嚴(yán)宏偉　邵　宇

近年來(lái)，城市廣播電視臺(tái)由金字塔型的管理架構(gòu)正向扁平化模式靠攏，運(yùn)行多年的“中心制”逐漸被以廣播頻率制、電視頻道制為內(nèi)容的“分頻制”所取代。與之相適應(yīng)，總編室除繼續(xù)做好日常事務(wù)性工作，實(shí)行宣傳管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

一、計(jì)劃管理

計(jì)劃管理是總編室的傳統(tǒng)職責(zé)，總編室執(zhí)行編委會(huì)的宣傳決策，具體制訂各類(lèi)宣傳計(jì)劃，計(jì)劃既要有指導(dǎo)性又要有前瞻性，既要做好遠(yuǎn)期規(guī)劃，又要做好近期計(jì)劃。總編室還負(fù)責(zé)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況實(shí)施監(jiān)督，定期檢查。檢查情況應(yīng)建立臺(tái)帳，作為部門(mén)考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

實(shí)施“分頻制”以后，計(jì)劃管理被賦予了新的內(nèi)涵?！胺诸l制”使原先聽(tīng)話(huà)的“小綿羊”變成了脫籠的“小老虎”，增強(qiáng)了頻率、頻道的活力。然而，掙脫了羈絆的“小老虎”如果缺乏有效制約，不可避免地會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)?？偩幨壹訌?qiáng)計(jì)劃管理。其作用就在于事先給“小老虎”們劃定活動(dòng)領(lǐng)地，明確各自的職責(zé)與分工。這將有助于形成金臺(tái)范圍內(nèi)新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整體聯(lián)動(dòng)的格局。

“分頻制”使管理層級(jí)減少，照理說(shuō)各頻率、頻道能夠更快捷地獲知上級(jí)部門(mén)的宣傳報(bào)道任務(wù)及相關(guān)信息。然而，頻率、頻道只是廣播電視臺(tái)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，按照現(xiàn)行的體制，上級(jí)部門(mén)不可能直接向他們布置工作。這就需要有一個(gè)部門(mén)來(lái)承擔(dān)這項(xiàng)上傳下達(dá)、承上啟下、溝通協(xié)調(diào)的任務(wù)?？偩幨疫M(jìn)行計(jì)劃管理，必須全面、準(zhǔn)確地了解中心工作，及時(shí)將上級(jí)的宣傳精神及報(bào)道任務(wù)傳達(dá)到新聞采編部門(mén)，確保宣傳口徑統(tǒng)一、輿論導(dǎo)向正確。對(duì)那些重大的宣傳報(bào)道任務(wù)，總編室不能僅僅做一個(gè)“二傳手”，而要根據(jù)任務(wù)的重要性、顯著性、迫切性等因素，結(jié)合可供調(diào)配的人財(cái)物資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，制定具體、明確、可操作性強(qiáng)的實(shí)施方案，這樣才能保證重大宣傳報(bào)道任務(wù)圓滿(mǎn)完成。

二、信息管理

總編室承擔(dān)信息管理任務(wù)。主要是通過(guò)收集、篩選、梳理、歸納等手段，掌握節(jié)目收聽(tīng)收視情況、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的準(zhǔn)確情況。

城市臺(tái)普遍采用央視索福瑞、Ac尼爾森等收視調(diào)查公司節(jié)目收聽(tīng)(視)率調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，在欄目設(shè)置與調(diào)整、節(jié)目編排與評(píng)價(jià)、廣告經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)收中將收聽(tīng)(視)率、收聽(tīng)(視)份額等指標(biāo)作為重要的考量依據(jù)。比之過(guò)去“拍腦袋”、憑經(jīng)驗(yàn)的粗放式管理到用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，固然是一大進(jìn)步，然而，很多城市臺(tái)忽視對(duì)數(shù)據(jù)的分析、處理。沒(méi)能對(duì)大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)利用，造成了信息資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。總編室要加強(qiáng)對(duì)收聽(tīng)收視數(shù)據(jù)的分析、比較，多角度、多側(cè)面地對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行再消化、再挖掘，最大限度的發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的作用。此外，總編室還應(yīng)通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研、抽樣調(diào)查等途徑，掌握欄目知名度與美譽(yù)度、品牌知曉度、受眾忠誠(chéng)度、節(jié)目創(chuàng)新力等各方面的信息。并通過(guò)對(duì)這些信息的分析、匯總。更好地為節(jié)目評(píng)估、科學(xué)決策服務(wù)。

