蒙　慧

[摘要]中小企業(yè)是我國(guó)企業(yè)的主要存在形式，但其品牌塑造中存在許多問(wèn)題與不足，亟待改進(jìn)。中小企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，必須充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及所面臨環(huán)境的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，塑造有影響力的品牌。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；品牌塑造

[作者簡(jiǎn)介]蒙慧，貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校副教授，就讀于貴州大學(xué)MBA0801班，研究方向：工商管理，貴州貴陽(yáng)，550004

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-7723(2009)05-0054-0003

我國(guó)目前有超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)，其中一部分中小企業(yè)通過(guò)多年的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，在一定的范圍內(nèi)逐步建立了品牌形象，但品牌的影響力與品牌的忠誠(chéng)度都較低。主動(dòng)塑造有一定影響力的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展與壯大的必由之路。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題

雖然這些中小企業(yè)都有自己的品牌，但很多中小企業(yè)的品牌塑造還存在著一些不容忽視的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：

(一)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)以家族企業(yè)為主，管理者對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足。他們不愿意將過(guò)多的資金放在品牌建設(shè)上，而是更多地關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)和管理理念；或者雖然實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，但更多的是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目的，制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，違背品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷短視現(xiàn)象突出。

(二)品牌定位模糊，并且缺乏時(shí)代感

許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位營(yíng)銷的重要性，品牌定位不準(zhǔn)確或個(gè)性不鮮明，總希望將品牌的所有好處都告訴顧客，似乎不如此就無(wú)法打動(dòng)顧客。這種全功能定位策略往往是失敗的，并且品牌缺乏與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感、時(shí)代特征。

(三)品牌缺乏核心價(jià)值

在對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或品牌的核心價(jià)值是什么的時(shí)候，企業(yè)管理者們一臉茫然，或許他們不明白品牌核心價(jià)值是什么東西，或許他們壓根就沒(méi)有去想過(guò)。其實(shí)品牌的核心價(jià)值是相當(dāng)重要的，它是品牌的靈魂所在，沒(méi)有靈魂的品牌就像一個(gè)沒(méi)有靈魂的人一樣，可以想象那是怎樣一個(gè)悲劇。

(四)缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系

近幾年在國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)的“三株”、“冠生園”、“金華火腿”等事件無(wú)一不反映出中小企業(yè)品牌危機(jī)管理方面存在的缺陷。多數(shù)中小企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可等管理，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制訂，無(wú)法有效預(yù)防和制止品牌危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)的反應(yīng)遲緩，領(lǐng)導(dǎo)人往往會(huì)采用防守手段為自己的行為尋找理由，對(duì)事件采取否認(rèn)或輕描淡寫(xiě)的態(tài)度，通常與消費(fèi)者和新聞媒體缺乏必要的溝通。這些都會(huì)進(jìn)一步加深危機(jī)的程度并加快品牌的流失速度。

(五)品牌推廣趨于疲乏

市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，在消費(fèi)者的品位日新月異的今天，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你正與他們踏著同樣的節(jié)拍前進(jìn)，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

二、中小企業(yè)構(gòu)建品牌的對(duì)策

(一)對(duì)品牌準(zhǔn)確定位，構(gòu)建有效的品牌區(qū)隔，建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、企業(yè)文化的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、技術(shù)的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大、廣告營(yíng)銷的策略組合、人力資源的規(guī)劃和管理等各個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問(wèn)題，而是全局性的問(wèn)題，它是一個(gè)長(zhǎng)期概念。企業(yè)要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域綜合考慮，對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，構(gòu)建有效的品牌區(qū)隔，建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)與大企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位，如海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉定位于有點(diǎn)甜的“天然水”，即錯(cuò)開(kāi)了與樂(lè)百氏純凈水、娃哈哈礦泉水的定位，短短幾年迅速成長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)三甲。所以，成功的市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石，是造就名牌企業(yè)之所以具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力很重要的一點(diǎn)。

(二)提煉品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?。?duì)于品牌的核心價(jià)值的提煉，必須要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如農(nóng)夫山泉定位于有點(diǎn)甜的“天然水”，其核心價(jià)值是“富含礦物質(zhì)、健康、品質(zhì)好”，因此它的廣告語(yǔ)說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，并且通過(guò)“農(nóng)夫山泉出自干島湖水下70米深處”等廣告宣傳提升品牌價(jià)值。

(三)集中資源，形成品牌區(qū)域傳播強(qiáng)勢(shì)

有了準(zhǔn)確的品牌定位后，企業(yè)還必須將自己的產(chǎn)品與品牌區(qū)隔有效地傳播出去，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。中小企業(yè)一般都資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與自身資源狀況，選擇在一定區(qū)域內(nèi)，最好是強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳較弱的市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體大力推廣自己的品牌。事實(shí)上，品牌的宣傳如果不在全國(guó)的范圍內(nèi)展開(kāi)，市場(chǎng)導(dǎo)入期將會(huì)很長(zhǎng)。一些成功的企業(yè)都會(huì)集中企業(yè)資源，在一定時(shí)期內(nèi)，形成品牌傳播與促銷的強(qiáng)勢(shì)。

