陳　亭

[摘要] 眾所周知，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、打造品牌的目的就是使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。做為中國飾品產(chǎn)銷中心的義烏飾品行業(yè)，其“同質(zhì)化”(價格、技術(shù)、質(zhì)量等)已成為普遍存在的趨勢。因此，如何為品牌設(shè)計出具有特色鮮明的定位，如何進行品牌定位識別，是企業(yè)與競爭對手形成明顯差異、提高競爭能力的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 義烏飾品；品牌定位識別

飾品行業(yè)是我國改革開放以后興起的一個新興行業(yè)，是一個流行時尚、美化生活的行業(yè)。在黨的改革開放政策的指引下，我國人民普遍解決溫飽問題以后開始了對生活質(zhì)量的追求，具有美化功能的現(xiàn)代時尚飾品隨之受到人們的青睞。

義烏從1992年誕生第一家飾品企業(yè)開始，經(jīng)過10多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)已成為一枝獨秀的特色產(chǎn)業(yè)，是義烏經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前全市有飾品企業(yè)和經(jīng)營戶3800多家，僅義烏國際商貿(mào)城飾品商位就達2800多個；從業(yè)人數(shù)約12萬人，年產(chǎn)值約120多億元人民幣，占國內(nèi)市場的份額約70%；年出口外銷額約80多億元人民幣，占總銷量的70%。在中國飾品行業(yè)廣東、義烏、青島三足鼎立的格局中，義烏已成為名副其實的飾品產(chǎn)銷中心。到2008年3月，義烏已經(jīng)建立起三個飾品專業(yè)市場：中國義烏國際商貿(mào)城（一期）、財富珠寶飾品大廈、金福源珠寶廣場。其中，注冊商標數(shù)超過1000個，涌現(xiàn)了新光、慶琳、琳瑯、太陽花、貝爾和卓尼雅等一批具有較高市場知名度的品牌。義烏也因此榮獲“浙江省飾品商標品牌基地”。

但同時我們也應清醒的認識到，義烏飾品行業(yè)雖然已初步確立了中國飾品產(chǎn)銷中心的地位，但這些企業(yè)的品牌僅有量的發(fā)展，還沒有產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，更沒有什么突出的品牌優(yōu)勢。而且各企業(yè)飾品日趨同質(zhì)化和消費者無法辨別眾多企業(yè)飾品的優(yōu)劣。在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢，品牌定位識別策略的引入是必然選擇。

一、品牌定位識別的概念

品牌定位識別的英文名稱是“BPD”。它是建立在美國著名營銷大師A-里斯和J-屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。

1、以顧客為中心

品牌定位識別形象是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務的，是為目標顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標顧客群體。飾品企業(yè)的品牌形象應該隨著一代代人個性特征的改變而不斷更新。

2、面對細分市場

品牌定位識別形象面對的是特定細分市場的消費群體。如，耳飾大部分是為女性的需求設(shè)計的，但市場上有為男士設(shè)計的耳飾，還有一些夸張的、個性化的是為時尚一族設(shè)計的，這些耳飾在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業(yè)將消費者的需求進行分類，可以按性別細分，也可以按收入、年齡細分，總之要選擇企業(yè)能更有效地為之滿足的目標群體，有針對性地滿足他們的需求。事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場。因此，根據(jù)自身條件占領(lǐng)一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，成為領(lǐng)導品牌，將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。

3、滿足顧客心理需求

品牌定位識別通過顧客心理需求類型的細分，尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細分市場，滿足目標消費群體的獨特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費者心靈中的特定位置，成為此一細分市場的領(lǐng)導性品牌。

4、注重比較優(yōu)勢的建立

由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務的效率、質(zhì)量和形象服務的。因此，一致性的操作策略導致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如新光與慶琳有何區(qū)別，貝爾和卓尼雅又有何區(qū)別。除了商標之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達的心理感受事實上也是大同小異。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因為企業(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是有很大影響的。

品牌定位識別形象是為滿足細分目標市場顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標顧客共同的獨特需求和個性就是品牌的個性所在。

二、義烏飾品品牌的特點

（一）品牌意識薄弱，同質(zhì)化競爭激烈

義烏飾品產(chǎn)業(yè)以提供低成本產(chǎn)品或服務為主要戰(zhàn)略，企業(yè)大多是私人經(jīng)營、家族型的中小型企業(yè)。企業(yè)間的分工程度低、產(chǎn)品類似、惡性競爭多、創(chuàng)新能力不足。品牌的文化底蘊不夠，表現(xiàn)為生產(chǎn)技術(shù)落后資金、技術(shù)力量薄弱。管理不規(guī)范，產(chǎn)品缺乏特色，品牌意識談泊，經(jīng)營者素質(zhì)不高，沒有長遠發(fā)展眼光，處在粗放型經(jīng)營、低水平競爭的環(huán)境中。這種主要建立在低成本要素上的競爭力是脆弱的，一旦出現(xiàn)了要素成本更低的地區(qū)，競爭優(yōu)勢就會減弱。

而且大部分飾品企業(yè)在品牌建設(shè)時大都在圍繞做大規(guī)模廣告和促銷、請明星當品牌形象代言人等上做文章，在消費者心中有的只是對企業(yè)品牌的認知和認同，而不是對品牌的忠誠。在競爭過程中仍以價格戰(zhàn)為主，他們的品牌約等于“無”品牌，沒有競爭優(yōu)勢可言。

