鄭　歡

摘要：金融廣告在未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，將日益突顯出其作為新的投放增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)。然而作為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，為避免其在發(fā)展過(guò)程中少走彎路，嘗試以上海金融廣告市場(chǎng)為例，分析目前金融廣告投放的主要問(wèn)題，提出未來(lái)發(fā)展的策略建議。

關(guān)鍵詞：金融廣告；上海金融廣告市場(chǎng)；媒介策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Media Strategies of Shanghai Financial Advertisement Market

ZHENG Huan

(Department of Advertisement，Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China)

Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.

Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy

加速建設(shè)國(guó)際金融中心，是上海市“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是上海未來(lái)需加快培育的城市功能之一。金融體制改革的全面鋪開(kāi)，各大國(guó)有商業(yè)銀行的股份制改造，中國(guó)對(duì)外資銀行全面開(kāi)放人民幣零售業(yè)務(wù)等環(huán)境變化要素，使金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，金融廣告的投放迅速增長(zhǎng)。自2004年到2005年間，全國(guó)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)中，金融投資保險(xiǎn)廣告升據(jù)第二，增長(zhǎng)率達(dá)到47.9%。

2006年，金融業(yè)是國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)最為活躍的行業(yè)之一，廣告投放總額27.4777億元(數(shù)字來(lái)源：現(xiàn)代廣告)。CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)還顯示，整個(gè)金融投資保險(xiǎn)業(yè)的廣告增幅高達(dá)33%，位列行業(yè)投放廣告額增幅第二位，僅次于汽車(chē)業(yè)。而在2007央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)銀行先后以8 266萬(wàn)和4 500萬(wàn)中標(biāo)《我的奧林匹克》欄目、《誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)——奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》的獨(dú)家冠名。此舉充分體現(xiàn)了我國(guó)金融行業(yè)廣告將成為今后廣告投放的一大熱點(diǎn)。

上海金融業(yè)具有200多年歷史，20世紀(jì)三四十年代曾是中國(guó)最大的金融中心和遠(yuǎn)東地區(qū)的國(guó)際金融中心。改革開(kāi)放后20多年來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新，上海初步形成了一個(gè)具有交易場(chǎng)所多層次、交易產(chǎn)品豐富、交易機(jī)制多樣等特征的金融市場(chǎng)體系。全國(guó)性的貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)都已在上海落地開(kāi)花。統(tǒng)計(jì)表明，截至2005年末，上海金融市場(chǎng)交易規(guī)?？傆?jì)達(dá)到35萬(wàn)億元，是2001年的5.2倍。其中，證券交易額5萬(wàn)億元，占全國(guó)的79%；期貨交易額6.5萬(wàn)億元，占全國(guó)的49%；銀行間市場(chǎng)成交23.2萬(wàn)億元；黃金市場(chǎng)成交額1 168億元；外匯市場(chǎng)成交規(guī)模逐步放大(資料來(lái)源：《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》)。

上海還是我國(guó)內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)集聚程度最高的城市，國(guó)內(nèi)各主要商業(yè)銀行紛紛在上海設(shè)立各類(lèi)營(yíng)運(yùn)中心，外資金融機(jī)構(gòu)更是以之作為總部所在地。上海外資銀行的資產(chǎn)占全國(guó)外資銀行資產(chǎn)的一半以上。良好的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)，使上海的金融創(chuàng)新步伐不斷加快，上海目前已成為我國(guó)金融產(chǎn)品最為豐富最為集中的地方。根據(jù)上海銀監(jiān)局最新發(fā)布的《2007年一季度上海中外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)報(bào)告》顯示，一季度上海中外資銀行實(shí)際發(fā)售理財(cái)產(chǎn)品237.75億元。截至2007年3月末，上海共有26家中外資商業(yè)銀行推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品余額620.99億元，比年初增長(zhǎng)4.67%。

一、上海金融廣告市場(chǎng)的媒介投放分析

(一)在上海，報(bào)刊是金融廣告投放的主媒體

金融保險(xiǎn)業(yè)廣告的主要投放的媒體為報(bào)刊雜志，梅花信息庫(kù)有關(guān)金融廣告的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)佐證了這一點(diǎn)。以報(bào)刊廣告為例，監(jiān)測(cè)2006年上海的40種報(bào)刊，金融行業(yè)在上海報(bào)紙的廣告投放額約為1.37億元。而據(jù)梅花信息2005年全年數(shù)據(jù)顯示，電視類(lèi)主要媒體投放全年210個(gè)作品，平面類(lèi)則總計(jì)5 135個(gè)作品；且從投放的品牌來(lái)看，投放電視類(lèi)媒體的品牌僅32家，平面類(lèi)則有78家。

圖1 2005年金融廣告媒體投放分布(單位：個(gè))

