楊曉燕　梁燕冰

“生命的意義是什么?”這是人們常問和常被問的問題，也是哲學家們和暢銷書作家們比較喜歡回答的問題，但似乎人們還是沒有得到理想的答案。

著名心理學家阿爾弗雷德·阿德勒在其《你的生命對你意味著什么》一書中指出：“生命的意義就在于幫助他人?！卑堰@句話用在企業(yè)的營銷管理工作中也是適用的。作為企業(yè)要有愿景(vision)，要回答企業(yè)為何而存在、企業(yè)要往哪里去之類的戰(zhàn)略問題?？v觀眾多優(yōu)秀企業(yè)，特別是那些基業(yè)長青的企業(yè)，其公司愿景都可以歸結(jié)為具有普世情懷的“為不斷改善人類生活而奮斗”這一主題。而營銷管理者也要有為企業(yè)實現(xiàn)愿景而奮斗的精神，其生命的意義還在于如何幫助消費者，使消費者生活得更好。

反觀近年尤其是2008年中國企業(yè)界，各類嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問題給中國企業(yè)家群體形象和中國企業(yè)整體品牌形象帶來負面影響，甚至對中國的國家品牌形象產(chǎn)生不良影響，這些令人痛心疾首的事件提醒我們，企業(yè)愿景這盞指路明燈真正起作用的條件是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，通過創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持，把偉大的產(chǎn)品或服務(wù)送到消費者手中。

偉大的產(chǎn)品或服務(wù)：成功品牌的核心

對于過去一年中國企業(yè)普遍出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)問題和企業(yè)家形象問題，人們試圖從各種根源上找原因，一個被忽視的原因是對營銷管理經(jīng)典理論的誤讀。

菲利普·科特勒與其合作者在著名的《營銷管理》(第12版)教材中，對如何打造成功的品牌有這樣的論述：“一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持?！彼M一步指出：“成功的職業(yè)營銷者的本領(lǐng)是建立、維持、提高及保護品牌的能力。”顯然在這里，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是成功品牌的核心，失去這個核心，再好的設(shè)計，再有創(chuàng)意的營銷支持都是在浪費營銷資源，降低營銷績效。優(yōu)秀的營銷者首先需要回答的問題是：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)偉大嗎?

遺憾的是，現(xiàn)實情況表明，中國不少企業(yè)忘卻了這一成功品牌的核心，而是執(zhí)著于產(chǎn)品設(shè)計，特別是執(zhí)著于營銷活動的創(chuàng)新，其結(jié)果是沒有真正提升企業(yè)品牌的實力，短暫的營銷輝煌之后破產(chǎn)倒閉似乎已成了許多本土品牌的魔咒。這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計不無創(chuàng)新，營銷支持不乏創(chuàng)意，唯一缺乏的就是偉大的產(chǎn)品。如果說那些品牌廣告因涉嫌虛假宣傳遭批評、被查處是不懂營銷理論、過度營銷的不道德行為，那些用低劣產(chǎn)品損害消費者利益的行為，則是對現(xiàn)代營銷理論的褻瀆。中山大學盧泰宏教授曾指出：中國營銷的過于急躁和急功近利所導致的過分迷戀營銷手段的短期商業(yè)行為，是一種營銷心理不成熟的體現(xiàn)。

2007年，《今日美國》評出25年來最偉大的25個產(chǎn)品或者服務(wù)，排名前八位的包括手機、筆記本電腦、黑莓(電子郵件服務(wù))、借記卡、來電顯示、DVD、鋰離子充電電池、和iPod。這些產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足了消費者的需求，并不斷改變消費者的生活方式，使人們的生活更加舒適、便捷。偉大的產(chǎn)品或服務(wù)也給企業(yè)創(chuàng)造了滾滾財富，索尼副總裁高靜雄先生曾經(jīng)提出：“對于一個科技消費品來說，沒有什么比打造一兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤的了?！彼髂犭娨曊亲裱蛟烀餍钱a(chǎn)品的策略，最終獲得強大的競爭力，贏得全球液晶電視市場份額的冠軍寶座。

然而，在國內(nèi)，如果想列舉出因過度營銷而傷害消費者感情和利益、對產(chǎn)品或服務(wù)品牌產(chǎn)生負面影響的案例并不難。例如，部分醫(yī)院夸大事實的宣傳，部分保健、減肥產(chǎn)品的過度炒作。部分旅游景區(qū)的過度“造勢”促銷；個別影視劇的宣傳中的明星集體“忽悠”。部分電視購物節(jié)目的粗制濫造，等等。