(四)集中資源，形成品牌區(qū)域終端促銷強(qiáng)勢(shì)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的終端建設(shè)尤其重要，通過(guò)市場(chǎng)終端的運(yùn)作，可有效解決品牌知名度這一制約產(chǎn)品銷售的瓶頸問(wèn)題。這就要求業(yè)務(wù)員一要做好終端陳列工作，包括爭(zhēng)取有利的位置、排列擺放的順序和方法；二要做好終端維護(hù)工作，主要搞好與客戶的關(guān)系，爭(zhēng)取更多的支持；三要做好終端宣傳，根據(jù)各個(gè)終端實(shí)際情況，用展板、立牌、條幅、室內(nèi)燈箱及POP等進(jìn)行全方位的營(yíng)銷造勢(shì)。另外，企業(yè)可根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，制訂不同的廣告計(jì)劃，可將報(bào)紙、廣播電臺(tái)、公交車廣告等有機(jī)結(jié)合起來(lái)綜合運(yùn)用。但由于中小企業(yè)資金有限，應(yīng)精選有影響力的媒體投放廣告。在選定的銷售區(qū)域內(nèi)，終端運(yùn)作宣傳與媒體投放必須有效地結(jié)合起來(lái)，使兩者相輔相成。

(五)集中資源整合營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌推廣

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營(yíng)銷，圍繞奧運(yùn)主題，充分利用各種營(yíng)銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳。養(yǎng)生堂將奧運(yùn)和體育作為營(yíng)銷戰(zhàn)略中重要的組成部分，長(zhǎng)期參與體育營(yíng)銷，例如連續(xù)四年與中國(guó)乒乓球隊(duì)合作，長(zhǎng)期開(kāi)展“1分錢”公益活動(dòng)，經(jīng)過(guò)這些傳播和活動(dòng)的推廣，農(nóng)夫山泉“健康、品質(zhì)好”的品牌核心價(jià)值被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。中小企業(yè)還應(yīng)該建立整合營(yíng)銷策略，并且

能夠追捧熱點(diǎn)、借力打力、制造概念、簡(jiǎn)化傳播。現(xiàn)代社會(huì)有很多社會(huì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就是一種有效資源。我們?cè)谄放浦厮軙r(shí)，要學(xué)會(huì)搶占社會(huì)資源。因?yàn)?，社?huì)資源是萬(wàn)眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌讓人關(guān)注，那你就必須把你的品牌放到萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上去。這就是追捧熱點(diǎn)，借力打力，制造概念，簡(jiǎn)化傳播。2001年的入世、2002年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飛天、2005年的超級(jí)女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運(yùn)會(huì)、2010年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰(shuí)搶先抓住并引爆它，誰(shuí)就是贏家。小老板做事，中老板做市，大老板做勢(shì)，所有的社會(huì)資源都是勢(shì)，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟?shì)呢?這種勢(shì)，借起來(lái)是不用花錢的，免費(fèi)幫你賺大錢，為什么不做?追捧熱點(diǎn)進(jìn)行品牌重塑，就是要把社會(huì)流行的趨勢(shì)，加入產(chǎn)品品類當(dāng)中去，就是在原品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新品類概念：飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)飲料；地板加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)地板；羽絨服加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)羽絨服；健身器材加F1的社會(huì)熱點(diǎn)，構(gòu)成“健身器材中的F1”。

(六)建立中小企業(yè)危機(jī)管理模式

中小企業(yè)的危機(jī)管理關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。首先要實(shí)現(xiàn)觀念的更新。中小企業(yè)管理者應(yīng)樹(shù)立全新的危機(jī)管理觀念，根據(jù)自身的資源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)制訂完善的品牌危機(jī)管理計(jì)劃，包含企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃和危機(jī)傳播計(jì)劃，在管理計(jì)劃中應(yīng)明確可能出現(xiàn)的危機(jī)及危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)可調(diào)動(dòng)的資源，提前設(shè)置處理小組并加強(qiáng)危機(jī)處理預(yù)演。在應(yīng)對(duì)方案設(shè)計(jì)中，要依據(jù)最壞情況制定策略，完善企業(yè)的產(chǎn)品召回制度。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，盡可能減少無(wú)形資產(chǎn)的損失；還應(yīng)仔細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能出現(xiàn)的反應(yīng)，準(zhǔn)備好長(zhǎng)期的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。在危機(jī)傳播計(jì)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)分析各種不利因素帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)及對(duì)品牌有可能造成的傷害，制定當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)采取的針對(duì)媒體、顧客和一般社會(huì)公眾的溝通策略，使挽救工作有序進(jìn)行，最大限度地減少品牌資產(chǎn)的流失。2004年12月27日，衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上發(fā)布了“2004年植物油國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報(bào)”，其中金龍魚(yú)食用油被列在黑名單中。對(duì)于由衛(wèi)生部的行政執(zhí)法行為引起的這場(chǎng)企業(yè)危機(jī)，金龍魚(yú)制造者嘉里糧油采取了一系列危機(jī)公關(guān)策略和應(yīng)急措施，打出了一整套公關(guān)“組合拳”，尤其是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不管產(chǎn)品是不是真的有問(wèn)題，對(duì)衛(wèi)生部通報(bào)的“問(wèn)題產(chǎn)品”先行召回，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)疑似問(wèn)題產(chǎn)品召回的先河，打了一場(chǎng)漂亮的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。事實(shí)證明，危機(jī)出現(xiàn)后不到半個(gè)月，金龍魚(yú)的銷售量就與上年同期持平，“金龍魚(yú)”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)的產(chǎn)品質(zhì)量依然信任有加。此次危機(jī)事件的解決在于企業(yè)有一整套的危機(jī)管理模式。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。中小企業(yè)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，中小企業(yè)只有加強(qiáng)品牌意識(shí)，提煉品牌核心價(jià)值，全面做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

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