[摘要]文章分析云浮石材業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，指出云浮石材業(yè)選擇合作營銷是解決發(fā)展困境的有效途徑。并對促進云浮石材業(yè)合作營銷的策略進行研究。

[關(guān)鍵詞]合作營銷；產(chǎn)業(yè)集群；云浮石材業(yè)

[作者簡介]徐曉麗，廣東羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系教師，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理，廣東羅定527200

[中圖分類號]F272[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1007-7723(2009)05-0066-0003

作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，云浮開發(fā)利用石材的歷史悠久，特別是經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，形成了規(guī)模大、產(chǎn)品品種多、產(chǎn)品特色強的石材產(chǎn)業(yè)集群，成為我國四大石材基地之一。在取得成就的同時，云浮石材企業(yè)在資源保障、技術(shù)創(chuàng)新、營銷觀念等方面的問題日益突出，受國內(nèi)同類產(chǎn)業(yè)集群的擠壓和國外石材及相關(guān)企業(yè)的競爭，生存空問日趨緊張且缺乏知名強勢品牌、龍頭企業(yè)，單個企業(yè)面臨著很大的發(fā)展壓力。為此，只有借助合作，降低成本，擴大規(guī)模，打造市場，整體提升，才能迎接新的挑戰(zhàn)。

一、云浮石材業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

目前，云浮石材企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是不容樂觀的，客觀條件上主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(一)企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小、實力弱，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢

云浮石材主要集中在云城區(qū)的324國道兩旁，連續(xù)幾十公里，這條被譽為“百里石材走廊”邊聚集了大大小小的石材企業(yè)略計有4000多家，但平均生產(chǎn)規(guī)模只有1萬多平方米，超過此規(guī)模的企業(yè)約30家，投資5000萬元以上企業(yè)僅有100多家，不少仍是家庭作坊式的小企業(yè)，設(shè)備陳舊、加工技術(shù)落后，在先進的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備、新產(chǎn)品研發(fā)和高級管理人才的引進方面資金投入非常有限，根本不適應(yīng)市場對大規(guī)模、現(xiàn)代化生產(chǎn)的要求，特別表現(xiàn)在板材等規(guī)模效益型產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。加之目前云浮石材企業(yè)95％以上的原料供應(yīng)主要依靠對外采購，與福建、上海的地理位置相比，進口原材料采購成本較高，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

(二)企業(yè)營銷方式簡單，營銷觀念滯后

大部分石材企業(yè)根本沒有注重產(chǎn)品的營銷，目前還停留在前店后廠、等客上門這種最簡單的營銷模式上，企業(yè)單打獨斗，形成各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。一些較有實力的企業(yè)，除通過參加國內(nèi)外各種展銷活動，聯(lián)絡(luò)起更廣泛的客戶群外，花大力氣在行業(yè)主流媒體上宣傳，設(shè)專業(yè)推銷人員在外面跑市場，開設(shè)專賣店、品牌店，進入國內(nèi)外大型建材超市或市場的企業(yè)寥寥無幾。很多小企業(yè)根本無力建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)或搞銷售宣傳。此外，企業(yè)欠缺大局觀念和可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，注重追求短期利潤而不注重市場的長期開發(fā)，偏重賣資源而不是賣品牌。生產(chǎn)管理方式滯后不僅造成資源的浪費，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”，嚴(yán)重污染環(huán)境。

(三)人才總體素質(zhì)較低、管理水平有待提高

云浮的石材業(yè)主文化程度普遍不高，雖然頭腦靈活，但小農(nóng)意識較重，自發(fā)接受現(xiàn)代技術(shù)、管理知識困難，企業(yè)很難跳出小富即安、單打獨斗的發(fā)展層面。云浮雖有一批能工巧匠，但隨著企業(yè)的擴大及人才流動的加快，云浮有高超技藝的石藝人才的匱乏已經(jīng)凸顯。另外，云浮有文化修養(yǎng)的設(shè)計人才缺乏的問題也越來越突出，影響企業(yè)效益和競爭力。