（二）品牌定位不鮮明，優(yōu)勢不突出

義烏飾品企業(yè)的品牌幾乎沒有什么價值觀，有些即使有，也是套用別人的。他們沒有認識到以消費者需求為中心進行品牌定位的重要性，忽視了對品牌核心價值的定位，優(yōu)勢不突出。一個十七八歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領(lǐng)所需要的飾品不同。所以應該關(guān)注消費者的需求，應對不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細分大市場，做好小市場，做好細分市場內(nèi)的各種產(chǎn)品，會使有針對性的消費者追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。

比如，幾年前，手機還只是通訊工具，而隨著手機的普遍應用，手機的功能已經(jīng)遠遠超越了從前。手機需要美容，需要飾品來裝點，同一款手機需要不同的飾品來彰顯使用者的與眾不同，手機飾品的需求也成就了廣闊的市場前景。這就是消費者生活方式以及理念的變化所帶來的市場，手機也只是新的飾品其中一個例子，廠商應該以敏銳的消費者的眼光，以消費者的身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費者的“需求”。

義烏飾品企業(yè)大部分只把品牌定位于“時尚”、“10元小飾品店”、“銀飾專賣店”、“水晶專賣店”等大同小異的范圍內(nèi)。同質(zhì)化的品牌定位沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。

三、義烏飾品企業(yè)的品牌定位識別策略

（一）理念定位識別

它是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計、科研、生產(chǎn)、營銷、服務、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。是企業(yè)對當前和未來一個時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等。屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇。

這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。飾品則可以賦予它青春、美麗、高貴、典雅、時尚等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買該品牌飾品的重要依據(jù)。如：卡地亞珠寶就代表著最高級別的皇家大氣珠寶，代表著高貴和至上權(quán)力。

（二）視覺定位識別

商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設(shè)計不像產(chǎn)品設(shè)計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到，另外它也更易于傳播，因此在飾品品牌識別方面扮演著最為重要的角色。飾品企業(yè)在品牌定位時，可以根據(jù)所選定的目標市場進行準確的視覺定位。

視覺識別一方面是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，佩戴鮮艷色彩的飾品給人一種熱情奔放的感覺。另一方面是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。

VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標設(shè)計方案的標準往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名稱中某個字母，例如百泰首飾、亞一金店等標徽均屬此列。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如施華洛世奇的天鵝，老鳳祥的鳳凰等在消費者心中的較容易有深刻的印象，就比較接近VPD類型。

（三）聲音定位識別

聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。聲音識別包含兩部分要素：一個是聲音的內(nèi)容。例如商標名稱或廣告語等，這大家比較熟悉；另一個就是聲音的特質(zhì)。例如在公眾場合小孩喊“媽媽”，他（她）媽媽聽到后必定能認定是她的孩子在叫她。這就是聲音特質(zhì)在起作用。因為每個人的音帶均有自己的特點，哪怕是很微妙。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。而作為品牌的聲音識別，他沒有天然的限制，因此我們必須盡可能的在聲音特質(zhì)方面賦予其鮮明的個性特征，使其對品牌建設(shè)發(fā)揮應有的貢獻。

聲音識別在飾品企業(yè)的競爭中一直未得到應有的重視。事實上，聲音標識在有些時候甚至圖形、文字商標還要有用。例如電視，觀眾必須坐在那里才能看到你的廣告，說明它需要消費者的配合才能達到目的，在信息爆炸的當今社會，他面對的困難是顯而易見的。而聲音則不同，只要開著電視機他們就可以聽到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽臺納涼。像中央電視臺、香港翡翠臺新聞播放前的音樂就給公眾留下了非常深刻的印象，以致我們只要開著電視機即使不看畫面也不用擔心會錯過新聞報道時間。例如：“啊呀呀”飾品的品牌口號“喜歡你，喜歡啊呀呀”；“石頭記”的品牌口號“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！”；“大城小鋪”的品牌口號“炫彩你飾界，只有我知心”。

（四）行為定位識別

行為定位識別是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，同時還要注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。行為定位識別表現(xiàn)在兩個方面：

1、相關(guān)人員的行為舉止

事實上行為定位識別就是盡可能讓顧客期望中的服務人員和服務方式來為它們提供服務。例如：推銷飾品的推銷員如果她本身就是一個追求時尚的的人，那么推銷的效果一定會更好；這跟選擇形象代言人一樣，如果代言人是目標顧客所喜歡的，效果自然比選用僅僅名氣大的演員要好得多。

行為定位識別的主要任務是建立良好的行為形象，義烏飾品企業(yè)品牌在此方面是很少有差異的，而行為定位識別則要求行為具有針對性。

2、廣告以及相關(guān)活動的創(chuàng)意

在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學廣告專業(yè)的學生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計師一直努力的方向。但是在飾品營銷推廣活動中能做到或認識到這一點恐怕的少之又少。因為我們看到，太多的飾品營銷推廣活動都只是在請一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已。義烏飾品企業(yè)要想具有競爭力更不能忽視廣告以及相關(guān)活動的推廣與宣傳。

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附注：本文為浙江省金華市社科聯(lián)2008年度科研計劃項目《義烏飾品企業(yè)品牌定位識別策略研究》(241)階段性成果