營銷的頭號殺手：核心功能出錯

究竟什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才稱得上偉大呢?這取決于企業(yè)的目標市場定位。

對于一個西方皇家貴族的公主來說，一個幾千美元的手袋才算得上偉大的產(chǎn)品，而對于一個中國的普通百姓，購買這樣的手袋實在是太奢侈了，也許一個普通的名牌手袋就足夠偉大的了。

農(nóng)村集貿(mào)市場上購買的一部“山寨手機”對于一個普通農(nóng)民兄弟來說已足夠偉大，而對于剛畢業(yè)的農(nóng)村來的大學生，在城里超市中購買幾百元一部的名牌手機也比“山寨手機”偉大得多。

對于中國大眾來說，全球知名食品加工和包裝供應商——利樂公司提供常溫下保存牛奶的紙制包裝就是偉大的產(chǎn)品。在20世紀80～90年代，中國消費者掀起購買冰箱熱潮，因而也成就了一批本土家電企業(yè)，其消費推動力之一就是那些剛剛邁向中產(chǎn)階層的消費者需要用冰箱貯存無法常溫存放的牛奶。利樂常溫包裝使中國消費者實現(xiàn)了隨時隨地都可以喝上牛奶的夢想，中國的牛奶產(chǎn)業(yè)在巨大的消費拉動下也得以飛速發(fā)展。

對于深受艾滋病困擾的人們來說，瑞士羅氏制藥公司生產(chǎn)的治療艾滋病的藥物更是偉大，其產(chǎn)品的核心利益就是為艾滋病患者減輕病情，讓其恢復健康，該藥物一推出市場就處在供不應求的狀態(tài)。

因此，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是個相對的概念，更是個主觀的概念，關(guān)鍵在于目標顧客的感受。

有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。比如，殺毒軟件不但殺不了病毒反而制造電腦故障；藥品不但治不了病反而致病，化妝品不但不能美容反而毀容，食品不但沒有營養(yǎng)反倒損害健康……營銷管理者要時刻反躬自問：產(chǎn)品或服務(wù)的核心功能是否可能出錯?錯誤可能會出現(xiàn)在哪里?是什么原因會造成核心功能出錯?如果這些問題都能有明確的答案，企業(yè)就可能避免品牌形象掃地，品牌資產(chǎn)和企業(yè)家信譽一夜之間化為烏有的悲劇發(fā)生。

學界的研究成果已為企業(yè)提供了許多可以借鑒的在“服務(wù)失敗”后的補救措施，而服務(wù)失敗后補救的可能性、效果與服務(wù)失敗的原因有關(guān)。那些因核心功能出錯而導致的服務(wù)失敗，往往很難再有補救的機會，對品牌形象的傷害也更大。我們可以設(shè)想以下兩種情形：一是某一位顧客因飯店或餐廳提供的飯菜中含有有毒物質(zhì)而致病，二是這位顧客因服務(wù)員服務(wù)態(tài)度不好而消費情緒欠佳。顯然，前一種情形更有可能惹怒顧客，從而引發(fā)負面口碑。

創(chuàng)新的設(shè)計與出色的營銷：成功品牌的助推器

在保證核心功能不出錯的前提下，為了讓目標消費者持續(xù)體驗到產(chǎn)品或服務(wù)的偉大，營銷管理者需要不斷進行創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。實際上，中國本土營銷者不缺少創(chuàng)新設(shè)計和出色營銷的能力，缺少的是基于偉大產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計和營銷支持。以最近流行的“山寨”產(chǎn)品為例，與一般產(chǎn)品相比，“山寨”產(chǎn)品的優(yōu)勢之一就是創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計。

菲利普·科特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業(yè)成功地銷售了產(chǎn)品，而是消費者成功地使用了產(chǎn)品?！边@句話道出了營銷

的真諦：基于偉大的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計和營銷支持，所要達到的最高境界就是讓消費者成功地使用產(chǎn)品。這一過程就是營銷創(chuàng)造價值的過程。