而且，石材企業(yè)絕大多數(shù)是小型家族企業(yè)，還停留在原始的家庭式或家族式管理階段。隨著企業(yè)的成長、外部競爭形勢的變化，其弊端日益突出，家長式?jīng)Q策、任人唯親、產(chǎn)權(quán)單一等問題局限了企業(yè)的發(fā)展。

(四)區(qū)域品牌效益不強，缺乏知名強勢品牌的支撐

云浮石材作為區(qū)域品牌雖然在國內(nèi)外有了一定影響力，但仍然是一個較低層次的品牌，主要表現(xiàn)在：第一，企業(yè)品牌沒有建立，缺乏知名強勢品牌的支撐；第二，品牌的產(chǎn)品和技術(shù)支撐力不夠；第三，名牌的信譽度有待提高；第四，在國際市場的影響力有限。

二、云浮石材業(yè)選擇合作營銷的動因

(一)合作營銷的內(nèi)涵

合作營銷源于1966年Adler的《共生營銷》一文，“共生乃相互依存、相互促進之意”。所謂“共生營銷”，按Adler的解釋，是指“兩個或更多相互獨立的商業(yè)組織在資源或項目上的合作，以達到增強競爭能力的目的”。本文認(rèn)為：合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了達到資源優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的行為。其本質(zhì)是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系或朋友關(guān)系，目的在于靠群體的力量參與競爭，克服單個企業(yè)規(guī)模小、實力弱等弱點，有效提高企業(yè)營銷效率、減少營銷成本、共享市場資源、回避低層次惡性競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

(二)云浮石材業(yè)選擇合作營銷的動因

1共享市場資源，降低經(jīng)營成本。建設(shè)可靠的資源保障體系是云浮石材業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，做到這一點首先要盡快實現(xiàn)規(guī)?；?lián)合采購，提高討價還價的能力，提高采購效率和資源供給質(zhì)量，最大限度地降低資源供給成本，提高產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)。其次，從長遠(yuǎn)來看，云浮石材企業(yè)資源保障體系的建設(shè)要有突破性進展，合作開采國內(nèi)外礦山資源，形成對資源的控制力是關(guān)鍵。而大部分石材企業(yè)目前都是中小企業(yè)，企業(yè)個體又沒有能力做到大規(guī)模的采購和承包開發(fā)礦山。因此，走合作之路是一條有效途徑。

2開展技術(shù)合作，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。提升自主創(chuàng)新能力，是增強企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。盡管云浮石材規(guī)?？偭看蟆⑵贩N多，但產(chǎn)品檔次不高。產(chǎn)品同質(zhì)化、同樣化的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品少，附加值低。而這主要是由于云浮地處粵西欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)新人才、資金、技術(shù)等條件十分缺乏，企業(yè)創(chuàng)新的原動力不足，創(chuàng)新能力有限所造成。如果云浮石材企業(yè)合作進行集成創(chuàng)新，建立相互依賴的產(chǎn)品研究、開發(fā)平臺，如共同出資引進、培養(yǎng)技術(shù)人才，或以產(chǎn)業(yè)集群的名義與廣東省知名院校進行建筑、建材、美術(shù)設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域“產(chǎn)學(xué)研”合作，不但可以節(jié)約創(chuàng)新成本，也可以加強企業(yè)間技術(shù)交流，創(chuàng)造學(xué)習(xí)創(chuàng)新的氛圍，不斷地改善產(chǎn)品和工藝，提高產(chǎn)品附加值和檔次，實現(xiàn)利益共享，達到雙贏。