總編室變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。不斷提高信息管理水平，服務(wù)內(nèi)容是相當(dāng)豐富的，也可以采取多種路徑來(lái)達(dá)到目標(biāo)①?gòu)V播電視的政策法規(guī)及上級(jí)部門(mén)的宣傳精神。②其他廣電媒體在內(nèi)部管理、欄目調(diào)改、節(jié)目創(chuàng)新等方面的案例。③在出臺(tái)新的政策、進(jìn)行重大新聞活動(dòng)之前，提交政策背景、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人力資源等方面的信息。④在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)本臺(tái)新聞事業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行回顧、總結(jié)，并就存在的聞?lì)}提出解決辦法。⑤重視各類(lèi)危機(jī)信息的收集，及早發(fā)現(xiàn)隱患。盡快提出應(yīng)對(duì)策略，努力將影響廣電事業(yè)形象的負(fù)面信息控制在萌芽狀態(tài)。⑥總編室往往還負(fù)責(zé)內(nèi)部學(xué)術(shù)性刊物的編輯，應(yīng)多進(jìn)行一些主題策劃，約請(qǐng)一線(xiàn)采編人員對(duì)自己的新聞實(shí)踐進(jìn)行理性思考，其中的真知灼見(jiàn)也是領(lǐng)導(dǎo)決策的重要信息。

三、質(zhì)量管理

從宏觀上分析，廣播電視的質(zhì)量管理是依靠規(guī)章制度的制訂、完善及執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)的。總編室牽頭建立健全一套切合城市廣播電視事業(yè)發(fā)展實(shí)際需要的宣傳管理制度，用制度來(lái)管人、管事、管物，通過(guò)制度的約束力來(lái)保證新聞宣傳導(dǎo)向正確、安全播出、作品質(zhì)量不斷提高。“分頻制”模式下，宣傳管理制度的監(jiān)督主體不能下放到頻率、頻道，使他們既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范新聞采、編、播各個(gè)環(huán)節(jié)?？偩幨易鳛榈谌叫惺官|(zhì)量管理的職責(zé)，通過(guò)客觀、公正、有效的監(jiān)督，確保各項(xiàng)制度的落實(shí)，確保新聞宣傳目標(biāo)任務(wù)的圓滿(mǎn)完成。

從微觀層面上分析，質(zhì)量管理是通過(guò)建立科學(xué)的節(jié)目考評(píng)體系，對(duì)頻率、頻道以及欄目、節(jié)目進(jìn)行科學(xué)評(píng)估來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一條新聞播出、一輪節(jié)目改版、一檔新欄目推出、一項(xiàng)主題報(bào)道、一次媒體活動(dòng)、一臺(tái)晚會(huì)結(jié)束后，由第三方來(lái)對(duì)它們進(jìn)行客觀的分析、評(píng)價(jià)，這不僅是出于獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的目的，更是為今后的新聞實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)?？偩幨覡款^建立的節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)包括收聽(tīng)(視)率獎(jiǎng)罰辦法、受眾滿(mǎn)意度情況、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)等內(nèi)容，需要指出的是，對(duì)收聽(tīng)(視)率及收聽(tīng)(視)份額的考核不能為考核而考核，必須將它與具體的節(jié)目?jī)?nèi)容、制作、編排等因素結(jié)合起來(lái)，知其然更要知其所以然。這樣才能達(dá)到有效指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)的目的。