以美體小鋪(The BodyShop)為例，它一直堅持在護膚品開發(fā)過程中采用純天然的原料，以確保產(chǎn)品的安全性，并拒絕進行動物試驗。盡管美體小鋪的產(chǎn)品樸實無華，連商品標簽都強調(diào)簡單環(huán)保，沒有奢華的外表，也沒有大規(guī)模宣傳，卻是值得消費者信賴的，產(chǎn)生了強大的口碑效應。美體小鋪這一品牌的成功，有偉大的產(chǎn)品作為核心，也離不開創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。再以中國的星巴克咖啡店為例，它的偉大之處在于提供家庭和工作單位以外的“第三空間”，然而，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷支持方面沒有突出“第三空間”這一核心利益，導致消費者認為星巴克咖啡店提供的“第三空間”并不優(yōu)于家庭和工作場所以外的其他場所。如酒吧、網(wǎng)吧、KTV等，從而影響其品牌的擴張和發(fā)展。

可持續(xù)營銷：回歸營銷的人性本質(zhì)

營銷產(chǎn)生之初，其目的和意義是實現(xiàn)交換，營銷學也被認為是研究交換關(guān)系的科學，如今，研究品牌關(guān)系更是營銷學領(lǐng)域的顯學。在國內(nèi)品牌危機頻發(fā)之際，西方營銷學理論和實踐已開始出現(xiàn)可持續(xù)營銷(Sustainable marketing)運動和主張，并且其影響也在日益擴大。在歐美等國，有不少熱血人士鼓勵消費者以較高的價格購買印有公平貿(mào)易標簽的產(chǎn)品(Fair-tradelabeled products)，這類產(chǎn)品是經(jīng)過國際公平貿(mào)易標簽組織(WWW.fairtrade.net)認證的合乎道德、環(huán)保和健康原則的產(chǎn)品。優(yōu)先購買或主動購買帶有公平貿(mào)易標簽產(chǎn)品的消費者不僅是綠色消費者，更是關(guān)注生產(chǎn)、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程的人性方面的有道德的消費者。這類消費者的需求層次比較高，追求的是歸屬感、社會認同和自我實現(xiàn)，他們把保護環(huán)境視為分內(nèi)之事。

在經(jīng)濟全球化進程中，中國本土企業(yè)也將面臨可持續(xù)營銷問題，重溫營銷經(jīng)典理論仍然有助于建立優(yōu)勢品牌。還是科特勒教授那句話：“一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持?！痹诳沙掷m(xù)營銷環(huán)境下，偉大的產(chǎn)品應該包括兩個方面的屬性：一是消費者可觀察到的屬性(Observational traits)，也是前面提到的提供核心功能的物理屬性，如食品外觀、色澤、成分、口味等；另一個是印象屬性(Reffecttraits)，指產(chǎn)品對道德、環(huán)境、健康的影響方面的屬性。普通消費者會傾向于通過觀察屬性推斷產(chǎn)品是否偉大，而有道德的消費者往往還會從產(chǎn)品的印象屬性中推斷產(chǎn)品的偉大與否。在可持續(xù)營銷中，對產(chǎn)品觀察屬性的設(shè)計和營銷創(chuàng)新需要考慮目標消費者對印象屬性的知識和理解。在消費者日益成熟的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的印象屬性應該成為創(chuàng)新設(shè)計和創(chuàng)新營銷的方向和依據(jù)。許多跨國公司對產(chǎn)品或服務(wù)的印象屬性管理比較有效，可以稱得上是可持續(xù)營銷的典范。

例如，從2007年1月起，英國麥當勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過熱帶雨林聯(lián)盟認證的農(nóng)場獲取，這個聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計的非營利性組織。利樂公司在包裝產(chǎn)品完成保護功能后，還考慮如何把這些包裝的廢棄物重新利用。2007年9月，利樂首次發(fā)布了《利樂中國環(huán)保報告》，報告詳細介紹了利樂在中國長期以來圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游所做的各項環(huán)保工作，體現(xiàn)著利樂公司“產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展觀”。

綜上所述，在惡劣的市場環(huán)境中求生存，營銷管理者要認真思考和謀劃公司的愿景，但是，不論公司選擇什么樣的表述方式，為人類更美好的生活服務(wù)是眾多公司特別是跨國公司的愿景和基本輪廓。同時，營銷管理者需要重溫經(jīng)典的營銷理論，其中，科特勒對成功品牌的論述非常值得回味。成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷管理者必須保證核心功能不出錯，然后，順應目標消費者追求環(huán)境和諧、生活健康和道德的需求變化趨勢，從可持續(xù)營銷的視角，重視營銷活動中的公平交易，并且借助國際公認的認證標簽體系，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷支持方面，努力使有道德的消費者愿意支付高價優(yōu)先選擇公平交易產(chǎn)品。