艾·里斯　張　云

自然界處于不斷循環(huán)之中，天氣好的時(shí)候，雨水及時(shí)，會(huì)帶來(lái)作物的大豐收。但是當(dāng)氣候變得糟糕、土地遭遇干旱時(shí)，又會(huì)是什么情況呢?適者生存。只有生命力最強(qiáng)大、根基最深的植物才能生存下來(lái)，等待某一天進(jìn)行繁衍。商業(yè)界的更替同樣如此：在經(jīng)歷了一段時(shí)期的經(jīng)濟(jì)繁榮之后，商業(yè)界如今正面臨著經(jīng)濟(jì)的“干早期”，只有那些真正強(qiáng)大的企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)再次復(fù)蘇時(shí)獨(dú)占鰲頭。

你想成為哪種企業(yè)

要找到經(jīng)濟(jì)蕭條期的出路，我們可以先來(lái)看看那些如今深陷困境的企業(yè)。說(shuō)來(lái)很具有諷刺性，那些面臨著最大麻煩的企業(yè)，正是那些瘋狂延伸產(chǎn)品和品牌、追求企業(yè)規(guī)模的大企業(yè)。

拿通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，它曾長(zhǎng)期是世界上最大的企業(yè)，但如果美國(guó)政府沒(méi)有批準(zhǔn)134億美元的借款，通用汽車(chē)今天可能已經(jīng)破產(chǎn)了。去年，通用汽車(chē)的收入為1811億美元，虧損達(dá)到387億美元。在過(guò)去的10年中，通用汽車(chē)的收入為18466億美元，虧損達(dá)到289億美元。18466億美元，或者說(shuō)1.8萬(wàn)億美元這個(gè)數(shù)字有多大?它比一些具有相當(dāng)規(guī)模的國(guó)家去年的GDP還要大：俄羅斯(1.7萬(wàn)億美元)、巴西(1.7萬(wàn)億美元)、韓國(guó)(1.2萬(wàn)億美元)、西班牙(1.1萬(wàn)億美元)。

我們?cè)賮?lái)看看保時(shí)捷，它的企業(yè)規(guī)模只是通用汽車(chē)的一小部分。盡管同樣受到了危機(jī)的影響，去年保時(shí)捷的銷(xiāo)售額為102億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)了17億美元，凈利潤(rùn)率為17.1％。

通用汽車(chē)什么都生產(chǎn)——小型車(chē)、大型車(chē)、低價(jià)汽車(chē)、奢華汽車(chē)、跑車(chē)、卡車(chē)——只要是四個(gè)輪子的品類(lèi)中，都有通用汽車(chē)的品牌。而保時(shí)捷只生產(chǎn)跑車(chē)，僅此而已。保時(shí)捷獲得了令人難以置信的收益，而通用汽車(chē)則毫無(wú)所獲。

你想努力成為保時(shí)捷還是通用汽車(chē)?

擴(kuò)張還是緊縮

在美國(guó)和中國(guó)，大部分企業(yè)想要成為通用汽車(chē)。它們想推出新品牌，想擴(kuò)張現(xiàn)有的品牌，想進(jìn)入新的品類(lèi)，想推出更多價(jià)格層次的產(chǎn)品和新的分銷(xiāo)點(diǎn)，擴(kuò)張是企業(yè)最高管理層的首要目標(biāo)。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了幾十年的道理在這次經(jīng)濟(jì)衰退中得以演示：擴(kuò)張導(dǎo)致毀滅。企業(yè)所要做的只是站到擴(kuò)張的對(duì)立面，收縮它們的品牌以使之在消費(fèi)者的心智中代表某些東西。

經(jīng)濟(jì)蕭條已經(jīng)壓垮了那些過(guò)度擴(kuò)張的美國(guó)企業(yè)巨頭。花旗集團(tuán)曾經(jīng)是美國(guó)最大的金融機(jī)構(gòu)，如今卻深陷困境，只能靠政府720億美元的注資才得以生存。

AIG曾經(jīng)是美國(guó)最大的保險(xiǎn)公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500億美元的貸款和400億美元的直接投資才得以生存。

