秦　凱　黃　丹

摘要：本文從目前國內(nèi)高速公路沿線廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合西漢高速公路沿線實際情況，指出可以開發(fā)的廣告媒體及其特點，并對西漢高速公路沿線如何設置和管理廣告媒體，發(fā)布各類廣告信息進行了探討。

關(guān)鍵詞：廣告媒體； 廣告牌； 高速公路

當今社會，廣告在推銷產(chǎn)品、營造輿論、擴大知名度等方面發(fā)揮著重要的作用，而廣告效果的實現(xiàn)需要一定的媒體，近年來隨著國家全面加大對公路事業(yè)的扶持力度，全國各地高速公路的發(fā)展迅速，通過在高速公路沿線建立廣告牌等廣告媒體，發(fā)布商業(yè)廣告信息、公益廣告信息、地方形象宣傳信息，達到商家和公路管理共贏已成為人們的普遍共識。以合寧公路為例，“運營7年來，除港澳臺車輛外，全國各地車輛均大量通行，揚子公司在此做的廣告也廣為傳播，曾發(fā)生過甘肅一旅客不知滁州市有瑯山、醉翁亭，而知有揚子的事情”[1]。 西漢高速是國道主干線（G040）二連浩特至河口在陜西境內(nèi)西安至漢中的一段，是陜西省“米”字型公路主骨架的重要組成部分，于2007年9月30日全線貫通。本文就以高速公路沿線廣告媒體的利用切入點討論西漢高速公路沿線如何設置和管理廣告媒體，發(fā)布商業(yè)廣告信息、公益廣告信息、地方形象宣傳信息，以期達到商家和公路管理共贏。

1西漢高速公路沿線設置廣告媒體的可行性與必要性分析

1.1西漢高速公路自身擁有良好的廣告載體。

“西漢高速”主線全長258.65km，全線采用雙向四車道高速公路標準建設，全封閉，全立交。橋梁723座，其中特大橋66座，大橋362座，中橋164座，小橋133座；隧道單洞151座，互通式立交15處，分離式立交28處；涵洞653道，通道236道；全線設管理處1個，管理所4處，收費站15處，服務區(qū)5處，養(yǎng)護工區(qū)4處。[2]是國道主干線（G040）二連浩特至河口在陜西境內(nèi)的一段，公路主線位于秦嶺山麓之間視野開闊，數(shù)量眾多的橋梁、收費站、立交橋、服務廳等建筑，為廣告提供了良好的載體，可設置廣告類型數(shù)量多、利用率高、選擇性強、潛力大。據(jù)保守估計，西漢高速公路可設置大幅平面廣告（單幅大于3平米）廣告面積在200,000平方米左右，按每平米年均10萬元的廣告費算，單這一項就可以收入200萬元。

此外，西漢高速公路是國家南北交通要脈（京昆高速公路陜西段），也是陜西通往云貴川的唯一一條高速公路。昔日的"蜀道之難，難于上青天"，隨著西漢高速這一現(xiàn)代化蜀道的建成而一朝變通途。西漢高速大大縮短了西安通往漢中、成都等西南城市的距離，是西安連接陜南及周邊城市的交通要道。因此車流量巨大，年均日流量為20萬輛，廣告受眾面涉及天南海北，廣告效果良好。

1.2國家相關(guān)法律保護投資者的廣告經(jīng)營權(quán)。

2004年11月1日起施行的《收費公路管理條例》第二十條：“收費公路的權(quán)益，包括收費權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)、服務設施經(jīng)營權(quán)。轉(zhuǎn)讓收費公路權(quán)益的，應當依法保護投資者的合法利益?！睏l文中明確規(guī)定了廣告經(jīng)營權(quán)是收費公路的權(quán)益之一，表明了國家對維護公路投資者利益的態(tài)度。從理論上講，由于高速公路投資者投資建設和運營管理了高速公路，才產(chǎn)生了高速公路廣告資源，基于此收益也應是合乎法理的。[3]國家法律如此明確的保護高速公路投資者的廣告經(jīng)營權(quán)收益，也是西漢高速公路沿線設置廣告的可行性之一。

1.3運作成本低.