3整合銷售資源，提高營銷業(yè)績。云浮石材業(yè)要提高整體營銷業(yè)績，通過相互間的營銷資源整合強化企業(yè)自身的營銷能力是制勝法寶。主要表現(xiàn)在：首先開展多種形式的渠道合作。企業(yè)可以通過建立共同的銷售中心、外貿(mào)公司等中間商渠道進行銷售。由于中間商集中了多家企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場進行銷售，銷售量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個企業(yè)進行銷售的銷售量總和，銷售成本也將比單個企業(yè)直接銷售低。對銷售中心和貿(mào)易公司而言，由于集中了多家企業(yè)的產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品采購成本和采購的不確定性，在企業(yè)、銷售中心、貿(mào)易公司之間形成了“多贏”的局面。其次，可以展開聯(lián)合促銷包括廣告合作、銷售促進合作和公共關(guān)系合作等。如在大眾媒體中投放傳播集群整體形象的廣告；舉辦集群產(chǎn)品展銷會，或集群內(nèi)企業(yè)組團，以集群

名稱參加行業(yè)展銷會；舉辦國際性、全國性或區(qū)域性學(xué)術(shù)論壇、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略研討會、行業(yè)發(fā)展研討會等公關(guān)活動，提高集群的知名度；通過設(shè)立集群基金、提供贊助、救災(zāi)捐款等慈善活動，提高集群的美譽度。最后，可以共同培養(yǎng)營銷人員，通過集中培訓(xùn)，對廠級干部和其他管理人員進行營銷理論知識的普及教育，組建一支優(yōu)秀的營銷隊伍，全面提高企業(yè)的營銷能力、營銷水平、營銷素質(zhì)。

4有利于培育集群品牌，建立企業(yè)品牌。集群品牌作為區(qū)域內(nèi)的公共產(chǎn)品，為集群內(nèi)企業(yè)所共享，使每個企業(yè)都受益。而優(yōu)勢集群品牌的培育受企業(yè)實力、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、專業(yè)市場的影響力等方面的限制，特別是強勢企業(yè)品牌的支撐。而做到這一點光靠一家企業(yè)是不行的，需要政府、行業(yè)協(xié)會以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多個關(guān)聯(lián)企業(yè)的共同努力。通過集群品牌的創(chuàng)建、推廣，推動集群整體形象的上升和競爭力的提高，有利于集群內(nèi)企業(yè)樹立自己的企業(yè)品牌，推動集群內(nèi)企業(yè)品牌合作。如上、下游企業(yè)之間(如制造商和供應(yīng)商之間)連用品牌，同水平企業(yè)組成營銷聯(lián)盟共同打造公用品牌等，形成集群品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動。

5促進產(chǎn)業(yè)集群升級，全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力。雖說云浮石材業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，但就其特點而言目前還處在產(chǎn)業(yè)集群的初級階段，進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)集群升級勢在必行。國內(nèi)學(xué)者吳強軍在對浙江產(chǎn)業(yè)集群進行實證研究后發(fā)現(xiàn)：在企業(yè)集群的發(fā)展過程中，尤其是在初始生長階段和快速提升階段，企業(yè)協(xié)作起到了關(guān)鍵性的作用。而通過合作營銷既有利于吸引相關(guān)業(yè)務(wù)活動企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集聚地轉(zhuǎn)移，又可促使同一產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)緊密聯(lián)系到集群中來，有助于產(chǎn)業(yè)鏈的完整，使得產(chǎn)業(yè)集群最終走向成熟和規(guī)范，全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

三、促進云浮石材業(yè)合作營銷的策略

合作營銷是一項整體性的工作，涉及到區(qū)域營銷和很多公共物品與活動。在日益激烈的市場競爭中，分散經(jīng)營的云浮石材企業(yè)如何才能實現(xiàn)合作營銷呢?本文認(rèn)為要大力倡導(dǎo)合作營銷理念，培育企業(yè)合作營銷意識；建立有助于開展合作營銷的公共機構(gòu)及配套的公共政策，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境是促進云浮石材業(yè)踏上合作營銷之路，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