美國(guó)銀行曾經(jīng)是美國(guó)最大的銀行，如今也深陷困境，只能靠政府200億美元的投資和1180億美元的貸款保障才得以生存。

美國(guó)五大航空公司中有四家已經(jīng)破產(chǎn)，僅存的一家(美國(guó)航空)也在虧損中。在過(guò)去的10年中，美國(guó)航空的收入為1952億美元，虧損43億美元。

美國(guó)最大的航空公司、最大的銀行(美國(guó)銀行)、最大的保險(xiǎn)公司(AIG)、最大的金融機(jī)構(gòu)(花旗集團(tuán))和最大的汽車(chē)生產(chǎn)商(通用汽車(chē))都陷入了困境，而且都出于同一個(gè)原因：它們?cè)诒緫?yīng)該緊縮品牌的時(shí)候卻做了相反的事情，進(jìn)入了擴(kuò)張。

你的品牌代表著什么

對(duì)于美國(guó)三大汽車(chē)巨頭所存在的問(wèn)題，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾有一篇長(zhǎng)達(dá)2000英文字的文章試圖給出答案。文章指出，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：底特律的勞動(dòng)力成本過(guò)高，通用汽車(chē)給予員工的醫(yī)療保障過(guò)高，通用汽車(chē)沒(méi)有生產(chǎn)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)產(chǎn)品。這也許是媒體界和企業(yè)界的共識(shí)，人們都認(rèn)為這些因素導(dǎo)致了三大汽車(chē)巨頭的巨額虧損。

這也恰恰是我們對(duì)美國(guó)三大巨頭重獲新生感到悲觀的原因所在——人們至今還沒(méi)有真正意識(shí)到，根本的原因在于美國(guó)三大汽車(chē)巨頭長(zhǎng)期以來(lái)未能采取正確有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在過(guò)去的幾十年里，我多次應(yīng)邀訪問(wèn)通用汽車(chē)、福特汽車(chē)公司，我也多次指出它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在致命的問(wèn)題，但它們的管理層一直無(wú)法下決心進(jìn)行徹底變革。

如果在美國(guó)制造汽車(chē)的成本過(guò)高是問(wèn)題的關(guān)鍵所在，那么德國(guó)汽車(chē)業(yè)早就應(yīng)該宣布破產(chǎn)了。德國(guó)是世界上勞動(dòng)力成本最高的國(guó)家，這個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的任何產(chǎn)品的成本都比在美國(guó)生產(chǎn)的成本要高出17％，然而，梅賽德斯一奔馳和寶馬這兩個(gè)全球最強(qiáng)大的汽車(chē)品牌的總部都在德國(guó)。

德國(guó)汽車(chē)企業(yè)和美國(guó)汽車(chē)企業(yè)有什么區(qū)別呢?德國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略符合建立品牌的規(guī)則，而美國(guó)企業(yè)看起來(lái)只是在生產(chǎn)汽車(chē)，這二者有天壤之別。在《商業(yè)周刊》全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜上有11個(gè)汽車(chē)品牌，其中有5個(gè)來(lái)自德國(guó)：奧迪、保時(shí)捷、梅賽德斯、大眾和寶馬。

通用汽車(chē)有幾個(gè)品牌位列最具價(jià)值的品牌榜?很不幸，一個(gè)也沒(méi)有，通用汽車(chē)旗下沒(méi)有一個(gè)品牌被列入全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜。我們?cè)賮?lái)看看那些較大的汽車(chē)零售商的看法，《華爾街日?qǐng)?bào)》在兩個(gè)月前刊登了這樣一篇文章——《大型汽車(chē)零售商勾銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)品牌?》，事實(shí)上，根據(jù)會(huì)計(jì)師估值，美國(guó)汽車(chē)品牌對(duì)零售商來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有價(jià)值。

眾所周知，通用汽車(chē)的領(lǐng)先品牌是雪佛蘭，而且一直在做廣告宣傳。在過(guò)去的10年中，通用汽車(chē)花費(fèi)了71億美元用做雪佛蘭的廣告費(fèi)，雪佛蘭是過(guò)去10年中美國(guó)市場(chǎng)上廣告投入最多的品牌。但如今，通用汽車(chē)在股市上的市值僅為23億美元。

通用汽車(chē)的問(wèn)題出在哪呢?它沒(méi)有建立品牌。什么是雪佛蘭?雪佛蘭可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車(chē)也可以是卡車(chē)。如果你把品牌名放在所有產(chǎn)品身上，就像通用汽車(chē)對(duì)雪佛蘭做的那樣，這個(gè)品牌就無(wú)法代表任何東西，你的廣告就不會(huì)產(chǎn)生多大效果。它的宣傳口號(hào)為“一場(chǎng)美國(guó)變革”，這是什么意思?這對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)：“我要去經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)一個(gè)變革!”