目前國內(nèi)媒體中價格定位最高的是電視廣告，報刊廣告價格定位也很高，相比之下，高速公路沿線廣告牌價格低廉，平均千人成本僅相當于電視報紙等其他媒體的1/10至1/30,巨大的成本優(yōu)勢頗受廣告主的青睞。[4]

2西漢高速公路沿線可以利用的廣告媒體類型及其特點

從目前國內(nèi)外高速公路沿線設置的廣告媒體看，應用最為廣泛的是大型立柱式電腦噴繪廣告牌，然后依次是橋梁廣告，戶外墻體廣告，建筑霓虹燈、燈箱廣告， 還有路牌廣告等。根據(jù)西漢高速公路沿線視野開闊，位于山區(qū)，橋梁多等特點，可以利用以下幾種廣告媒體類型：

2.1大幅平面廣告（大于3平米的）。

（1）大型立柱廣告，柱高1.6米，長18米，寬6米的大型立柱式電腦噴繪廣告牌，又稱“擎天柱”,聳立在高速公路兩側(cè)的主要出入口及互通立交環(huán)線，視野開闊，氣勢宏大，易為人所注目，每面規(guī)格6×18米，有三面、雙面以配合不同需要。當人們駕駛汽車行進在高速公路上，一面面廣告牌視覺沖擊效果非比尋常。

（2）橋梁廣告，將高速公路路段中的上跨線橋，作為戶外媒體展示的平臺。廣告畫面龐大，視野開闊，氣勢恢弘，品位高貴，美觀大方。

（3）收費站、養(yǎng)護區(qū)、管理處、民房、隧道、山體、車輛等為載體的廣告。

收費站站頂廣告牌設置在高速公路出入口的收費站頂部，雙面鋼架結(jié)構(gòu)，橫跨整個收費站廣場，處于廣告受眾視線的正前方，最小發(fā)布面積600平米，最大超過1000平方米，廣告視覺沖擊力強，信息傳播面廣。

養(yǎng)護區(qū)、管理處、公路沿線民房、等建筑頂部、墻體也可以設置同樣類型的平面廣告，視野開闊，視覺感強，容易給人留下深刻印象。此外，隧道洞口也可設置適當大小的平面廣告。

山體廣告，西漢高速在對沿線部分高邊坡采用客土噴播和土工格室種草進行坡面綠化，植物種子配比采用草、灌、花相結(jié)合，雖然這樣做的目的是為了防止滑坡，但如果變通一下，利用植被做出廣告內(nèi)容，這樣的廣告新穎有創(chuàng)意，肯定能夠吸引更多的眼球，達到信息傳播的目的，不過這種廣告要靠政府出面實行，用來做成公益廣告和地方形象宣傳廣告更能發(fā)揮它的作用。

目前西漢高速專線仍為政府組織運營，可以將車體作為廣告載體，進行廣告宣傳，廣告效果可與燈箱廣告相媲美，試想，長長的高速公路上，一輛一輛印著統(tǒng)一廣告的車輛來來去去，那場面將是多么壯觀，給凡是看到他的人必定留下強烈的印象。

2.2小幅平面廣告（小于2平米的）。

（1）燈箱廣告，可設置在公路沿線有建筑的地方，采用進口導光板，發(fā)光柔和，做工精良。車輛在減速駛?cè)爰巴ㄟ^收費站崗亭時，可長時間、近距離看到，廣告內(nèi)容清晰、傳播效果良好。

（2）路牌、路燈廣告，此處所指路牌包括里程碑、高速公路每5~10km處所設路牌及指示方向之路牌。對于5~10km路牌和方向指示路牌只要重新設計版面，留下部分空間刊出廣告主的注冊商標、名稱即可，適用于知名品牌的推介。公里碑則需按各地情況進行改造。中國商家使用路牌廣告由來已久，如上海冠生園食品在20年代即依靠路牌廣告打開市場，享譽華東。路燈廣告，指的是在路燈柱上左右各焊接一塊廣告牌，小巧玲瓏，適合群體重復投放，效果明顯。

