李瑞峰　康秀梅

摘要：本文在分析高新技術(shù)企業(yè)特點和闡述顧客價值理論的基礎(chǔ)上，對高新技術(shù)企業(yè)如何基于顧客價值進行營銷管理展開了論述，提出了顧客價值營銷基本流程，包括選擇顧客價值、創(chuàng)造顧客價值和溝通顧客價值，以及在此基礎(chǔ)上高新技術(shù)企業(yè)營銷管理需要做好的工作。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù)企業(yè)顧客價值營銷管理

一、高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)涵及特點

(一)高新技術(shù)產(chǎn)品的特點

高新技術(shù)是我國特有的提法，是在引入國外高技術(shù)之說后根據(jù)我國國情加入了新的意義。高新技術(shù)產(chǎn)品較一般產(chǎn)品而言，具有以下5種特點：

1產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿，這類產(chǎn)品具備獨特的特點和差異性。是高新技術(shù)企業(yè)的核心競爭力。

2產(chǎn)品的復(fù)雜性。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，消費者對其了解的程度較一般產(chǎn)品要低，故產(chǎn)品市場的進入壁壘相對較高。

3產(chǎn)品的高風(fēng)險性。由于市場和技術(shù)的不確定性，高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場開拓要投入大量的人力、財力和時間，而研究開發(fā)的成功率相對較低，因而具有較大的風(fēng)險性。

4產(chǎn)品創(chuàng)新非連續(xù)性。高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新既有對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、樣式進行改良，也有技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形式有了顯著改善，而后一種創(chuàng)新在技術(shù)進步上呈現(xiàn)非連續(xù)性。

5產(chǎn)品的附加值和使用價值高。由于高新技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備，因而大大降低了生產(chǎn)成本。高新技術(shù)產(chǎn)品通常具備較高的科技含量和較復(fù)雜的技術(shù)組合，因而具有較多的功能和較高的使用價值，也是高附加值得以實現(xiàn)的根本。

(二)高新技術(shù)企業(yè)營銷的特點

1市場需求不易預(yù)測。高新技術(shù)產(chǎn)品的特點決定了高新技術(shù)產(chǎn)品市場具有明顯的不確定性。

2產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。一方面是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)時間較長，另一方面因為高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)進步，產(chǎn)品成熟階段時間短，在產(chǎn)品進入衰退期以后，市場需求往往急劇下降。

3產(chǎn)品的高競爭性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有高附加值，能給企業(yè)帶來較好收益的特點，使得某一類產(chǎn)品可能會有多個企業(yè)在競相研究和開發(fā)，沒有一項技術(shù)可以成為永久的高新技術(shù)，沒有一項技術(shù)具有永久的競爭力。

4渠道的獨特性。高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷渠道已形成明顯的特點：①科研和生產(chǎn)相結(jié)合。典型的例子就是日本的企業(yè)研究所。這樣，能使成果迅速商業(yè)化。②形成高新技術(shù)交易市場。這類渠道以法國STTEF高新技術(shù)國際貿(mào)易市場為代表。③高新技術(shù)代理商。這類代理商形成了一個以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。

5產(chǎn)品強調(diào)服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的科技含量增加，使得消費者對其服務(wù)的需求遠不止通常的安裝、維修那么簡單，服務(wù)的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務(wù)。

二、顧客價值的概念與特點

(一)顧客價值的概念

顧客價值(Customer Value)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值(Total Customer Value)就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本(To- tal Customer Cost)是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。顧客價值與顧客滿意具有很強的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過顧客的頂期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。菲利普·科特勒的顧客價值理論，受到了大部分理論界學(xué)者的認可。

(二)顧客價值的特點

1顧客價值的層次性。顧客需求得到滿足是顧客價值感知的基礎(chǔ)，顧客需求的層次性決定了顧客價值也具有多個層次或維度。顧客從顧客價值的維度中需求滿足得越全面，越充分，顧客得到的利益就越大。

2顧客價值的動態(tài)性。顧客在社會中處于各種群體或組織中，當(dāng)他所處的群體或組織內(nèi)部需求發(fā)生變化時，會驅(qū)動他們產(chǎn)生某些新的需求欲望。顧客價值也會發(fā)生變化，主要包括兩個方面：一是一種新的價值維度呈現(xiàn)出來并成為一個重要的價值維度；二是原有的價值維度重要性已經(jīng)發(fā)生改變。

3顧客價值的主觀性。顧客價值是包含了顧客對企業(yè)市場提供物的主觀認識，它受顧客個人因素的影響，不同的顧客對同樣的市場提供物可能會有完全不同的感知價值，另外，顧客價值還包括顧客對能夠滿足其需要的不同市場提供物進行橫向比較的結(jié)果，企業(yè)的競爭力就體現(xiàn)為顧客對不同企業(yè)感知價值的相對大小。

三、顧客價值視角下的高新技術(shù)企業(yè)營銷管理

(一)選擇顧客價值

選擇顧客價值首先要識別顧客價值維度。顧客價值維度有多種分類，根據(jù)科特勒的觀點，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個維度對顧客價值進行管理。對于高新技術(shù)企業(yè)來說，其產(chǎn)品屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品，穩(wěn)定性有待市場考驗，而且產(chǎn)品的服務(wù)性要求較強。所以從這個角度來說，產(chǎn)品價值和服務(wù)價值對于企業(yè)應(yīng)該是具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵價值維度。在確定了關(guān)鍵價值維度以后，根據(jù)顧客價值對顧客進行細分，進而進行顧客價值定位，結(jié)合企業(yè)和競爭對手的分析。選擇有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的那一部分顧客，集中精力為之提供價值。在這一階段，以顧客為導(dǎo)向的理念要始終貫徹，由于許多高新技術(shù)企業(yè)是技術(shù)人員所創(chuàng)，營銷理念較為淡薄，尤其是那些中小型高新技術(shù)企業(yè)，更需要強化顧客導(dǎo)向的理念。