成為品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌

如今，在每年的品牌價(jià)值排行榜上，100個(gè)全球最具價(jià)值品牌中有52個(gè)美國(guó)品牌，其中只有一個(gè)汽車(chē)品牌，那就是福特。實(shí)際上，我們認(rèn)為福特在美國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)潛在的定位，它是皮卡的領(lǐng)先品牌。如果你說(shuō)“我想要買(mǎi)一輛皮卡”，很多人都會(huì)首先想到福特。事實(shí)上，去年福特的皮卡銷(xiāo)量超過(guò)了包括雪佛蘭、豐田、道奇、本田和GMC在內(nèi)的任何一個(gè)品牌，銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，福特的品牌應(yīng)該聚焦于皮卡。

在美國(guó)轎車(chē)領(lǐng)域，豐田是領(lǐng)先品牌，曾經(jīng)超過(guò)本田、雪佛蘭、福特、尼桑和現(xiàn)代。豐田品牌代表著某個(gè)特性，那就是“可靠性”。說(shuō)到可靠性，人們會(huì)說(shuō)“是豐田”?；旌向?qū)動(dòng)呢?那就是豐田的普銳斯(Prius)。你要年輕派的?那就是塞恩(scion)。你想要豪華轎車(chē)?那就是雷克薩斯。豐田旗下的每一個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中代表了一

種汽車(chē)。

事實(shí)上，豐田的四個(gè)品牌都是領(lǐng)先品牌。豐田主導(dǎo)了普通轎車(chē)品類(lèi)，普銳斯主導(dǎo)了混合驅(qū)動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)，塞恩是領(lǐng)先的年輕派品牌，雷克薩斯是領(lǐng)先的豪華汽車(chē)品牌。

通用汽車(chē)旗下有8個(gè)品牌：土星、雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克、悍馬、薩博和GMC卡車(chē)。然而這些品牌在什么品類(lèi)中處于領(lǐng)先地位嗎?沒(méi)有，一個(gè)也沒(méi)有。8個(gè)品牌中沒(méi)有一個(gè)是領(lǐng)先者，這對(duì)于通用汽車(chē)這樣一個(gè)大企業(yè)而言是個(gè)極其嚴(yán)重的戰(zhàn)略問(wèn)題。

中國(guó)汽車(chē)品牌的誤區(qū)

這些僅僅是美國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題嗎?不，中國(guó)請(qǐng)注意，你的大部分企業(yè)正在重蹈覆轍，中國(guó)汽車(chē)業(yè)就是最好的例子。完整的汽車(chē)生產(chǎn)線能代表什么

吉利汽車(chē)同時(shí)生產(chǎn)摩托車(chē)和包括面包車(chē)、小型載貨卡車(chē)在內(nèi)的一系列汽車(chē)，它甚至在法蘭克福的國(guó)際車(chē)展上展出了跑車(chē)模型。吉利同時(shí)是生產(chǎn)倫敦出租車(chē)的英國(guó)錳銅控股(Manganese Bronze)的合伙持有者之一，雙方正討論生產(chǎn)電力發(fā)動(dòng)出租車(chē)。同時(shí)，吉利還擁有另一家汽車(chē)公司——上海華普汽車(chē)。吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福提出，吉利在2015年要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，為了支撐這個(gè)銷(xiāo)量，吉利將產(chǎn)品線全面拉長(zhǎng)、拓寬，規(guī)劃了基于5個(gè)技術(shù)平臺(tái)、15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)的42款產(chǎn)品。

這聽(tīng)起來(lái)是一家“聚焦”的企業(yè)嗎?它類(lèi)似于保時(shí)捷還是通用汽車(chē)?品牌不僅應(yīng)該聚焦，還應(yīng)該擁有并且堅(jiān)持自己的定位和特性。