（3）票面、通行證廣告，高速公路的車票和通行卡以廣告畫面來包裝，在打破通行卡畫面僵硬的同時，也達到了極佳的廣告效果。

（4）其他適合小型平面廣告的載體，諸如，應急IC卡電話，洗手間墻壁，電子顯示屏，張貼廣告畫等。只要設置得當，小的廣告一樣吸引受眾。

2.3冠名權(quán)、隱性廣告設置。

買斷冠名權(quán)已成為近年來廣告發(fā)展的一種新時尚。石家莊體育場由裕彤集團(香港)與石家莊政府合建，冠名為“裕彤體育中心”；中國足球甲級聯(lián)賽參賽隊冠名權(quán)大多被巨資買斷；小霸王公司曾買斷北京著名的燕莎商城附近一座立交橋的冠名權(quán)，名之為“小霸王橋”……高速公路作為國家主干道，其冠名權(quán)不宜出讓，但沿線各橋梁、服務區(qū)之冠名權(quán)則可以競標買斷，放之西漢高速，服務區(qū)、隧道、橋梁等均可以通過冠名權(quán)來獲得廣告收益。[5]此外隱性廣告也未嘗不是一種好的廣告形式，比如說秦嶺沿線的七畝坪服務區(qū)有一個大型黃花崗巖雕塑群《華夏龍脈》，總長為260米，寬6米，最高點8.5米。雕塑群整體形象以自然山形貫穿相連，彰顯歷史，體現(xiàn)人文，與層巒疊嶂的秦嶺山脈交相輝映，與周圍自然環(huán)境渾然一體，成為一座極具震撼力的“露天藝術(shù)博物館”。這不是廣告，但比廣告更加強烈的給往來旅客留下印象，如果廣告主能夠細心觀察，也可以在公路沿線停留區(qū)建立自己的“雕塑群”，我想，這比明顯的廣告內(nèi)容更加容易留住受眾的注意。

3西漢高速公路沿線廣告設置中應當注意的問題

縱觀國內(nèi)各地高速公路沿線廣告設置中所出現(xiàn)的問題，大都集中在，公路沿線廣告牌設置過多，過雜，影響司機的注意力，存在安全隱患；廣告主未經(jīng)主管部門審批擅自設立廣告牌，打亂主管部門廣告經(jīng)營規(guī)劃，造成經(jīng)濟損失。在陜西省比較突出的問題是“非法廣告牌和合法廣告牌的比例幾乎成了1:1，這些非法廣告導致陜西高速集團公司每年資源占用費收入損失多達幾百萬元，嚴重地擾亂了高速公路廣告管理和經(jīng)營正常秩序。非法廣告隨意壓低廣告發(fā)布價格，形成廣告市場惡意競爭，使合法經(jīng)營的廣告公司的權(quán)益得不到有效保證，造成了高速公路廣告管理和經(jīng)營秩序的混亂；非法廣告還加大了資源占用費的收取的難度，僅2007年底社會廣告公司就拖欠資源占用費達200多萬元；另外，隨意設置的廣告牌設施簡陋粗糙，額外增加了高速公路的安全隱患，加大了高管部門廣告管理上的難度?！盵6]

除了以上廣告設置過程中應當注意的問題外，具體到西漢高速公路上，還有若干細節(jié)需要注意：

3.1廣告內(nèi)容應當嚴格把關(guān)。

西漢高速屬于國家級主干道，是貫通東南至西北的重要干道，往來商旅來自天南海北，受眾面非常之廣泛，所以在對于廣告牌的審核標準應當嚴于普通干線，廣告內(nèi)容應當經(jīng)過嚴格審核，避免出現(xiàn)低俗內(nèi)容和虛假內(nèi)容；廣告形式應該經(jīng)過效果測試，應與計劃投放的地域相吻合，與周圍環(huán)境相匹配，給過往旅客留下美的享受。

3.2力求生態(tài)、自然、人文相統(tǒng)一。

西漢高速穿過秦嶺，是重要的生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，在這之間設立廣告，要注意維護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，在設立廣告之前，應實地勘測，諸如土壤、巖石、山體等的自然狀況，避免因為廣告牌的設立，影響當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境；在確定能夠設立廣告牌后，還應當注意廣告牌的材料，避免使用會產(chǎn)生有害毒素的材料，應建立監(jiān)測機制，在設立廣告牌后一段時間內(nèi)進行連續(xù)勘測，最終決定能否進行廣告牌設立。

3.3多設立地方形象宣傳廣告。

畢竟西北地區(qū)仍處于落后欠發(fā)達水平，應當多投放當?shù)氐胤叫蜗笮畔⒑徒ㄔO亮點信息，把西北宣傳給大江南北的商旅，吸引他們來投資，創(chuàng)業(yè)，旅游，把西北美麗的一面?zhèn)鞯剿拿姘朔?，發(fā)揮西漢高速公路作為西北發(fā)展之路的作用。

參考文獻：

［1］［5］吳智勇.高速公路的廣告媒體開發(fā)［J］.廣東公路交通，1997,12.

［2］西漢高速通車專題.[DB/OL].http://www.sxsjtt.gov.cn/zhuanti/xihan/xmgk.asp.2007.9/2009.1.

［3］賀宏斌,郝占輝,宋昊澄.高速公路廣告設置的經(jīng)濟法理研究［J］.交通企業(yè)管理，2008,1.

［4］袁彩霞.高速公路廣告的開發(fā)［J］.交通與運輸，2008,4.

［6］朱田鳳,張維.高速公路廣告經(jīng)營管理權(quán)淺探［J］.新聞知識，2008,8.