城市臺(tái)一般都建立了新聞閱評(píng)員隊(duì)伍，是進(jìn)行質(zhì)量管理的一支重要隊(duì)伍，一定要用好、用足這塊資源：①擴(kuò)大閱評(píng)員隊(duì)伍，豐富閱評(píng)員層次，可以邀請(qǐng)非新聞背景的社會(huì)人士擔(dān)任閱評(píng)員。②采取專(zhuān)項(xiàng)閱評(píng)的方式，對(duì)節(jié)目改版、主題報(bào)道、新聞活動(dòng)等重要舉措進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)閱評(píng)。③采取欄目抽評(píng)、作品月評(píng)等方式，對(duì)重點(diǎn)欄目、自辦節(jié)目進(jìn)行評(píng)析，對(duì)有關(guān)人員給予獎(jiǎng)罰，對(duì)存在的問(wèn)題責(zé)成相關(guān)部門(mén)進(jìn)行整改。此外，總編室還應(yīng)建立暢通的群眾來(lái)信、來(lái)訪渠道。了解受眾對(duì)宣傳工作的意見(jiàn)，以此來(lái)改進(jìn)和提高宣傳報(bào)道的水平。

四、效益管理

總編室進(jìn)行效益管理，需要充分考慮節(jié)目投入與產(chǎn)出的性?xún)r(jià)比，通盤(pán)考慮社會(huì)效益、受眾滿(mǎn)意度、人力資源投入、節(jié)目類(lèi)型、采制難度、制作成本等因素，會(huì)同財(cái)務(wù)部門(mén)及頻率、頻道對(duì)各檔欄目進(jìn)行成本核算，以此作為欄目去留存廢的重要依據(jù)?？偩幨乙腥_(tái)一盤(pán)棋的思想，科學(xué)編排節(jié)目，統(tǒng)籌安排各檔欄目的播出時(shí)間。處理好主頻率(道)和專(zhuān)業(yè)頻率(道)的關(guān)系、主打節(jié)目與普通節(jié)目的配比，從而提升每一個(gè)時(shí)段的含金量，讓每一檔節(jié)目都能發(fā)揮最大效益。在強(qiáng)有力的效益管理體制下，通過(guò)資源優(yōu)化整合，才能贏得最大的目標(biāo)受眾與市場(chǎng)份額，取得最好的編播效果。

帶庫(kù)管理是總編室的傳統(tǒng)職能，由于缺乏對(duì)積累的音像資料進(jìn)行多重利用的自覺(jué)性，特別是缺乏用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)眼光進(jìn)行整合包裝的意識(shí)，不少城市臺(tái)的節(jié)目播出之日就成了塵封之始，造成了資源的極大浪費(fèi)。對(duì)大量完成首播的節(jié)目，總編室不僅要進(jìn)行整理、分類(lèi)、歸檔，更要通過(guò)重新編排、主題化包裝等手段進(jìn)行二度創(chuàng)作，這種利用庫(kù)存資料重新編輯的節(jié)目我們姑且稱(chēng)之為整合

節(jié)目，是總編室進(jìn)行效益管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

規(guī)?；?jīng)營(yíng)是城市廣播電視臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是，也有一些城市臺(tái)卻逆勢(shì)而行，有些甚至連電視劇的采購(gòu)也下放到頻道，各頻道自主購(gòu)買(mǎi)，自，行安排播放，播出后各自保管，這些舉措形式上是為了明確責(zé)權(quán)，然而，條塊分割的結(jié)果必將導(dǎo)致有限資源的分散與浪費(fèi)。這對(duì)原本規(guī)模就不大、實(shí)力就不強(qiáng)的城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)致命的陷阱。廣電媒體渠道從稀缺到過(guò)剩，再加上強(qiáng)勢(shì)媒體的不斷滲入，城市臺(tái)的生存空間被不斷蠶食，采取合縱連橫的戰(zhàn)略，在內(nèi)凝聚合力，在外廣結(jié)同道，這才是城市臺(tái)以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的效益管理的正道。

廣電媒體已實(shí)行管辦分離，在城市臺(tái)內(nèi)部，管理者和運(yùn)營(yíng)者也必須分離，對(duì)承擔(dān)宣傳管理職能的總編室來(lái)說(shuō)。必須充分地授權(quán)予它，使它有責(zé)任也有權(quán)力對(duì)全臺(tái)范圍內(nèi)的宣傳資源進(jìn)行協(xié)調(diào)、安排?？偩幨乙孕б孀畲蠡癁樵瓌t，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有節(jié)目資源的充分利用、有效開(kāi)發(fā)、有序調(diào)配。達(dá)到以最小的投入取得最大效益的目的，使各類(lèi)節(jié)目資源都能發(fā)揮最佳的效益。