在美國(guó)，哈雷戴維森只生產(chǎn)摩托車(chē)，卻成為收益頗豐的企業(yè)。去年，哈雷戴維森的銷(xiāo)售額為61億美元，稅后凈收益9.34億美元，凈利潤(rùn)率達(dá)到15.2％。哈雷戴維森通過(guò)出售大型、重型、昂貴的摩托車(chē)而建立了良好的聲譽(yù)，在美國(guó)，人們把這些摩托車(chē)稱(chēng)為“hogs”。事實(shí)上，這個(gè)企業(yè)贊助了它的一個(gè)名叫“HOG”的消費(fèi)者組織，而HOG代表的是“哈雷主人社團(tuán)”(Harley Owners Group)。

當(dāng)日系的輕型摩托車(chē)(本田、川崎、鈴木)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哈雷戴維森對(duì)其視而不見(jiàn)，那不是哈雷戴維森樹(shù)立聲譽(yù)的車(chē)型。當(dāng)時(shí)尚摩托車(chē)(意大利的杜卡迪Ducati)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哈雷戴維森也沒(méi)有效仿，那也不是樹(shù)立哈雷戴維森品牌聲譽(yù)的車(chē)型。哈雷戴維森在全球市場(chǎng)上僅售出342132輛摩托車(chē)，卻被Interbrand列為全球第50位最具價(jià)值的品牌，價(jià)值76億美元。

為什么生產(chǎn)商們都相信只要有完整的汽車(chē)生產(chǎn)線就能取得成功?人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一條生產(chǎn)線的汽車(chē)，顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，要么需要一輛便宜的汽車(chē)，要么需要一輛豪華的汽車(chē)，要么需要一輛跑車(chē)，要么需要一輛面包車(chē)，要么需要一輛運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，要么需要一輛皮卡……

盲目的品牌延伸策略

東風(fēng)曾是中國(guó)領(lǐng)先的卡車(chē)品牌，而東風(fēng)品牌使用在重卡、輕卡、微面、客車(chē)，MPV、轎車(chē)等各個(gè)品類(lèi)，被嚴(yán)重稀釋。實(shí)際上，東風(fēng)在輕卡和重卡領(lǐng)域先后輸給了專(zhuān)家品牌“時(shí)代”和“中國(guó)重汽”。

力帆同樣如此，該品牌由摩托車(chē)起家，它的汽車(chē)產(chǎn)品線包括轎車(chē)、卡車(chē)、客車(chē)等，根據(jù)媒體報(bào)道，未來(lái)兩年內(nèi)力帆還將推出微面、SUV、MPV等多款車(chē)型。

東風(fēng)和力帆所采用的品牌策略，你不覺(jué)得很像雪佛蘭嗎?你無(wú)法將一個(gè)品牌用在一條生產(chǎn)線上的汽車(chē)或卡車(chē)身上而獲得成功，除非它們有一個(gè)一致的特征。例如，梅賽德斯一奔馳的“聲望”、寶馬的“駕駛”。

盲目的多品牌策略

與盲目的品牌延伸一樣，盲目的多品牌策略同樣是錯(cuò)誤的。看看奇瑞這個(gè)中國(guó)最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，目前該公司擁有A1、A3、A5、旗云、瑞虎、瑞麒、開(kāi)瑞等品牌，產(chǎn)品涵蓋轎車(chē)、SUV、MPV、輕客等基本乘用車(chē)型和商務(wù)車(chē)型。此外，根據(jù)媒體報(bào)道，由奇瑞汽車(chē)與美國(guó)量子公司合資興建的奇瑞量子汽車(chē)有限公司和一系列高端車(chē)型也在籌備之中。

奇瑞能夠同時(shí)做好如此眾多的品牌和車(chē)型嗎?我們認(rèn)為完全沒(méi)有可能：企業(yè)要培育品牌的大樹(shù)，首先應(yīng)集中力量形成大樹(shù)主干，然后才逐步推出第二、第三品牌，否則，企業(yè)所培育的只是長(zhǎng)不高的灌木。在豐田推出第二品牌凌志時(shí)，豐田公司不僅已經(jīng)是美國(guó)最大的日車(chē)生產(chǎn)商，而且是全球領(lǐng)先的汽車(chē)生產(chǎn)商。過(guò)早推出多品牌是當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的又一致命誤區(qū)。