(二)創(chuàng)造顧客價值

企業(yè)在識別出顧客所需的價值，選擇顧客并做出滿足其價值需求的承諾后，接下來就是價值的創(chuàng)造。顧客價值創(chuàng)造是整個流程的核心，它需要以企業(yè)的整個內(nèi)部價值鏈進行，不僅需要保證質(zhì)量、控制成本，更需要一種整合。對于高新技術(shù)企業(yè)則需要注意以下幾點：

1強化研發(fā)部門與營銷部門的緊密協(xié)作。以達到最大化地滿足顧客價值的基礎(chǔ)上獲取較高的回報。營銷部門與研發(fā)保持緊密聯(lián)系的意義主要在于：一方面，研發(fā)部門需要營銷部門為其指明研究的方向、新產(chǎn)品的功能要求以及對新產(chǎn)品介紹給市場所需要的時間、產(chǎn)品的開發(fā)成本提出一個預(yù)算；另一方面，營銷部門需要研發(fā)部門為其提供新產(chǎn)品以響應(yīng)或創(chuàng)造市場需求以及對新產(chǎn)品做出詳細的技術(shù)說明以配合宣傳。

2重視產(chǎn)品的可靠性和柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點在于創(chuàng)新與高技術(shù)。而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于產(chǎn)品復(fù)雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長時間才能認識和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，這種新產(chǎn)品或新技術(shù)才能得到充分的市場檢驗。因此，價值創(chuàng)造中。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性，努力縮短產(chǎn)品的成長期。此外高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打

消顧客的疑慮。產(chǎn)品的柔性(兼容和升級)非常重要，提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價值。

3提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性很強的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品本身的制造成本相比它所提供的無形信息和服務(wù)幾乎可以忽略，所以顧客的價值不僅取決于產(chǎn)品本身。更有賴于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。在高新技術(shù)產(chǎn)品市場中存在著嚴重的信息不對稱。顧客對產(chǎn)品和技術(shù)缺乏了解和耐心。因此，通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子服務(wù)，是高新技術(shù)企業(yè)增加顧客價值重要手段。

4充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷。①從營銷成本來看，高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)含量高且功能較復(fù)雜，需要更多更詳細地向消費者傳播，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅效果好而且成本大大降低，進而降低了顧客購買成本；②從營銷渠道來看，高新技術(shù)產(chǎn)品營銷渠道的特點窄而短，特別是大型的成系統(tǒng)的高新技術(shù)產(chǎn)品往往都采取直接渠道。消費者對產(chǎn)品有全面和特殊的要求。這一般是中間商和零售商無法實現(xiàn)的。而直銷對高新技術(shù)企業(yè)來說投入的人力、物力是極大的。但運用網(wǎng)絡(luò)營銷，則直接使營銷渠道扁平化。通過網(wǎng)上直銷，提供聲圖并茂，形象生動的產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品詳細的使用說明，操作要領(lǐng)，維修指導(dǎo)等。同時，使雙方間溝通也更迅速，能更及時、全面地為顧客服務(wù)，同時企業(yè)也可獲得更多市場信息，提高決策的正確性。

5要培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)營銷隊伍，重視員工滿意培養(yǎng)。高新技術(shù)企業(yè)營銷人員要求是既懂技術(shù)又懂營銷的銷售工程師，而這類人才比較稀缺，所以企業(yè)必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)營銷人員，這才能更好地溝通顧客、完善服務(wù)工作。

(三)溝通顧客價值

顧客價值溝通，包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系等市場營銷促銷手段，是整合營銷溝通(IMC)，即企業(yè)對顧客價值信息的完整傳遞，去影響顧客感知價值，使顧客感知價值最大化，最終使顧客價值達到最大滿意。高新技術(shù)企業(yè)在溝通時需要注意以下幾點：

1由于產(chǎn)品的專業(yè)性強和技術(shù)含量高的特點，使市場對于高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)生要求解釋的壓力，尤其是對許多技術(shù)細節(jié)的說明。因此高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該比傳統(tǒng)企業(yè)更加重視溝通與促銷。在溝通預(yù)算的發(fā)展、溝通計劃的制定實施、廣告媒體的選擇以公共關(guān)系等諸多方面，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該有一套基于傳統(tǒng)營銷又有一些特別之處的溝通方法。此外高新技術(shù)產(chǎn)品需求屬于引導(dǎo)性消費需求，人們的消費習(xí)慣、生活方式。甚至生產(chǎn)方式都具有慣性，突破消費者認知障礙和人們生活習(xí)慣和方式的慣性是高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)。

2高新技術(shù)產(chǎn)品的無形性極大地增大了消費者認知產(chǎn)品的難度和購買的風(fēng)險性。這極易使消費者停留在認知狀態(tài)而無法順利完成購買行為的心理過程。消費者最終放棄購買或者即使購買了也無法最大地實現(xiàn)產(chǎn)品價值的認知和滿足感。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對消費者展開個性化互動和體驗，了解顧客需求，傾聽顧客意見，與顧客建立良好關(guān)系。