數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花信息網(wǎng)

此外，上海始終是金融保險(xiǎn)類(lèi)品牌廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。2005年1月1日至12月31日，金融保險(xiǎn)業(yè)全國(guó)主要平面媒體投放量總計(jì)5 135個(gè)作品，其中雜志類(lèi)596個(gè)。在4 539個(gè)報(bào)紙投放作品中，全國(guó)性報(bào)紙投放609個(gè)，其余的全國(guó)各地區(qū)報(bào)紙投放數(shù)量前十位分別是：

圖2 2005年全國(guó)主要報(bào)紙媒體金融類(lèi)廣告投放前十位地區(qū)(單位：個(gè))

數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花信息網(wǎng)

上海金融廣告的平面媒體投放總量排位第二，城市投放總量排位第一。這一數(shù)據(jù)印證了上海作為金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，吸納了更多的金融廣告投放量。

(二)股份制商業(yè)銀行的廣告投放增量較大

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)展迅速的招商銀行，交通銀行，還有地方性較強(qiáng)的上海浦東發(fā)展銀行等，在上海的平面廣告投放額都很高，甚至超過(guò)部分國(guó)有商業(yè)銀行，這足以看出這些股份制商業(yè)銀行對(duì)上海市場(chǎng)的重視以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)。

圖3 上海報(bào)刊國(guó)有商業(yè)銀行廣告投放額(單位：元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

(三)外資銀行廣告投放量少但直指高端人群

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的廣告投放占金融行業(yè)總投放額的50%，而外資銀行只占了9%，但其廣告投放相對(duì)集中于幾個(gè)高端受眾集中的媒體，顯示出外資銀行廣告投放面對(duì)高端人群的定位策略。

圖4 2006年銀行廣告在上海報(bào)紙上的投放情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

圖5 外資銀行所選前5報(bào)刊媒體(單位：元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

(四)外資銀行廣告從形象向理財(cái)產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)型

隨著中國(guó)金融開(kāi)放的全面到來(lái)，銀行客戶的非專(zhuān)業(yè)性進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是個(gè)人客戶的投資理財(cái)在外資銀行業(yè)務(wù)中的比重直線上升，讓更多中國(guó)人了解外資銀行及其金融產(chǎn)品，變得越來(lái)越重要。外資銀行及保險(xiǎn)公司2005年1月1日至12月31日間，在中國(guó)地區(qū)平面媒體(包括報(bào)紙、雜志)共計(jì)628次，其中企業(yè)形象類(lèi)廣告512次，產(chǎn)品宣傳類(lèi)116次(數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花信息)。匯豐銀行是2006年在上海報(bào)刊投放廣告最大的外資銀行。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，其廣告內(nèi)容正努力由企業(yè)形象廣告向產(chǎn)品廣告方向位移。證明其高明的理財(cái)手段，搶占高端客戶群，將成為其未來(lái)廣告的訴求特點(diǎn)。

圖6 上海報(bào)刊外資銀行廣告投放額(單位：元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

(五)國(guó)有商業(yè)銀行的廣告定位不清、投放策略混亂

由于上海受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，許多金融類(lèi)報(bào)紙如《上海金融報(bào)》、《上海證券報(bào)》，以及雜志如《理財(cái)周刊》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等對(duì)金融及銀行訊息的需求非常大。隨著人們理財(cái)觀念的提升，各大報(bào)紙也特地辟出了理財(cái)專(zhuān)版以適應(yīng)市場(chǎng)要求。媒體的增多為金融廣告提供了可細(xì)分的目標(biāo)受眾，但在國(guó)有商業(yè)銀行的媒介投放統(tǒng)計(jì)中，明顯看出其廣告投放的均衡分布傾向，反映出國(guó)有商業(yè)銀行的廣告定位不清、媒介投放策略隨意，導(dǎo)致廣告主廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

圖7 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在上海報(bào)刊廣告投放額前十位(單位：元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

圖8 中國(guó)建設(shè)銀行在上海報(bào)紙上的廣告投放狀況(單位：元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

二、未來(lái)上海金融廣告發(fā)展的媒介策略

上海金融業(yè)面向的受眾是國(guó)內(nèi)金融意識(shí)相對(duì)成熟的群體。他們對(duì)金融品牌已經(jīng)超過(guò)了“認(rèn)知”階段。隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)福利制度等方面的不斷完善，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求早已不僅僅是儲(chǔ)蓄。居民理財(cái)意識(shí)的加強(qiáng)，使消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車(chē)貸款等個(gè)人貸款所占的比重越來(lái)越大，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也不斷推陳出新。面對(duì)日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)客戶，金融廣告在上海地區(qū)的投放增長(zhǎng)將更多地集中在創(chuàng)新型金融產(chǎn)品廣告上，在廣告媒介策略方面，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和戶外媒體的市場(chǎng)帶動(dòng)作用同時(shí)，努力研究金融廣告的特殊性，發(fā)揮整合傳播效力，拓展更具針對(duì)性、互動(dòng)性的金融廣告特效媒體形式，將成為一種必然。

