尹建明

[摘要]一個(gè)媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并求得發(fā)展和最終制勝，出路就在于全面提高節(jié)目質(zhì)量，努力建構(gòu)自己的品牌，以品牌牢牢吸引觀眾。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目走出了一條品牌創(chuàng)新之路，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)評(píng)論節(jié)目的一個(gè)成功典范。本文就其節(jié)目和主持人定位，做一些淺顯的剖析。

[關(guān)鍵詞]品牌定位焦點(diǎn)訪談?dòng)檬聦?shí)說(shuō)話

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，品牌已成為了一個(gè)越來(lái)越被國(guó)人關(guān)注的話題。當(dāng)前，電視業(yè)由過(guò)去的“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代，進(jìn)入到全方位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。電視品牌的價(jià)值就更加凸顯出來(lái)。因?yàn)?，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是電視媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)。廣大的電視觀眾在面對(duì)同時(shí)段、同類(lèi)型、同品質(zhì)的多檔節(jié)目時(shí)，做出取舍的標(biāo)準(zhǔn)往往就是偏好和忠誠(chéng)度，也就是看它的品牌。

從品牌學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，定位是品牌之母。定位的主要含義是尋找到品牌在市場(chǎng)中的一個(gè)最佳位置，從而確立品牌的熱點(diǎn)、視點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)。對(duì)電視媒體而言就是要為“電視”這一特殊的精神產(chǎn)品，創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的品牌特點(diǎn)和個(gè)性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強(qiáng)品牌誘惑力。鮮明準(zhǔn)確的定位是電視欄目塑造品牌形象的第一步，也是關(guān)鍵的一步，它的成功與否直接體現(xiàn)了電視節(jié)目的輿論導(dǎo)向能力和收視率。而收視率則是決定節(jié)目存在與否的重要指標(biāo)?！督裹c(diǎn)訪談》1994年4月1日在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目首次與觀眾見(jiàn)面，那一刻聚焦了無(wú)數(shù)觀眾的目光。十幾年來(lái)《焦點(diǎn)訪談》沒(méi)像流星轉(zhuǎn)瞬即逝，反而成了中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品牌欄目，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》也曾贊揚(yáng)《焦點(diǎn)訪談》是“每天吸引三億八”的電視欄目。

一、精確的欄目定位——樹(shù)立品牌的關(guān)鍵

作為一個(gè)日播節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》，自開(kāi)播伊始就以其精粹的廣告語(yǔ)亮出了自己的定位：“時(shí)事追蹤報(bào)道、新聞背景分析、社會(huì)熱點(diǎn)透視、大眾話題評(píng)說(shuō)?！惫?jié)目的第一位負(fù)責(zé)人孫玉勝曾在一份內(nèi)刊中寫(xiě)道：“根據(jù)欄目定位，焦點(diǎn)節(jié)目不能回避問(wèn)題，而同時(shí)又要堅(jiān)持正面報(bào)道為主?！?000年4月1日，值《焦點(diǎn)訪談》開(kāi)播六周年之際，又將欄目的定位精煉為“用事實(shí)說(shuō)話”五個(gè)字。這些年?！督裹c(diǎn)訪談》緊緊圍繞自己的定位，作了大量的新聞事件的報(bào)道和分析，有效地發(fā)揮了電視媒介正確的輿論導(dǎo)向和輿論監(jiān)督作用，成為了中國(guó)新聞評(píng)論節(jié)目的優(yōu)秀品牌，國(guó)內(nèi)同類(lèi)節(jié)目的領(lǐng)頭軍。

《焦點(diǎn)訪談》不用概念說(shuō)話，不說(shuō)空話、套話、大話，更不說(shuō)假話，，尊重新聞規(guī)律，提供給觀眾的是事實(shí)。從《焦點(diǎn)訪談》播出的第一期節(jié)目《94國(guó)債發(fā)行第一天》開(kāi)始，便成功地抓住了當(dāng)時(shí)群眾所關(guān)心的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題一國(guó)債。節(jié)目通過(guò)對(duì)國(guó)債的分析評(píng)論，消除了群眾心中對(duì)國(guó)債的疑惑，從此國(guó)債逐漸搶手，國(guó)家重大建設(shè)項(xiàng)目的資金籌措一路順風(fēng)。首期節(jié)目就成功地啟動(dòng)了“用事實(shí)說(shuō)話”的電視節(jié)目評(píng)論風(fēng)格。再如：1997年朱镕基總理到中央電視臺(tái)視察時(shí)，與欄目記者提到頗具影響力的當(dāng)年11月25日播出的《罰要依法》一期：有關(guān)309國(guó)道交警亂收費(fèi)的報(bào)道，事件就是通過(guò)暗訪的畫(huà)面真實(shí)再現(xiàn)了當(dāng)事人的話語(yǔ)和表現(xiàn)，向觀眾重現(xiàn)了事件的真實(shí)場(chǎng)景，尤其是揭露了極少數(shù)執(zhí)法者的違法違規(guī)行為。節(jié)目的創(chuàng)始人之一梁建增曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：假如說(shuō)：“《焦點(diǎn)訪談》能取得一點(diǎn)成績(jī)和認(rèn)可的話，應(yīng)該說(shuō)體現(xiàn)了用事實(shí)說(shuō)話這樣一個(gè)要求”?！督裹c(diǎn)訪談》的生命力就在于它恪守了“用事實(shí)說(shuō)話”這一傳播準(zhǔn)則，正因?yàn)槿绱?，今天這五個(gè)字才能這樣牢牢銘記在中國(guó)億萬(wàn)觀眾的心目中。