(一)大力倡導(dǎo)合作營銷理念。培育企業(yè)合作營銷意識

理念是行動的先導(dǎo)，合作營銷成功的關(guān)鍵在于參與企業(yè)對開展合作營銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟理念的認(rèn)同程度。因此，首先要大張旗鼓地在大眾媒體上開展合作營銷的宣傳，如舉辦云浮石材產(chǎn)業(yè)集群合作營銷論壇、研討會，探討有效開展合作營銷的模式、方法和推進對策，總結(jié)推廣各地合作營銷的經(jīng)驗與做法，學(xué)習(xí)開展合作營銷的成功典型，營造合作營銷的氛圍，使各企業(yè)對合作營銷形成共識，提高企業(yè)參與合作營銷的積極性和主動性。

(二)政府出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策促進企業(yè)間的合作

首先，政府應(yīng)通過加快完善云浮國際石材城、東潤石材城和云浮安塘聯(lián)塑石材城建設(shè)，招引當(dāng)?shù)厥钠髽I(yè)及國內(nèi)外知名石材企業(yè)進園發(fā)展，發(fā)揮石材城的凝聚、輻射功能，促進更多的企業(yè)加入合作網(wǎng)絡(luò)中來，為優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品提供長期性展銷平臺。

其次，政府協(xié)助發(fā)揮公共性組織的中介作用。如引導(dǎo)發(fā)揮云浮市石材行業(yè)協(xié)會、云浮石材商會等中介服務(wù)的功能，建立一些營銷服務(wù)機構(gòu)、營銷咨詢管理公司等，幫助企業(yè)解決營銷人才、信息等方面的問題。

再次，健全配套的法律法規(guī)、金融、財政等公共政策來推進企業(yè)合作營銷。如用行政撥款和民間籌集的方法，創(chuàng)建促進企業(yè)合作營銷基金，大力獎勵在合作營銷中作出貢獻的單位與個人，尤其是主動提供自己營銷資源，與他人開展合作營銷的企業(yè)，使他們不但由于參與合作營銷得到物質(zhì)上的好處，而且得到精神上的肯定，認(rèn)定為社會作出貢獻的行為；廣泛征求各方意見，抓緊制定涵蓋上述對策建議及相關(guān)內(nèi)容的《云浮市鼓勵開展產(chǎn)業(yè)集群合作營銷的條例》，作為石材企業(yè)合作營銷的指導(dǎo)性文件；通過稅收優(yōu)惠和融資方面寬松的政策來推動科研機構(gòu)和企業(yè)聯(lián)合起來進行科技創(chuàng)新形成科研產(chǎn)銷相結(jié)合等。

最后，政府出面組織搭建銷售平臺。如每年由政府策劃、出資帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)家赴各地進行聯(lián)合市場推廣和招商引資；運用各種媒體渠道加強對云浮石材區(qū)域品牌的宣傳等。

(三)公共性組織引導(dǎo)企業(yè)進行營銷合作

公共性組織大多為非營利性組織，在推動行業(yè)發(fā)展中充分發(fā)揮著服務(wù)、中介、自律、維權(quán)作用。它們大都由本行業(yè)經(jīng)驗豐富的專家組成，在政府的授權(quán)引導(dǎo)下開展行業(yè)內(nèi)的各項活動，在推動企業(yè)進行聯(lián)合營銷方面也可以起到很大的積極作用。因此，發(fā)揮云浮市石材行業(yè)協(xié)會、云浮石材商會等公共性組織的中介功能，舉辦各種研討會、經(jīng)驗交流會，開設(shè)營銷技能知識培訓(xùn)班，促進集群內(nèi)的企業(yè)交流合作，同時以行業(yè)協(xié)會的身份加強與省內(nèi)各高校、企業(yè)的聯(lián)系，為云浮石材企業(yè)與外界機構(gòu)和企業(yè)建立合作關(guān)系搭橋牽線。此外，公共性組織還能夠解決集群內(nèi)合作出現(xiàn)的問題和困難，使得合作可以持續(xù)發(fā)展。

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