎn)品暢銷的命中率和成功率，提前一步做設(shè)計(jì)測(cè)試，而不是閉門造車設(shè)計(jì)出來，加工好成品去試銷，那樣風(fēng)險(xiǎn)反而高。

家紡企業(yè)選擇品牌營(yíng)銷作為發(fā)展之路，就必須對(duì)品牌的定位、品牌核心價(jià)值的確立、品牌寫真、品牌架構(gòu)、品牌傳播、品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)有深入了解。家紡品牌就是靠廣告轟出來的，大規(guī)模的廣告在提升家紡品牌知名度、招商作用方面很明顯，但這不是唯一的辦法。品牌，除了靠廣告?zhèn)鞑?，更要靠終端形象、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、事件營(yíng)銷、軟文傳播、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷等多種途徑、多角度體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在很多家紡品牌，消費(fèi)者記住了代言人，卻忘記了是代言什么品牌。問題就在于品牌缺乏內(nèi)涵，讓消費(fèi)者聯(lián)想不到什么，更關(guān)鍵在于缺乏互動(dòng)的過程，感覺不到品牌的價(jià)值、文化、傳奇，品牌在消費(fèi)者頭腦中的綜合體驗(yàn)。建立獨(dú)特的體驗(yàn)和聯(lián)想是關(guān)鍵，如果單純依賴電視廣告，往往浪費(fèi)了資金，又沒取得更好的效果，得不償失。

定價(jià)與銷售政策

外貿(mào)家紡企業(yè)如何定價(jià)和制定銷售政策很關(guān)鍵，必須結(jié)合自身的市場(chǎng)定位，企業(yè)的資源和背景、競(jìng)爭(zhēng)情況，以及市場(chǎng)的接受程度而定。切忌通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來獲得市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣企業(yè)自身沒有利潤(rùn)，而且吸引來的代理商和消費(fèi)者大多數(shù)也是低層次的，這樣不利于外貿(mào)家紡企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。假如以開發(fā)二三線市場(chǎng)為主，根據(jù)情況，將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，這樣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化的需求較好。當(dāng)然價(jià)格中還要考慮到一定比例的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，管理費(fèi)用，以及給代理商的返利等。在銷售政策方面，由于外貿(mào)家紡企業(yè)沒有經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致在日常運(yùn)營(yíng)管理中，和代理商發(fā)生許多不必要的糾紛。必須考慮周詳，注意是否能執(zhí)行。如果制定的方案，員工無法落實(shí)，還是要重新考慮，是否對(duì)不同市場(chǎng)、不同級(jí)別客戶進(jìn)行區(qū)分對(duì)待；是否具有可持續(xù)性，不出現(xiàn)朝令夕改；是否考慮細(xì)節(jié)問題，如區(qū)域保護(hù)竄貨問題、裝修補(bǔ)貼返還時(shí)間和比例；是否考慮團(tuán)隊(duì)激勵(lì)問題，新品上市，不但要對(duì)代理商進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)人員也要有激勵(lì)政策，這樣才能保證新品旺銷暢銷；是否嚴(yán)謹(jǐn)周密，不讓業(yè)務(wù)人員和代理商鉆政策的空子，如退換貨比例和時(shí)間設(shè)置，稍有不慎，都會(huì)帶來大量庫(kù)存和資金占用。只有創(chuàng)新銷售政策，讓代理商感覺有價(jià)值，才能增強(qiáng)合作意愿。

外貿(mào)家紡企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，是否終端建得越多銷售越有利呢？ 答案是否定的。現(xiàn)在很多外貿(mào)家紡企業(yè)已經(jīng)開始在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了，不同程度遇到了新品開發(fā)、招商、運(yùn)營(yíng)管理、品牌宣傳、終端建設(shè)、人才招募和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問題。實(shí)際上這些問題也是很多內(nèi)銷做得不錯(cuò)的家紡企業(yè)經(jīng)常遇到的問題，遇到問題按照重要程度依次排序，制定相應(yīng)的解決辦法，先核心問題后次要問題。比如銷量遲遲沒有做起來，就要分析是產(chǎn)品線不符合市場(chǎng)需要，還是終端形象不佳、人員培訓(xùn)不到位、缺少對(duì)代理商的業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)、缺少差異化的推廣手段等。羅萊為了樹立品牌形象，在上海70多家終端中，80%以上是直營(yíng)店，連續(xù)虧損8年，最終實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)上海也成為羅萊床品的第一金礦市場(chǎng)。作為后發(fā)企業(yè)，必須要建立自己的模式，確定自己的戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)定位，不盲目抄襲，花最少的成本做最大的效益。

外貿(mào)家紡企業(yè)本身在制造和品質(zhì)上具有優(yōu)勢(shì)，但這只是比較優(yōu)勢(shì)，并不是核心優(yōu)勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多家紡品牌，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、終端形象同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化、品牌推廣的問題、粗放式管理的現(xiàn)狀，不了解消費(fèi)者的最終需求。外貿(mào)家紡企業(yè)應(yīng)該借這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)行差異化的突圍，形成自己的細(xì)分市場(chǎng)，這是必由之路。不做大海里的一條小魚，而要做池塘里的一條大魚。如常州依利雅斯生產(chǎn)的卷簾產(chǎn)品，圖案設(shè)計(jì)很有特色，如結(jié)合國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的裝飾市場(chǎng)，在窗飾領(lǐng)域進(jìn)行特色定位和功能組合，做好內(nèi)銷市場(chǎng)大有潛力。

（作者單位：常州市纖維檢驗(yàn)所）