二、優(yōu)秀節(jié)目主持人———品牌制勝的法寶

新聞事件的直觀報(bào)道、深刻剖析和電視節(jié)目主持人的魅力可以說(shuō)是電視節(jié)目吸引觀眾眼球、塑造節(jié)目品牌的有效手段。主持人可以說(shuō)是節(jié)目的標(biāo)識(shí)，其主持方式甚至包括其衣著打扮，都是欄目的品牌標(biāo)志。應(yīng)該說(shuō)有相當(dāng)一部分觀眾會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)主持人而選擇他(她)所主持的節(jié)目、欄目，并成為那個(gè)欄目的忠實(shí)觀眾。

《焦點(diǎn)訪談》成為中央電視臺(tái)的拳頭欄目、中國(guó)電視新聞評(píng)論節(jié)目中的一個(gè)優(yōu)秀的品牌，除了決定于其優(yōu)秀的新聞品質(zhì)外，幾位主持人獨(dú)到的主持風(fēng)格更是起到了錦上添花的作用。作為《焦點(diǎn)訪談》欄目的代言人，節(jié)目主持人已不同于一般意義的播音員，他是要把整個(gè)節(jié)目作為自己創(chuàng)造性的工作來(lái)完成，其個(gè)性特征要貼近具體節(jié)目的要求，并同整個(gè)欄目風(fēng)格交相輝映、相得益彰。也可以這么說(shuō)，《焦點(diǎn)訪談》為主持人提供了發(fā)捧自己才能的平臺(tái)，主持人則在節(jié)目中以自己的風(fēng)采塑造著節(jié)目的品牌形象。

1、主持形式由最初的“記者主持人”到“總主持人”

《焦點(diǎn)訪談》自1994年4月1日開(kāi)播，便將記者作為主持人推到觀眾面前。這些記者經(jīng)歷了節(jié)目的采訪、撰稿和制作后，又進(jìn)入演播室有感而發(fā)，將內(nèi)容與形式融為一體。于是，在觀眾面前出現(xiàn)了一大批記者主持的群體形象，推出了方宏進(jìn)、敬一丹、白巖松、水均益、翟樹(shù)杰等大批優(yōu)秀節(jié)目主持人。但是，《焦點(diǎn)訪談》主創(chuàng)人員在幾年的創(chuàng)作過(guò)程中，經(jīng)過(guò)不斷的摸索實(shí)踐，他們意識(shí)到，《焦點(diǎn)訪談》屬于新聞評(píng)論欄目，必須要有自己的觀點(diǎn)，而且節(jié)目必須保持相對(duì)的穩(wěn)定性。這就注定它的主持人跟過(guò)去是完全不一樣的，作為電視新聞評(píng)論員作用的主持人更多的是用腦子說(shuō)話。主持人除了必須具備一定的表達(dá)能力之外，還必須要有淵博的知識(shí)與智慧，有大量而豐富的采訪經(jīng)驗(yàn)。主創(chuàng)人員最終確定了要以固定的幾位總主持人(敬一丹、翟樹(shù)杰、方靜等)的形式來(lái)增強(qiáng)評(píng)論的權(quán)威感?，F(xiàn)在這些主持人們和《焦點(diǎn)訪談》已經(jīng)融合成了一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。改變后的播放效果已經(jīng)證明了這個(gè)舉措是正確和有效的。

2、敬一丹——一個(gè)頗具個(gè)性的主持人代表

(1)敬一丹鮮明的個(gè)性特征。作為《焦點(diǎn)訪談》來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始它就有一個(gè)目標(biāo)——培養(yǎng)出中國(guó)的第一代電視評(píng)論員，并且各有特色。主持人本身是不能隨便表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的，他所表達(dá)的觀點(diǎn)應(yīng)該是媒體的觀點(diǎn)。但是，主持人的個(gè)性化表達(dá)，這卻是《焦點(diǎn)訪談》所始終提倡的。一個(gè)主持人一定要有自己的特色，這樣才有存在的必要，如果在個(gè)性化表達(dá)上沒(méi)有特色，就沒(méi)有存在的意義。

