向舜麟

“一角錢的讓利”可能經(jīng)營者都覺得根本無法打動消費者，甚至不值一提，但筆者偶遇的“一角錢促銷”方法，不但讓店主生意興隆，而且還讓顧客對該店主稱贊有加，寧可排隊也要照顧他的生意，這其中有著什么樣的奧妙呢?

在一個菜場，有幾家賣豆制品的攤點，可總是只有A攤主的生意火爆，許多人寧可排隊等也不到旁邊的店里買同樣的東西。是價格的原因嗎?不是，他賣的東西和別人的同價；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多?也不是，質(zhì)量差不多，很多東西是和別人在同一個地方進貨。其實只有一個非常簡單的原因：這個攤主無論顧客買什么東西都主動少收一角錢。例如顧客挑了塊豆腐，放到電子秤上顯示是1.7元，他就會說：“就收1.6元吧?！本瓦@小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越火紅。

看似簡單的“一角錢促銷”，卻蘊藏著成功促銷的幾個關(guān)鍵因素：

促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣

A攤主豆腐的質(zhì)量是有保證的，至少和競爭者的不相上下。而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，顧客占了一次“便宜”后也不會再回頭。

啟示：產(chǎn)品做促銷首先要質(zhì)量過硬，現(xiàn)在的消費者都趨于理性，如果為了促銷以降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本，消費者肯定不買賬。例如某瓷器產(chǎn)品搞促銷，價格從之前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來賣30元的正品貨，而是有瑕疵或者造型不合規(guī)格的次等貨，這就是打著促銷的名義處理次品，消費者原本以為買了便宜，結(jié)果是后悔“便宜無好貨”。因此產(chǎn)品在做降價、打折等促銷活動時減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式。

促銷產(chǎn)品、贈品要讓消費者眼見為實

豆腐價值的衡量是通過電子秤的稱量，讓消費者可以很清楚地判斷產(chǎn)品真實價值。很多賣菜的人喜歡用桿秤，就是因為這種秤在稱的時候可以短斤缺兩。用電子秤上面單價、重量、金額顯示得清清楚楚，顧客自然也就放心。

啟示：質(zhì)量好并不意味著消費者能夠認(rèn)同，這就是為什么很多產(chǎn)品要做開箱銷售或體驗銷售的原因。如果是知名品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的保證。如果還不是消費者熟悉的品牌，就應(yīng)該給消費者嘗試產(chǎn)品的機會。

促銷活動必須誠實可信

如果A攤主豆腐的價格本身就定得比其他競爭者高，那么再“讓利”就是虛假促銷。如果為了吸引顧客故意報低價，在稱量計算的時候再抬高價格，同樣不會贏得顧客的信任。

啟示：產(chǎn)品促銷千萬不能讓消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。最常見的就是商場買多少送多少活動，原來的商品價格在促銷期間普遍上調(diào)，這種打折完全是一個噱頭，把價格提上去再折下來的手法消費者早就不買賬了。

要讓消費者感覺“因為購買而獲利”

在顧客接受產(chǎn)品價格并決定購買豆腐后，A攤主主動讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺得那一角錢的確是A攤主讓利給自己的。因為原本自己已經(jīng)要掏錢，也沒有要求減價，A攤主完全可以多賺一角，顧客會覺得這個攤主做生意很“活”，不像其他商人有想盡辦法多賺一分的奸商習(xí)氣。

啟示：做促銷常給人的感覺是“你要想獲得好處就必須先掏錢”，例如“買A贈B”的促銷手法是廠家經(jīng)常用的。給消費者的感覺是要想獲贈B就必須先買A。這當(dāng)中有個邏輯關(guān)系，是因為買A而獲得B，消費者就比較高興，反之為了獲得B而買A，消費者就不會接受，盡管事情的結(jié)果一模一樣，都是花了A的錢買了A和B兩個東西，但是前一個感覺是廠家主動給予消費者好處，后一個感覺是為了讓顧客掏錢而被動贈送。

讓利幅度應(yīng)控制在合理的范圍內(nèi)

如果A攤主賣一塊豆腐便宜0.5元，不光自己不賺錢，顧客更會懷疑這個豆腐會不會有問題。顧客不是很在乎“一角錢”這個數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺是真實可信的。

啟示：采用什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費者會有怎樣的反應(yīng)。不要簡單將促銷力度與促銷效果畫等號。在做促銷活動效果不理想時，我們常常簡單拿自己的促銷力度與別人相比，得出一個結(jié)論：“別的品牌比我們送的更多，讓利幅度更大，所以人家比我們更成功”。其實促銷活動的成功并不是促銷力度問題，如何讓這個消費者感覺到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來說，有很多不知名的品牌可以打2折、3折，但仍然不會讓消費者感覺到超值，而高檔名牌服裝偶爾優(yōu)惠至9折、8折，消費者卻感覺占了很大的便宜。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據(jù)品牌的價值、產(chǎn)品的價值制定一個合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利，不但會降低產(chǎn)品的利潤，更會傷害品牌的信譽。