五、品牌管理

“分頻制”實(shí)施后，創(chuàng)收指標(biāo)成了懸在各頻率、頻道經(jīng)營(yíng)者頭上的達(dá)摩克利斯劍。為了追求經(jīng)濟(jì)利益，一些背離專(zhuān)業(yè)特色、周質(zhì)化嚴(yán)重甚至內(nèi)容低俗的節(jié)目不僅導(dǎo)致頻率、頻道定位模糊，而且對(duì)廣電媒體形象帶來(lái)嚴(yán)重危害。品牌化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是彰顯頻率、頻道風(fēng)格特色，吸引受眾的重要手段，城市臺(tái)同樣需要有一個(gè)部門(mén)對(duì)品牌進(jìn)行管理。

鮮明、準(zhǔn)確的定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的基礎(chǔ)，總編室作為牽頭者、參與者、協(xié)調(diào)者，需要對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部可支配資源、目標(biāo)受眾的收聽(tīng)(視)期待進(jìn)行比較、分析、判斷，與其他相關(guān)部門(mén)一道，給頻率(道)乃至重點(diǎn)欄目設(shè)計(jì)出清晰的品牌定位。頻道及欄目的包裝，是品牌戰(zhàn)略的又一項(xiàng)內(nèi)容，總編室作為宏觀協(xié)調(diào)者，應(yīng)參與頻率(道)標(biāo)語(yǔ)、形象宣傳片的設(shè)計(jì)，使之既有鮮明的地域文化特色，又有清晰的品牌形象識(shí)別標(biāo)志，以方便受眾的識(shí)別與認(rèn)知?？偩幨疫€可以運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段擴(kuò)大廣電媒體的影響力：①積極介人社會(huì)公益事業(yè)，舉辦媒體活動(dòng)，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的媒體形象。②在人際傳播方面，可以通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、受眾座談會(huì)、主持人見(jiàn)面會(huì)。溝通媒體與受眾的關(guān)系。③在借用其他媒介方面，可以在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w刊登介紹廣播電視節(jié)目的文章，通過(guò)路牌、燈箱、橫幅、車(chē)身等戶(hù)外媒介擴(kuò)大影響。④在利用網(wǎng)絡(luò)媒體方面，可以通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布節(jié)目信息，開(kāi)設(shè)聊天室、BBs，以拓展觀眾參與渠道。要想成功地塑造具有鮮明個(gè)性特征、清晰的形象識(shí)別系統(tǒng)的廣播電視品牌形象，總編室必須運(yùn)用多種策略和手段，依靠有效的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)縮短廣電媒體與受眾之間認(rèn)知距離和情感距離，擴(kuò)大影響力，提高吸引力。

任何品牌成熟后都會(huì)形成固定的套路，一方面是頻率(道)、欄目形成風(fēng)格、穩(wěn)定收視群體的需要，一方面也有創(chuàng)作隊(duì)伍陷入思維定勢(shì)的原因。此外，周邊的媒介環(huán)境、受眾的口味也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，適時(shí)進(jìn)行節(jié)目制作或運(yùn)行策略的調(diào)整，可以增強(qiáng)頻率(道)、欄目的品牌形象和市場(chǎng)地位，鞏固在受眾中已經(jīng)建立起來(lái)的收視習(xí)慣和收視熱情?？偩幨腋鶕?jù)掌握的信息。及時(shí)提出品牌形象的創(chuàng)新方案，協(xié)同頻率(道)通過(guò)形象包裝、節(jié)目推介和公益性社會(huì)活動(dòng)等方式使廣播電視品牌形象常辦常新。

城市廣播電視臺(tái)總編室的有效管理是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。服務(wù)中有管理，管理中蘊(yùn)含著服務(wù)。在“分頻制”管理模式下，強(qiáng)調(diào)總編室的管理職能的轉(zhuǎn)型升級(jí)，明確管理目標(biāo)，創(chuàng)新管理方法，其目的只能是更好地為領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)決策服務(wù)，為頻率、頻道的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收服務(wù)，唯其如此，總編室才有生存與發(fā)展的理由及空間。