敬一丹正是以其豐富的生活閱歷和獨(dú)到的主持風(fēng)格，得到了廣大觀眾朋友的認(rèn)可，成為中國(guó)新聞評(píng)論節(jié)目?jī)?yōu)秀的主持人之一。談及主持風(fēng)格和主持個(gè)性問(wèn)題，敬一丹表示：主持風(fēng)格是主持人性格的自然表現(xiàn)。因此她反對(duì)刻意“塑造”而主張自然“流露”。今天呈現(xiàn)在觀眾眼中的敬一丹是一位端莊秀麗、落落大方和從容不迫，有著普通人的情懷，卻又充滿愛(ài)心和責(zé)任感的著名主持人。敬一丹坦言：她心目中所追求的熒屏形象是——從容、冷靜、大氣、自如。

(2)敬一丹的A格魅力與《焦點(diǎn)訪談》的相互輝映。應(yīng)該說(shuō)敬一丹和節(jié)目本身的相互融合已經(jīng)達(dá)到了完美的程度?！督裹c(diǎn)訪談》里的敬一丹永遠(yuǎn)都是穿著色調(diào)素談的職業(yè)女裝，淡妝，泰然的神情。為我們講述一個(gè)又一個(gè)焦點(diǎn)。強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和平民傾向，使敬一丹成了一個(gè)愛(ài)心可掬的新聞評(píng)論入。她主持過(guò)大量的農(nóng)村題材的節(jié)目，并曾深入貧困地區(qū)采訪，制作了《走進(jìn)貧困》《走出貧困》等反映老少邊窮地區(qū)農(nóng)民脫貧致富奔小康的節(jié)目。敬一丹還有著濃厚的教育情結(jié)，曾進(jìn)行過(guò)《教鞭下的思考》《莫揩民辦教師的油》等報(bào)道。在中國(guó)當(dāng)今的主持人隊(duì)伍里，作為為數(shù)不多的中年女性，敬一丹非常清楚自己的位置，始終以一種傾聽(tīng)和積極交流的姿態(tài)面對(duì)觀眾，認(rèn)真對(duì)待觀眾的來(lái)信來(lái)電，仔細(xì)揣摩觀眾對(duì)她主持節(jié)目的風(fēng)格的建議和意見(jiàn)，從不將電視上那個(gè)“她”帶入“角色”，而只是在敘述著她看到的、聽(tīng)到的、想到的一切，將其個(gè)人魅力融注到欄目中，從而帶動(dòng)整個(gè)節(jié)目的人格化，不經(jīng)意間，就將觀眾的注意力深深地吸引住了。她曾自信地說(shuō)：“年齡增長(zhǎng)，那是不可抗拒的自然規(guī)律?？晌?，雖然比那些更年輕的女主持人少了些形象的活潑和靚麗，卻更多了些人生底蘊(yùn)的深邃和自信?！笨梢哉f(shuō)焦點(diǎn)訪談成就了敬一丹，她和幾位搭檔一起，以緊迫的責(zé)任感和危機(jī)意識(shí)，為打造、維護(hù)中國(guó)電視新聞評(píng)論節(jié)目的卓越品牌——《焦點(diǎn)訪談》而繼續(xù)奮斗著。因此可以說(shuō)，優(yōu)秀的主持人塑造著節(jié)目的品牌。節(jié)目的品牌化也在提升著主持人素質(zhì)，二者相輔相成。

結(jié)束語(yǔ)

在中國(guó)，一個(gè)電視欄目，有三任總理(李鵬、朱镕基、溫家寶)曾經(jīng)來(lái)視察、座談、題詞，除了《焦點(diǎn)訪談》，是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。欄目每天都會(huì)收到大量的觀眾來(lái)信來(lái)電和來(lái)訪，這些充分體現(xiàn)了《焦點(diǎn)訪談》的品牌效應(yīng)。在大眾傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，品牌已成為推動(dòng)媒體變革的新生力量，品牌化已是當(dāng)代中國(guó)傳媒發(fā)展的必由之路，電視品牌、欄目品牌正逐步成為我國(guó)創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)化電視頻道的支柱。《焦點(diǎn)訪談》已經(jīng)走出了一條自己的品牌之路。如何為自己的媒體定位、欄目定位、主持人定位，應(yīng)該成為各個(gè)媒體認(rèn)真思考的問(wèn)題。