大眾汽車(chē)最初正是依靠甲殼蟲(chóng)建立了大眾品牌，在1945～2003年，大眾公司一共生產(chǎn)了21529464輛甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。我們?cè)?jīng)指出，奇瑞應(yīng)該聚焦，為什么不把QQ變成2l世紀(jì)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)呢?然而，奇瑞明顯更熱衷于推出更多車(chē)型。盡管去年奇瑞的銷(xiāo)售情況并不理想，但它并未打算對(duì)此檢討，根據(jù)媒體報(bào)道，奇瑞仍然寄望于推出新車(chē)型來(lái)挽回頹勢(shì)。如果奇瑞堅(jiān)持要擴(kuò)張生產(chǎn)線，“成為21世紀(jì)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)”的夢(mèng)想就永遠(yuǎn)不會(huì)成真。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的進(jìn)化也就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言是至關(guān)重要的，但品牌首先應(yīng)該做的是分化，聚焦于某一個(gè)具有某種定位的品類(lèi)，盲目地不斷推出各種各樣的新產(chǎn)品，只能讓企業(yè)迷失方向。

無(wú)視品牌聚焦與品類(lèi)戰(zhàn)略

長(zhǎng)城汽車(chē)依靠生產(chǎn)皮卡起家，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)皮卡領(lǐng)域第一的位置，并在運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，隨后長(zhǎng)城投入巨資進(jìn)入MPV、小型轎車(chē)領(lǐng)域，但遺憾的是市場(chǎng)反應(yīng)非常糟糕。長(zhǎng)城汽車(chē)不應(yīng)該試圖讓自己成為一個(gè)大而全的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)該建立一個(gè)在全球具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，首先需要做的是從顧客心智的角度評(píng)估自己的戰(zhàn)略，對(duì)所進(jìn)入的領(lǐng)域進(jìn)行取合，同時(shí)還需要放眼全球來(lái)思考。

比亞迪曾經(jīng)是一個(gè)電池生產(chǎn)商，在2005年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，推出了售價(jià)在3萬(wàn)～5萬(wàn)元人民幣的F3系列。聚焦產(chǎn)生了力量，在2008年，F(xiàn)3成為所在品類(lèi)中領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌。本該繼續(xù)聚焦于F3，但比亞迪并沒(méi)有這么做，相反它推出了FO(售價(jià)在3萬(wàn)～4萬(wàn)元人民幣)和F6(售價(jià)在8萬(wàn)～15萬(wàn)元人民幣)，同時(shí)還計(jì)劃推出F3R、F4、F5和F8系列。我們認(rèn)為，長(zhǎng)期而言，這對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)不是好的開(kāi)端。

比亞迪于去年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上出售雙模電動(dòng)車(chē)F3DM，全球很多重要媒體都對(duì)它進(jìn)行了報(bào)道。從產(chǎn)品的角度看，這是一個(gè)很有前景的產(chǎn)品，但從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度看，這是一個(gè)糟糕的品牌。作為一個(gè)新品類(lèi)汽車(chē)，F(xiàn)3DM的品牌不應(yīng)該延伸自傳統(tǒng)汽車(chē)F3。同時(shí)，作為品牌名，F(xiàn)3DM是一個(gè)糟糕的名字，尤其在英語(yǔ)世界里。比亞迪必須從品類(lèi)戰(zhàn)略的角度為新能源車(chē)進(jìn)行新的規(guī)劃，否則將失去中國(guó)汽車(chē)為數(shù)不多的創(chuàng)建全球領(lǐng)導(dǎo)性品牌的機(jī)會(huì)。

比亞迪公司總裁王傳福宣稱(chēng)，到2025年比亞迪將成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商。好吧，即使如此又怎樣呢?通用汽車(chē)曾經(jīng)是全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，看看這個(gè)企業(yè)發(fā)生了什么?

在金融危機(jī)影響下，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨的調(diào)整、新能源技術(shù)汽車(chē)的興起對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)而言，機(jī)遠(yuǎn)大于危，而中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略上的盲目，恐怕才是真正的危險(xiǎn)和瓶頸所在。