(一)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的有效性

iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年第一季度中國(guó)金融服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用達(dá)4 140.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100.9%，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)4.6%的份額。金融服務(wù)類(lèi)廣告投放出現(xiàn)大幅上揚(yáng)，與金融服務(wù)類(lèi)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)可度和使用經(jīng)驗(yàn)增加有關(guān)。

圖9 中國(guó)金融服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用及增長(zhǎng)率(2005年第一季度

至2007年第一季度)(單位：萬(wàn)元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)代廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)主要集中在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與互動(dòng)。

(二)擴(kuò)大樓宇廣告投放比重

招商銀行“一卡通”的廣告投放策略，選擇在北京、上海、廣州地區(qū)甲級(jí)寫(xiě)字樓的電梯屏幕。通過(guò)在上下班和中午外出就餐時(shí)間不間斷投放，牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)群“有閑”時(shí)間內(nèi)的眼光。同時(shí)，選擇了在春節(jié)期間的機(jī)場(chǎng)安檢通道處投放廣告。創(chuàng)造目標(biāo)受眾目光停留時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廣告的記憶度高的傳播效果。這一系列特殊媒體的組合，使招行以低于預(yù)算的費(fèi)用達(dá)到了高出預(yù)期的廣告效果，并為其贏得了出乎意料的反響。

(三)挖掘自媒體的創(chuàng)新應(yīng)用

銀行一般都積累了準(zhǔn)確可靠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，因此他們往往可以方便地從數(shù)據(jù)庫(kù)中分類(lèi)檢索到不同營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的核心客戶，以此，銀行可以向這類(lèi)客戶發(fā)送內(nèi)部的理財(cái)咨詢、數(shù)據(jù)分析等刊物。如：花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專(zhuān)刊》，此刊成為很多專(zhuān)業(yè)人士分析業(yè)態(tài)趨勢(shì)的重要參考。由于這些刊物的私密和親近，它們就成為現(xiàn)代銀行營(yíng)銷(xiāo)手段中提高客戶對(duì)銀行忠誠(chéng)度的一個(gè)重要手段。

另外，網(wǎng)站也是銀行自己的媒體。中資銀行認(rèn)識(shí)到可以做自己的媒體，就是從建立銀行網(wǎng)站開(kāi)始的。2000年以后，中資銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站可以成為發(fā)布最新銀行動(dòng)態(tài)、最新理財(cái)產(chǎn)品、提供在線客戶咨詢的平臺(tái)。

不過(guò)，更能傳達(dá)和體現(xiàn)銀行企業(yè)文化和銀行品牌特質(zhì)的，還應(yīng)該是銀行的內(nèi)部期刊，它使閱讀者更容易產(chǎn)生深入的閱讀快感。目前，工商銀行有《財(cái)富生活》，招商銀行有《招銀財(cái)富》，但中資銀行普遍還面臨設(shè)計(jì)制作、內(nèi)容編輯、專(zhuān)家支持、文化沉淀等方面的難題。因此，廣告公司可以為中資銀行考慮的已不僅僅是產(chǎn)品廣告或者形象廣告了，甚至可以做得更多，想得更遠(yuǎn)。

(四)發(fā)揮DM廣告對(duì)受眾的牽引力

DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，也適用于金融產(chǎn)品的特殊性，現(xiàn)已逐漸被各大銀行所認(rèn)可。

某銀行上海分行聯(lián)合廣告公司，捕捉生活消費(fèi)理念，承辦全新概念的“消費(fèi)指南”，通過(guò)此形式表達(dá)以人為本的理念，在銀行、持卡人、商家之間互動(dòng)。這些“消費(fèi)指南”事實(shí)上類(lèi)似于DM，免費(fèi)通過(guò)銀行定向發(fā)行至銀行的特定持卡人手中。發(fā)行對(duì)象主要針對(duì)該銀行上海VIP用戶。這部分受眾都被認(rèn)為是有知識(shí)、有品位，有良好教育背景，追求時(shí)尚，講求生活品質(zhì)的人，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力。從個(gè)人消費(fèi)到家庭消費(fèi)而言，他們都是潛在的大客戶。

在媒體環(huán)境比較嘈雜的今天，特殊廣告形式是使品牌脫穎而出的重要手段，也是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。未來(lái)上海應(yīng)強(qiáng)化地域性媒體在金融廣告中的應(yīng)用，使之對(duì)地方受眾有更強(qiáng)的牽引力。

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(責(zé)任編輯：席曉虹)